박 세용 
검색엔진최적화
검색엔진최적화(SEO로도 불림)는 웹사이트와 웹페이지를 검색엔진이 쉽게 발견(디스커버리)하고, 읽어가서(크롤링), 색인하고(인덱싱), 상위 노출(랭킹)시켜 자연 유입되는 트래픽의 양과 질을 높일 수 있도록 관련 검색 알고리즘의 특성을 고려해서 웹사이트의 구조나 콘텐츠를 개선하는 일련의 작업을 말한다.
또 다른 표현으로 SEO를 정의하면 운영 중인 웹사이트를 통해 유입을 기대하는 보다 많은 키워드의 검색 결과 페이지에서 기업이 제공하는 웹콘텐츠가 보다 높은 순위로 노출되어 결과적으로 보다 많은 트래픽을 유도할 수 있도록 콘텐츠 작성과 웹사이트 구축에서 지켜야하는 일정한 가이드라인이라고도 할 수 있다.
하지만 조금만 더 검색해보면 검색엔진최적화에 대해 여러 문서가 각기 다르게 정의하고 있는 것을 볼 수 있다. 이것은 검색엔진최적화를 사이트 구축에 관련한 기술적 측면으로 정의하는지 아니면 마케팅 커뮤니케이션의 한 시책으로서 정의하는 지에 따라 달라진 것 뿐이지 그 실체가 다른 검색엔진최적화가 있는 것이 아니라는 것을 기억해야한다.
이 글 안에서도 독자들이 검색엔진최적화가 무엇인지 깊이있게 이해할 수 있게 하기 위해 여러번에 걸쳐 조금씩 다른 정의를 시도할 것이다. 다양한 정의를 통해서 검색엔진최적화가 가진 다양한 측면과 그 활용 유연함을 이해해주길 바란다.
검색엔진최적화의 핵심 가치
검색엔진이 발전하면서 최근의 검색엔진최적화 (SEO) 업계에서는 HTML태그 최적화, 소위 테크니컬SEO나 양질의 백링크의 양을 늘리는 외부SEO보다도 검색 이용자의 검색의도에 맞춘 양질의 콘텐츠 제공을 통해서 소비자 경험을 개선하고 이를 통해 검색엔진으로부터 높은 평가를 받아 검색결과에서 높은 성과를 추구하는 콘텐츠SEO를 중시하는 경향이 뚜렷해지고 있다.
검색 이용자의 검색 의도에 정교하게 잘 맞춘 콘텐츠를 제공하는 것에 집중한다는 말은 앞으로의 검색엔진최적화 (SEO)를 이야기함에 있어 가장 중요한 핵심 시책으로 평가 받을 표현이다.
2000년대 초반의 SEO와는 달리 최근의 SEO가 검색자의 의도에 맞춘 콘텐츠를 제공하는 것을 중시하는 데에는 다른 웹 검색엔진들을 누르고 시장 점유율에서 절대적인 위치를 가지게된 구글의 영향이 크다.
다른 웹 검색엔진들이 웹 콘텐츠 생산자가 작성한 태그 요소와 텍스트만으로 랭킹 팩터를 결정하던 2000년대에는 구글은 콘텐츠를 소비한 사람들이 느끼는 가치 평가가 반영된 웹 페이지 사이의 링크 구조를 페이지 랭크(*)라는 알고리즘으로 구체화하여 검색 랭킹 결정에 반영했고, 구글은 절대적인 검색 시장 1위의 위치를 확보한 2010년 이후에는 압도적인 자연어 이해 능력, 유저 피드백 이해 능력, 인공지능분야에서의 능력을 바탕으로 웹 콘텐츠의 의미를 높은 레벨에서 이해하여 검색 이용자들을 높은 수준의 검색결과페이지로 만족시켜왔다.
결과적으로 SEO의 전문가들도 태그 최적화, 백링크 강화에 이어 검색 의도에 맞춘 콘텐츠 강화에 큰 관심을 가지게 된 것이다. 이러한 변화를 이끈 구글의 검색에 대한 철학은 구글을 설립한 창업자 중 한 명인 래리 페이지(Larry Page)의 완벽한 검색엔진에 대한 그의 말에 잘 나타난다.
완벽한 검색엔진은 당신이 뜻한 바(의도)를 정확하게 파악하고, 정확히 당신이 원하는 것을 제공할 수 있는 어떤 것이다.
래리 페이지(Larry Page)
“Perfect search engine” as something that understands exactly what you mean and gives you back exactly what you want.”
검색엔진최적화의 정의
이 관점에 기반해서 검색엔진최적화를 정의해보면 “검색엔진최적화 (Search Engine Optimization, SEO)란 검색자 (검색 유저)의 의도를 이해하고 이에 충실히 맞춰 웹 페이지의 콘텐츠를 제작하고, 이 페이지가 검색 결과 페이지에서 잘 노출 되도록 웹페이지의 태그와 링크 구조를 개선하여 자연 유입 트래픽을 늘리는 시책”이라고 할 수 있다.
이 외에도 SEO란 무엇인가?라는 질문에 대한 다양한 답이 존재한다. 예를 들어, 검색엔진이 검색 결과를 제공하는 주요 프로세스에는 디스커버리(Discovery), 크롤링(Crawling), 인덱싱(Indexing), 랭킹(Ranking)이 있는데 이러한 관점에서 SEO를 정의해 본다면 “웹사이트에서 새로 만들어진 콘텐츠를 웹 검색 크롤러가 우선 발견하고, 잘 읽어갈 수 있도록 만들고, 각 페이지가 트래픽 유입을 일으킬 수 있는 주제로 색인될 수 있도록 하며, 검색 결과에서 높은 랭킹을 얻을 수 있도록 페이지별로 태깅과 콘텐츠를 최적화하는 것”이라도 정의할 수 있다.
SEO에 대한 이 같은 정의는 웹 사이트를 구축하는 기술적 측면에서 SEO의 의미를 전달해주는 정의라고 할 수 있다. 아무리 열심히 좋은 콘텐츠를 만든다고 해도 웹사이트 레벨에서 어떤 기술적 문제가 있거나 설정을 잘 못하여 크롤러가 웹페이지를 제대로 발견하지 못하거나, 읽어가지 못하거나, 다른 URL에 다른 콘텐츠를 가지고 있음에도 동일한 메타 정보로 설정이 되어 페이지의 테마성을 검색엔진이 제대로 인덱싱하여 높게 랭킹을 줄 수 없다면 SEO에서 좋은 성과를 기대할 수 없다. 바로 이런 부분들이 디스커버리, 크롤링과 인덱싱, 랭킹 요소와 깊게 관련이 되어있다.
이미지 1.1.1 검색 결과를 만드는 4가지 단계
검색결과페이지(SERP)의 역할
검색의 목적이 정보를 찾는 사람과 정보나 그 정보를 제공하는 기업을 연결시켜주는 것이라는 관점에서 본다면 검색 결과 페이지는 검색쿼리와 콘텐츠의 거래가 이뤄지는 공간이라고 할 수 있다. 이 때 SEO는 구매의사결정을 위해 정보를 탐색하는 소비자에게 그 탐색 의도에 부합하는 정보와 이를 제공하는 기업을 연결시키는 마케팅 활동의 하나라고도 정의 할 수도 있다. 이 관점의 SEO의 정의는 SEO에 있어서 콘텐츠의 중요성을 강조하는데 아무리 뛰어난 제품과 서비스를 가지고 있는 기업이어도 콘텐츠가 없다면 검색결과에서 고객과 만날 기회를 얻을 수 없기 때문에 SEO에서 콘텐츠는 가장 필수 불가결한 자산이라고 말 할 수 있다.
이미지 1.1.2 정보를 찾는 고객과 정보를 제공하는 기업을 연결하는 검색엔진
이러한 검색엔진최적화에대한 정의 이외에도 SEO를 기술적 측면에서 정의하려는 시도도 많이 있지만 마케터의 입장에서 기억해야하는 것은 SEO는 고객 중심을 지향하는 마케팅 시책이라는 점이다. 따라서 SEO의 출발은 검색 유저의 니즈를 이해하는 것에서 출발하지 않을 수 없다. 검색 유저의 니즈를 이해하기 위해 아래와 같은 4가지 질문들을 던져볼 수 있을 것이다.
- 검색 유저들이 탐색하고 있는 주제나 대상은 무엇인가?
- 검색 유저들은 이 주제나 대상의 어떤 것을 더 알고 싶어하는가?
- 이를 위해 검색 유저들이 사용하는 검색어는 무엇인가?
- 검색 유저들의 니즈를 만족시키려면 어떤 콘텐츠가 필요한가?
(어떤 형식, 어떤 주제 혹은 메시지)
이런 질문을 가지고 SEO 시책을 수행하는 것이 중요한데 그것은 SEO가 끊임없이 검색 유저를 고민하는 것이며 검색 유저와 마주보는 행위라고 할 수 있기 때문이다. 잠시지만 한국에서도 2000년대 초반 SEO가 자주 언급되던 시기가 있었다. 그 당시는 한국에서나 해외에서나 SEO가 타이틀, 메타 키워드, 메타 디스크립션 등의 태그 최적화 시책이 주를 이뤘다. 따라서 이들 시책과 랭킹의 상관 관계를 분석하고 구글에 패널티를 받지 않을 정도까지 최대한 시책을 이용해서 랭킹을 올리는 방향에 SEO의 초점이 맞춰졌다. 이 당시의 SEO에서는 검색 유저의 니즈나 고객 중심의 철학은 찾아보기 힘들었다.
그러다, 2000년대 후반부터 시작된 스마트폰과 모바일 인터넷의 보급이 2010년을 넘어서는 폭발적으로 성장한다. 그러면서 검색엔진들이 발전하면서 검색 유저의 다양한 콘텍스트 정보를 활용하여 보다 정밀하게 검색자의 의도를 파악하여 검색 결과를 개선하게 된다. 자연스레 SEO 역시도 변화하게 되는데, 단순한 태그 최적화가 아닌 검색 유저의 의도를 연구하고 이에 맞춘 콘텐츠를 제공하는 방향으로 변화했다.
검색 유저가 가진 의문점이나 이런 의문이 생긴 배경에 따라 유용한 콘텐츠의 내용과 포맷이 달라지기 때문에 콘텐츠를 제공하는 기업의 입장에서도 이를 제작하는 방법과 과정도 진화해야했다.
다수의 국내 SEO 프로젝트를 진행해오면서 필자가 자주 마주치는 SEO에대한 대표적인 오해가 있는데 바로 SEO를 웹 구축 프로젝트의 일부 구현 항목으로 이해 오해다. 이런 관점에서 SEO는 기술 사양서 안에 반영하고 이걸 프로그램으로 구현하면 해결할 수 있는 어떤 것이 되어버린다. 웹페이지 내의 타이틀, 메타 태그 등을 어떤 규칙에 맞춰 구현하면 마술처럼 검색 결과에 자사 웹페이지들이 다양한 핵심 키워드의 검색결과에 노출될 것이라고 믿는 것인데 불행히도 이런 나이브한 SEO는 더 이상 통용되지 못한다. 그런 시대는 끝났다.
SEO의 프로세스
이는 SEO가 특정한 사양을 설계하여 그대로 구현하면 마무리되는 어떤 것이 아니라, 검색 유저의 의도에 맞춰 가장 좋은 것을 끊임없이 추구하여 콘텐츠를 계속 발전시켜 나가는 일련의 프로세스라는 것을 말해주는 것이다.
이런 프로세스의 일부를 소개하면 아래와 같은 것들이 될 것이다.
- 검색 이용자의 검색 의도와 검색 이용자들의 이해 맥락을 파악하여 이를 콘텐츠에 충분히 반영한다.
- 검색 이용자가 검색을 통해 질문하는 다양한 주제의 유익한 콘텐츠를 지속적으로 제공한다.
- 검색 이용자가 원하는 내용을, 원하는 채널에서, 원하는 시점에 찾을 찾을 수 있도록 선제적으로 검색 이용자의 의도를 파악하여 다양한 디지털 채널에 어울리는 포맷으로 콘텐츠를 제작하고 이를 확신 시킨다.
- 콘텐츠의 HTML코딩을 진행함에 있어 콘텐츠의 내용에 따라 독자에게 도움이 될 구조화 마크업을 포함시켜 검색결과페이지에서 콘텐츠가 보다 높은 가시성을 확보하도록 한다.
SEO란 위의 예시에서 보여주고 있는 것과 같은 일들을 SEO 담당자가 매일 진행해야하는 개선작업이라고 할 수 있다. 따라서 이 과정에서 잊지 말아야하는 것은 어떤 특별한 고난이도의 SEO 스킬을 추구하는 것보다도 검색 유저를 지속적으로 생각하고 검색 유저가 바라는 것이 무엇인지를 고민하며 이를 어떻게 콘텐츠에 담을 것인지 그리고 이와 관련한 실천적인 노하우를 어떻게 효율적으로 운영 관리할 것인지 입니다.
SEO란 무엇인가에 대한 이야기를 마무리하면서 강조하고 싶은 것이 두 가지가 있다. 첫번째는 SEO는 마케터에게 기업에게 중요한 기회이다. 새로운 고객과 만날 수 있는 기회이며 고객을 깊이있게 이해할 수 있는 기회이며 다른 마케팅 시책을 바라보는 렌즈로서 마케팅 전반의 성과를 높일 수 있는 기회이다.
두번째는 SEO는 어려운 것이 아니라는 점이다. 다만, SEO는 독립적으로 구분된 시책이 아니라 다른 마케팅 시책과 연결되어 있는 시책이기 때문에 시간이 걸릴 뿐이며, 다소 복잡하게 느껴질 수 있다. 그렇지만, SEO를 수행하려한다면 반드시 SEO는 결과를 동반한다는 확신을 가져야한다. 그리고 SEO에 대한 성의와 열의, 그리고 그것을 계속할 수 있는 끈기로 매일의 작은 작업을 계속해가면 고객의 마음을 움직이는 것이 성과를 만드는 SEO를 수행하게 된다.
SEO를 추진하는 과정에서 심지어 사내에서도 다양한 방해나 유혹이 발생할 수 있지만, 모든 정보의 중앙에서 고객과 정보를 연결하는 구글이 마케팅의 중심이 된 이 시대에 SEO는 결코 빠질 수 없는 마케팅 핵심 시책이라는 것을 잊지 말자.