김 민수 
이미 오래 전부터 오가닉 트래픽(Organic Traffic)이란 단어는 자주 들어왔지만 요즘 처럼 자주 오가닉 트래픽에 대해 진지해졌던 적은 없었던 것 같다. 특히 최근에 들어 많은 전자상거래 사이트를 생겨나고 모든 물건들이 여기서 판매되면서 기업들은 자사 제품들이 반 강제적으로 가격 경쟁에 내몰리는 경험을 하게된다. 특히나 제조업 기업들은 기존의 유통 채널들의 판매 가격과 마진을 유지시켜줘야하는 입장과 온라인에서의 판매를 강화해서 시장의 쉐어를 지켜야하는 입장이 자주 충돌하게된다. 그렇다보니 자사 웹사이트에서 직접 고객에게 제품을 판매할 수 있는 D2C 상거래 기능을 도입하는 경우가 크게 늘어났다. 그래서 기업의 마케팅팀들은 자사 웹사이트로의 트래픽 증대를 주요 KPI로 잡게되는 경우가 많아졌다. 마케팅 캠페인 성과를 논하게 되면 자연스레 오가닉 트래픽에 대한 관심이 높아지지 않을 수 없게 되니, 이에 대한 관심이 높아지는 것은 어찌보면 당연하다. 오늘은 주변에 이제와서 묻기도 힘든 주제인 “오가닉 트래픽이 무엇인지를” 이해하고, 반대 영역에 있는 것처럼 보이는 페이드 트래픽과의 관계 그리고 이 둘간의 최적화에 대해서 알아보고자 한다.
목차
- 오가닉 트래픽(Organic Traffic)이란?
- 오가닉 트래픽을 얻기 위한 기본 전제, 콘텐츠
- 오가닉 트래픽 장단점
- 페이드 트래픽(Paid Traffic)이란?
- 페이드 트래픽 장단점
- 오가닉 트래픽과 페이드 트래픽 최적화
오가닉 트래픽(Organic Traffic)이란?
오가닉 트래픽(Organic Traffic)이란 광고나 소셜미디어, 리퍼럴 사이트와 같은 채널을 통해 사이트로 유도되는 트래픽을 제외하고 검색 엔진을 통해 곧바로 유입되거나 동일한 도메인 안에서 유입되는 트래픽을 말한다. 간단하게 말하면 네이버, 구글, 다음과 같은 검색엔진의 자연 검색 결과 상위에 노출된 웹페이지 링크를 타고 들어온 웹사이트 방문자 수라 할 수 있다.
고객은 자신이 검색한 키워드의 검색 결과 페이지에 게재된 (구글이라면) 1위부터 10위까지의 웹 페이지 중에서 자신이 원하는 정보를 가장 잘 제공할 것이라고 판단되는 곳으로 들어간다. 이렇게 발생한 방문자 흐름을 우리는 (검색) 오가닉 트래픽, 혹은 (검색) 자연 유입이라고 부른다. 어떤 웹사이트의 오가닉 트래픽이 높다는 건, 해당 웹 페이지의 콘텐츠가 고객들이 원하는 정보를 잘 담고 있다는 반증이라고 할 수 있을 것이다.
따라서 오가닉 트래픽은 웹사이트의 운영진이 해당 사이트의 고객 의도를 얼마나 잘 파악하고 있는지를 보여주는 주요한 성과 지표라고 할 수 있다. 광고나 프로모션을 통한 유입 트래픽을 통해 방문자가 늘었다고 해도 그것으로는 웹사이트의 콘텐츠가 소비자들을 정확하게 잘 만족시키고 있는 지를 판단하기 어렵다. 어떻게보면 당연한 이 오가닉 트래픽을 증가시키는 것이 현실의 마케팅 현장에서는 생각처럼 그렇게 쉽게 되지 않는다. 그렇다보니 많은 마케터들은 상대적으로 예산만 있으면 언제든 바로 시작할 수 있는 온라인 광고를 통해 유입 트래픽을 만들어 내곤한다.
정교하게 잘 기획된 광고를 통해 만들어낸 유입 트래픽은 성공적인 결과를 만들어내기도 하지만, 일반적으로 광고를 통해 유입된 고객이 기대한 정보가 랜딩 페이지에 없거나 부족할 경우 좋은 광고 성과를 기대하기 어렵다. 반면에 광고 비용을 하나도 지불하지 않았지만, 잠재고객들이 자신을 위해 정보를 탐색을 하다가 웹사이트에 자발적으로 방문하게 되어 발생한 오가닉 트래픽은 전환 성과의 측면에서 광고보다 훌륭한 결과를 기대할 수 있다.
오가닉 트래픽을 얻기 위한 기본 전제, 콘텐츠
오가닉 트래픽을 얻으려면 어떻게 해야하는가? 여기서는 구체적으로 다루지는 않겠지만 가장 기본적인 것은 검색하는 사람이 원하는 정보를 담은 콘텐츠를 만드는 것이다. 콘텐츠는 소비자의 질문에 답을 하면서 자연스러운 맥락 하에 소비자와 기업의 관계를 구축하는 디지털 마케팅의 쌀과 같은 필수제다. 오가닉 트래픽을 얻고 싶다면 소비자가 원하는 콘텐츠를 준비해야한다. 그리고 이 콘텐츠를 바로 1페이지에 게재해야한다. 당신은 검색 결과 페이지의 첫페이지를 벗어나 2번째 3번째 페이지까지 가서 정보를 찾아 본 적이 있는가? 실제로 2페이지에 노출된 결과의 클릭률이 1%도 되지 않는 것을 보면 이렇게 두번째 이후의 검색 결과 페이지를 클릭하는 사람은 거의 없다는 것을 알 수 있다. 그렇기 때문에, 당신의 웹사이트가 오가닉 트래픽을 얻으려면 반드시 1페이지 안으로 들어와야하고, 이를 위해 최소한의 검색엔진최적화(SEO)를 웹사이트에 구현해야한다. 좀더 자세히 알아보고 싶다면 검색엔진최적화는 무엇인가?라는 글을 읽어 볼 것을 추천한다.
오가닉 트래픽 장단점
오가닉 트래픽 장점
오가닉 트래픽을 만드는데에는 추가적인 광고 비용이 들지 않는다. 소비자들의 니즈가 분명한 SEO를 잘 수행한 웹페이지가 검색엔진에 높은 평가를 받는다면 오직 콘텐츠의 힘만으로 상당한 양의 오가닉 트래픽을 얻을 수 있다
한번 구축된 오가닉 트래픽의 유입양은 상당기간 그 트래픽을 유지한다. SEO를 통해 검색 결과 상위에 노출된 웹페이지들은 상당한 기간 동안 양질의 콘텐츠를 웹사이트로 유도한다. 그리고 일정한 수준 이상의 평가를 검색엔진으로부터 받은 결과라고도 할 수 있다. 그렇기 때문에 한번 검색결과 상위에 게재되면 상당 기간 트래픽을 유입시킬 수 있는 것이다.
오가닉 트래픽 단점
오가닉 트래픽은 단기간에 올리기 힘들다. 어찌보면 검색엔진최적화나 콘텐츠 마케팅의 단점이라고도 할 수 있는데, 오가닉 마케팅을 통한 트래픽 증대에서 가장 많은 지적을 받는 단점이 바로 일정 수준의 트래픽을 만들어내려고 할 때 오가닉 트래픽은 광고에 비해 훨씬 오랜 기간이 걸린다.
페이드 트래픽(Paid Traffic)이란?
페이드 트래픽(Paid Traffic)이란 검색 결과의 가장 상단이나 하단에 노출되는 Google 검색 광고나 Facebook의 스폰서 포스트를 통해 웹사이트로 들어온 방문자를 말한다. 페이드 트래픽은 광고 트래픽이라고도 불린다. 만약 당신의 웹페이지가 현재 검색엔진 결과 페이지 상위에 노출되고 있지 않다면, 콘텐츠를 만들고 검색엔진최적화가 마무리 되어 노출될 때까지 기다릴 수 없기 때문에 광고를 통해 웹사이트로 페이드 트래픽을 만들어야 한다.
페이드 트래픽의 종류
검색광고: 연관도가 있는 키워드를 검색한 사람에게 광고를 노출하는 방식으로 클릭당 과금 방식(Pay Per Click, PPC)을 채택하는 경우가 많으며, 일반적으로 높은 전환율을 가지고 있다.
배너광고: 검색 광고 대비 상대적으로 낮은 단가로 광고 집행이 가능하며, 인지 확산을 목표로 하는 캠페인에 적합하다. 최근에는 리타겟팅이라는 방식이 배너광고 중에서 가장 인기가 있는데, 이것은 한번 사이트를 방문한 유저에게 다시 광고를 타겟팅하는 방식을 통해 배너광고의 약점이었던 효율을 크게 개선했기 때문이다. 배너 광고의 과금 방식에는 검색광고와 마찬가지로 PPC를 쓰기도 하지만 CPM(1000회 노출당 단가)이 일반적이다.
동영상광고: 동영상 광고는 인지도를 높히기 위한 광고 캠페인에 적합하며, 제품이나 서비스 특장점을 시각적으로 노출하여 홍보할 수 있다는 장점을 가지고 있다. PPA(Pay Per Acquisition)와 CPM(Cost Per Thousand) 등의 과금 방식도 같이 사용된다.
페이드 트래픽 장단점
페이드 트래픽 장점
- 광고를 통해 페이드 트래픽을 웹사이트로 유도하기 위해 지출 할 비용을 정확하게 산정할 수 있어 캠페인별 ROI를 정확하게 판단하여 이를 통해 지속적인 개선 작업을 할 수 있다.
- 대부분의 광고 플랫폼들은 광고주가 지출하고자 하는 일일 최대 비용을 설정하여 관리 할 수 있게 해준다.
- 키워드 리서치를 통해 소비자들의 검색 의도를 정확하게 파악한 후에 검색광고를 집행한다면 보다 유의미한 트래픽을 웹사이트로 유도할 수 있다.
- 오가닉 마케팅의 단점인 즉각적인 트래픽 발생이 어렵고 일정한 시간이 걸린다는 단점을 보완할 수 있다.
페이드 트래픽 단점
- 검색광고를 통해 검색 결과 상단에 기업의 메시지를 노출시켰더라도 고객의 검색 의도에 부합하지 않을 경우는 클릭한 후에 웹페이지에 방문하더라도 전환으로 이어지지 못한다.
- 광고 클릭 이후 전환이 이루어지지 않거나, 바로 이탈을 하게 되면 검색엔진이 광고 스코어를 낮추게 된다. 결국 같은 노출을 얻기 위해 기업은 더 많은 예산을 사용해야하는 악순환에 빠질 수 있다.
- 예산이 종료되면 페이드 트래픽은 즉각적으로 웹사이트로의 트래픽 유도 능력을 상실한다. 지속적으로 트래픽을 웹사이트로 유도해주는 오가닉 마케팅과 가장 다른 부분이자 단점이라고 할 수 있다.
오가닉 트래픽과 페이드 트래픽 최적화
오가닉 트래픽이던 페이드 트래픽이던 모두 기업과 소비자간의 디지털 커뮤니케이션의 결과를 통해서 만들어지는 트래픽의 흐름이다. 이 트래픽들이 결국은 전환으로 이어져 비즈니스 목표 달성에 기여해야한다는 것에 모든 마케터들은 싶게 동의 할 것이다. 웹검색인 구글의 쉐어가 오랜기간 3~4퍼센트에 머물던 시절에는 사실상 디지털 마케팅은 모두 기승전”광고”가 될 수 밖에는 없었다. 하지만, 구글의 쉐어가 40%를 넘어선 지금, 우리들은 마케팅 예산 배분 비율을 다시 생각할 수 밖에 없게되었다. 아래 도표에서 처럼 구글의 쉐어가 높은 북미 지역 같은 곳에서는 오가닉 마케팅에 더 많은 예산을 배분하는 기업들이 대부분의 마케팅을 광고로만 수행하는 기업에 비해 압도적으로 높게 나타난다.
이러한 추세는 결코 특정 지역만의 특성이 아니다. 페이드 트래픽과 오가닉 트래픽의 장점을 최적화하는 과정에서 자연스럽게 귀결된 결과라고 생각한다.
결국은 전체 마케팅 성과의 ROI를 극대화하기 위해서는 오가닉 트래픽과 페이드 트래픽을 만들어낼 다양한 마케팅 캠페인의 특장점을 적절하게 활용해야한다. 급속하게 구글의 검색 쉐어가 올라가는 요즘, 우리들이 오가닉 트래픽에 관심을 가져야할 이유가 바로 여기에 있다고 하겠다.