퍼포먼스 마케팅이란?

저는 3년 남짓한 시간을 퍼포먼스 마케팅을 수행했고 현재는 마케팅 컨설턴트로 일을 하고 있는데요, 그동안의 경험을 바탕으로 퍼포먼스 마케팅이 어떠한 것인지 이 분야에 관해 적나라하게 말씀드리려 합니다.

퍼포먼스 마케팅이란?
퍼포먼스 마케팅 업무 프로세스
퍼포먼스 마케터의 기본 자질
퍼포먼스 마케팅 장단점
훌륭한 퍼포먼스 마케팅을 위한 전략

ChatGPT에게 물어보니 마케팅 활동의 성과를 직접적으로 측정하고 분석하여 목표를 달성하는 전략이며, 데이터 기반의 디지털 매체를 이용하여 특정 결과를 도출하는 것에 초점을 맞춘다고 말한다. 어떻게 정의하냐에 따라 조금씩은 다르겠지만 100% 동의하는 키워드는 “데이터” 와 “디지털 매체”이다.

저는 퍼포먼스 마케팅을 하는 사람은 일종의 데이터 분석가와 같은 포지션이라고 생각합니다. 데이터 분석가는 사내 DB등을 주로 분석한다면 퍼포먼스 마케터는 주로 광고 데이터를 활용해 분석하기 때문이죠. 이런 광고 데이터를 가져오는 곳이 수많은 디지털 매체입니다. 메타,인스타그램,구글,네이버,당근,토스 등등

따라서 제가 생각하는 퍼포먼스 마케팅이란 디지털 매체의 광고 데이터를 분석하여 성과를 올리는 모든 마케팅이라고 생각합니다.

퍼포먼스 마케팅 업무 프로세스

퍼포먼스 마케팅을 진행하기 위해서는 어떤 업무를 해야하는지 알고 있어야 한다. 성과 측정을 위한 마케팅 목표를 설정해야하고, 목표 달성을 위한 데이터 분석 및 문제점 파악이 필요하며, 문제점 개선 방안 및 고도화 작업이 필요하다.

예를 들어 재작년에 웹페이지를 개설한 A사가 있다고 가정해보자. A사는 웹페이지의 이번 년도 자연 유입 수를 작년 대비 10% 증가시키는 것을 목표로 잡고 있다.작년 웹페이지 현황 확인 결과, 제품 상세 페이지에서의 자연 유입이 다른 경쟁사들에 비해 현저히 낮은 것을 확인하였다. 제품 상세 페이지를 검토해보니 검색엔진최적화가 전혀 이루어져 있지 않았고 제품 관련 콘텐츠도 현저히 부족하다는 것을 알게 됐다. 그래서 이번 년도에는 제품 상세 페이지의 검색엔진최적화(SEO) 진행과 키워드 리서치를 통해 고객들의 니즈를 담고 있는 콘텐츠 생성 계획을 세웠다.

목표 설정

웹페이지 자연 유입 수 작년 대비 10% 증가

데이터 분석 및 문제점 파악

제품 상세 페이지에서의 자연 유입이 다른 경쟁사들에 비해 낮음
제품 상세 페이지 검색엔진최적화 미적용
제품 상세 페이지 내 제품 관련 콘텐츠 부족

문제점 개선 방안 및 고도화

제품 상세 페이지의 검색엔진최적화(SEO) 진행
키워드 리서치를 통해 고객들의 니즈를 담고 있는 콘텐츠 생성

퍼포먼스 마케터의 기본 자질

퍼포먼스 마케팅 업무 프로세스를 통해 우리는 퍼포먼스 마케터로서 어떤 자질이 필요한지 확인할 수 있다. 설정된 목표 달성을 위한 기획력, 마케팅 기획을 위해 분석할 데이터에 대한 이해와 분석 능력, 마지막으로 끝까지 업무를 완료하기 위한 끈기와 열정이 필요하다.

목표 달성을 위한 기획력

A사는 작년 대비 웹페이지 자연 유입 수 10% 증가를 올해 목표로 잡았다. 해당 목표 달성을 위해 고객들의 유입을 증가시키려면 기존 혹은 신규 콘텐츠를 고객들이 클릭할 수 있도록 유도하는 기획력이 필요하다.

분석할 데이터에 대한 이해 및 분석 능력

A사 웹사이트의 문제점으로 제품 상세 페이지 SEO 미흡과 콘텐츠가 부족하다는 이슈는 어떻게 찾을 수 있었을까? CPC가 얼마인지, 웹페이지 SEO 적용이 잘 되어있는지, 방문 고객들의 전환이 잘 이루어지는지 등 웹사이트 현황 모니터링 시 확인 가능한 지표는 다양하다. 문제점 파악을 위해서 퍼포먼스 마케터는 해당 지표들에 대해 인지하고 있어야 하며, 그 중 지금 진행중인 프로젝트에 필요한 지표는 무엇인지 판단하여 데이터 분석을 진행해야 한다.

성과 달성을 위한 끈기와 열정

데이터 분석을 통해 확인된 A사의 문제점을 개선하기 위해서는 SEO 진행 및 키워드 리서치를 통해 향상된 콘텐츠를 생성해야 할 것이다. 문제점 개선을 위해 계획한대로 업무를 진행한다고 해도 매번 좋은 성과를 얻을 순 없다. 성과 중심의 업무이다 보니 업무 시간 대비 효율이 떨어진다면 무기력해지고 자신감을 잃는 경우가 많다. 당신이 잘못된게 아니다. 많은 사람들이 훌륭한 마케터가 되기 위해 경험하는 성장통이다. 계속되는 실패에도 끈기와 열정을 가지고 업무를 진행 하다보면 어느 순간 퍼포먼스 마케터로서 인정받고 있는 자신을 볼 수 있을 것이다.

퍼포먼스 마케팅 장단점

퍼포먼스 마케팅 장점

첫 번째, 소액으로도 빠르게 테스트해 볼 수 있다는 점이다.

예산과 콘텐츠만 있다면 빠르게 광고 집행을 하여 테스트를 해볼 수 있다. 물론 소액이라 할지라도 어느정도 성과를 파악할 수 있는 금액이어야 하겠지만, 일반적으로 오프라인 등에서 광고를 하는 것보다는 저렴하고 빠르게 할 수 있으니 큰 장점이라 할 수 있다.

두 번째, 데이터로 성과를 파악할 수 있다는 점이다.

마케팅을 함으로써 성과를 파악할 수 있다는 점이 최대 장점이라고 생각한다. 해당 광고를 통해 유입이 얼마나 되었는지, 매출에 얼마나 도움이 되었는지 등으로 말이다. TV 광고나 라디오 광고 등은 돈을 씀에도 불구하고 우리 서비스 성장에 얼마나 도움이 되었는지를 판단을 전혀 할 수가 없다. 그래서 이렇게 데이터로 확인할 수 있다는 점은 큰 장점이다.

퍼포먼스 마케팅 단점

첫 번째, 퍼포먼스 마케팅은 광고 비용이 높아지고 있다는 점이다.

특정 산업의 상품이나 서비스 관련 키워드는 다양하지만 그 중에서도 고객들이 많이 검색하는 주요 키워드 개수는 적기 때문에 해당 키워드의 광고 경쟁이 매우 치열해짐에 따라 주요 키워드의 CPC, CPM 등 광고 비용이 점점 증가하고 있다.

두 번째, 개인정보 보호로 인한 위기가 찾아오고 있다는 점이다.

마케터라면 들어봤을 ios 14.5업데이트, 쿠키 삭제 라는 큰 이슈가 있다. 해당 건들로 인해 퍼포먼스 마케팅에서 전환이 추적이 되지 않을 뿐만 아니라, 퍼포먼스 마케팅의 꽃이라고 할 수 있는 리타게팅 광고도 쉽지 않다는 점은 큰 단점이 되어가고 있다.

훌륭한 퍼포먼스 마케팅을 위한 전략

앞서 말했던 단점으로 인해 점점 퍼포먼스 마케팅의 성과를 올리기가 쉽지 않다. 그래서 많은 기업들이 더 이상 퍼포먼스 마케팅 말고 다른 해결책으로 눈을 돌리고 있다.

그래서 나는 앞으로 광고를 통한 유입이 아닌 고객들이 검색한 키워드를 통해 직접 웹사이트로 유입하도록 만들 수 있는 2가지 전략을 추천한다.

첫번째, SEO(검색엔진최적화)

SEO(검색엔진최적화)란, 검색 엔진이 웹사이트와 웹페이지를 긍정적으로 평가해 상위에 노출시킬 수 있도록 알고리즘의 특성을 고려해 웹사이트의 구조나 콘텐츠를 개선하는 일련의 작업을 말한다. SEO를 통해 웹사이트를 개선한다면 키워드 광고를 하지 않아도 검색 결과 첫 페이지에 노출시킬 수 있다. SEO의 가장 큰 장점은 마케팅 비용이 들지 않는다는 점이다. 웹사이트 구조 개선과 양질의 콘텐츠 제작만으로 검색 결과 상위 노출이 가능하며, 키워드 광고는 지정된 키워드에서만 노출되지만 SEO를 진행한 웹사이트는 콘텐츠와 관련된 키워드에 모두 대응 가능하다.

단, 온라인 시장에서 고객들이 웹사이트에 유입되도록 하기 위해서는 먼저 검색 결과 첫 화면에 노출되야 한다. 페이지로 유입되는 고객의 약 95%가 검색 결과 첫 번째 페이지에서 유입된다. 그래서 많은 마케터들이 첫 페이지의 가장 윗단에 노출되는 키워드 광고를 진행한다. 키워드 광고는 단기적으로 큰 효과를 볼 수 있어 마케터들이 광고 비용이 계속해서 증가하는 요즘에도 그만둘 수 없는 마케팅 전략 중 하나이다. 하지만 만약 키워드 광고를 그만둔다면 검색 결과 첫 화면에서 웹페이지가 더이상 노출되지않아 성과가 급격히 떨어진다는 단점을 가지고 있다.

또한 키워드 광고 만으로는 안정적인 유입을 불러올 수 없다. 아래 자료에 따르면 Paid Results(AD)와 Organic Results(자연유입)의 클릭수가 약 20배 정도 차이 난다는 것을 알 수 있다. 다시 말해, 당신의 웹사이트가 광고를 통해서가 아닌 방법으로 스스로 첫 페이지에 노출된다면 더 높은 성과를 기대할 수 있다. 퍼포먼스 마케팅하면 많은 마케터들이 키워드 광고만 생각하지만 온라인 시장에서 성과를 올리기 위한 방법은 다양하다.

광고와 자연유입 클릭수 차이 — 출처: THE SEO trends for 2019 you need to know about -Sarah Bird

검색엔진최적화에 대해 더 알아보세요 – 검색엔진최적화는 무엇인가?

두번째, 인텐트 마케팅

인텐트 마케팅(의도 마케팅)이란, 고객이 암시적으로 표현하고 있는 의도를 정확히 이해해서 고객이 원하는 제품이나 서비스 혹은 정보를 제공하는 마케팅이다. 피터드러커는 마케팅의 목적을 “소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하는 것” 이라고 했다. 이런 관점에서 인텐트 마케팅 이야말로 마케팅 목적에 가장 충실한 마케팅이 아닐까라고 생각한다. 고객의 의도를 정확히 이해하고 선제적으로 제공하는 마케팅과 고객의 의도에 대한 이해 없이 CVR(전환율), DAU, MAU 등의 데이터 분석을 통해 진행되는 마케팅은 결과가 다를 수 밖에 없다. 광고 캠페인을 통한 푸시형 마케팅 커뮤니케이션 활동과 고객의 의도를 파악한 후 선제적으로 대응하는 마케팅 커뮤니케이션 중 어느 경우 더 높은 ROI를 기업에게 제공할 수 있다고 생각하는가?

인텐트 마케팅에 대해 더 알아보세요 – 인텐트 마케팅과 인텐트 데이터란 무엇인가?

글을 마치며..

앞에 말했던 2가지의 전략이 현재 내가 지금 다니고 있는 어센트 코리아라는 회사에서 추구하는 전략이다. 광고처럼 느껴질 수도 있을 것 같다. 하지만 퍼포먼스 마케터라면 누구나 이해할 것이다. 현재 광고시장이 이전만큼 좋지못한 상황이며 다른 해결책이 필요하다는 것을 말이다.

많은 퍼포먼스 마케팅 교육 회사에서 광고를 통해 성과를 높이는 것 만을 강조한다. 나 또한 그랬었고 말이다. 그래서 나같은 사람이 굉장히 많은데, 성과를 높이기 위한 방법에는 광고만 있는 것이 아니다. 이 글을 통해 마케터들이 성과를 높이기 위한 수단이 광고 뿐 이라는 고정관념에서 벗어나 드라마틱한 성과를 낼 수 있기를 응원한다.