유 예은 
택소노미란?
택소노미(Taxonomy)란 분류 체계를 의미하며, 여러 용어와 개념을 범주화하고 세분화하는 시스템을 의미합니다. 우리는 무언가를 기획하거나 전략을 수립할 때 택소노미 기법을 활용하곤 하는데요. 마케팅 관점에서 데이터를 카테고리별로 분류하여 더 세분화하거나 그룹화한다면 이는 마케팅 택소노미가 됩니다. 마케팅 택소노미는 보다 다양한 관점에서 필요합니다.
마케팅 택소노미, 어디까지 활용 가능할까?
1. 고객 세그먼트
인구통계, 관심사, 니즈 등 고객의 특성에 따라 분류하고 세분화할 수 있습니다. 이는 타겟 시장을 정확히 파악하고 개별 고객 그룹에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 됩니다. 우리의 제품과 서비스를 사용하고자 하는 대상 고객이 누구인지 세그먼트 분석을 통해 정밀하게 타겟팅해야 합니다.
2. 마케팅 전략
위에서 고객 세그먼트를 분류했다면 이제 마케팅 전략을 분류해야 합니다. 해당 고객 세그먼트를 타겟팅했을 때 가장 효과적일 전략을 수립해야 하는데요. SNS 마케팅, 이메일 마케팅, 동영상 마케팅, 인플루언서 마케팅, 검색엔진 마케팅 등 각 마케팅 전략을 분류하고 어떤 마케팅을 진행할지 고민해야 합니다.
마케팅 전략을 수립할 때는 트리플 미디어를 고려해야 합니다. 온드 미디어, 페이드 미디어, 언드 미디어에 따른 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 예를 들어, SNS 콘텐츠 마케팅을 진행하고자 한다고 가정해 보겠습니다. 온드 미디어를 활용하여 자사 SNS에 콘텐츠를 발행할 수도 있고, 언드 미디어를 활용해 인플루언서와 제휴 콘텐츠를 발행할 수도 있습니다. 또, 페이드 미디어, 즉 광고를 통해 해당 콘텐츠의 노출 및 유입을 확대할 수도 있습니다.
3. 마케팅 채널
위에서 마케팅 전략을 수립했다면 이에 맞는 마케팅 채널을 설정해야 합니다. 각 트리플 미디어에 따른 마케팅 채널은 매우 다양합니다. 인스타그램, 페이스북, 틱톡, 유튜브 등 소셜미디어 채널부터 각종 커뮤니티 채널, 구글, 네이버 검색 채널 등 다양한 채널이 존재합니다. 각 채널의 특성별로 분류하는 것도 필요하나, 고객 세그먼트를 고려하여 마케팅 채널을 분류하는 것도 중요합니다. 채널의 특성이 다르더라도 우리의 고객이 모여 있는 채널을 선정하는 것이 중요합니다. 따라서 마케팅 전략과 마케팅 채널 선정은 유기적으로 연결되어 있습니다.
4. 마케팅 지표
이제 위의 과정을 통해 마케팅 전략을 수립했다면 해당 마케팅 전략의 성과를 측정할 수 있는 지표를 설정해야 합니다. 택소노미를 통해 마케팅 활동의 성과를 측정하고 분석할 수 있는 체계를 수립해야 합니다. 단 각 제품 및 서비스의 특성에 맞는 마케팅 지표를 설정해야 합니다. 타겟 시장에 따라, 유형의 제품인지 무형의 서비스인지, 또 고관여인지 저관여 제품인지에 따라서도 마케팅 지표는 다 다를 것입니다. 각 브랜드에 맞는 마케팅 지표를 설정하고 이를 카테고리화하여 마케팅 성과를 모니터링해야 합니다.
이벤트 택소노미, 왜 중요한가?
위에서 살펴본 4개의 영역 중 마케팅 지표에 대해 좀 더 상세하게 알아보도록 하겠습니다. 이벤트 택소노미는 마케팅 성과 지표를 구체적으로 설계하는 데 중요한 역할을 합니다. 각 브랜드에 맞는 마케팅 지표를 설정하고, 어떤 이벤트를 추적해야 하는지 설계해야 합니다. 예를 들어, 마케팅 성과 지표를 ‘구매’로 설정했다면 이 구매 행동에 대한 이벤트를 설계하고 어떤 정보까지 확인할 것인지를 고민해야 합니다. 꼭 수익 지표만 마케팅 성과 지표로 설정되는 것은 아닙니다. 그로스해킹 AARRR 퍼널에 따른 단계별 지표를 설정하는 것이 중요합니다. 몇 가지 예시를 살펴보도록 하겠습니다.
예시 1. 유입(Event: session_start)
AARRR 퍼널 중 획득(Acquisition) 단계에서 ‘유입’을 마케팅 성과 지표로 측정하고자 한다고 가정해 보겠습니다. 유입을 세션 기준으로 추적하기로 결정되었다면 어떤 기준으로 유입 성과를 보고자 하는지 설계해야 합니다. 광고 채널별 유입 성과를 비교하기 위한 목적이라면 유입 채널이 기준이 되어야 합니다. 웹 기준 유입 채널을 비교 분석하기 위해서는 반드시 UTM을 설정해야 합니다. 위에서 살펴본 마케팅 채널 설정 및 마케팅 전략 수립 단계를 거쳐, 해당 택소노미를 기반으로 UTM을 구성해야 하는데요. 각 택소노미에 맞게 utm_source와 utm_medium을 작성해야 합니다. 이를 통해 채널별 유입 성과를 확인할 수 있습니다.
예시 2. 회원가입(Event: sign_up)
‘회원가입’은 획득 단계에서의 또 다른 마케팅 성과 지표가 될 수 있습니다. 회원가입도 유입과 마찬가지로 획득 소스 및 매체를 보고 마케팅 채널 성과를 비교할 수 있는데요. 그 외에도 살펴보고자 하는 기준대로 지표를 설계해야 합니다. 예를 들어, SNS 회원가입과 일반 회원가입 중 어떤 방식으로 회원가입이 전환되는지가 궁금할 수도 있습니다. 그렇다면 각 가입 방식 별로 이벤트를 추적할 수 있게끔 매개변수(Event Parameter)를 구성해야 합니다.
만약 SNS 회원가입수가 일반 회원가입 전환수보다 훨씬 더 높고, 일반 회원가입을 늘리는 것이 중요하다면 이를 위한 개선 방안을 수립해야 합니다. 일반 회원가입 전환이 쉽게 이루어질 수 있도록 회원가입 단계를 간소화하거나 일반 회원가입 시 추가 혜택을 제공하는 등 다양한 전략이 수반되어야 합니다.
예시 3. 장바구니 담기(add_to_cart)와 구매(Event: purchase)
마지막 예시로는 ‘장바구니 담기’와 ‘구매’를 살펴보도록 하겠습니다. 구매가 이루어지기까지 여러 단계가 있습니다. 장바구니 담기를 통해 주문서 작성, 결제까지 이루어지는 구매 여정도 있지만, 장바구니 담기를 거치지 않고 바로 구매하는 경우도 있습니다.
장바구니 담기 이벤트를 통해 누가 언제 어떤 상품을 장바구니에 담았는지 분석할 수 있습니다. 이는 앱 푸시나 카카오톡 메시지 등을 통해 CRM 마케팅과 연결할 수 있습니다. 장바구니에 담은 상품을 구매 전환까지 이루어지게끔 하는 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요합니다. 또, 구매의 경우 단순히 구매 행동만을 이벤트로 추적하는 것이 아니라 구매까지 이르는 단계를 확인해 볼 필요가 있습니다. 일부 단계에서의 이탈률이 높다면 이에 맞게 결제 과정을 간소화하는 UX 개선이 필요할 것입니다.
마치며
이렇듯 택소노미는 마케팅의 여러 영역에 활용됩니다. 특히, 마케팅 성과를 측정하기 위해서 이벤트 택소노미에 대해 좀 더 심도 있게 살펴보았는데요. 이벤트 택소노미로 어떤 이벤트를 마케팅 성과 지표로 추적하고자 하는지 명확히 설계해야 합니다. 어떤 기준으로 성과를 확인해보고 싶은지, 그 기준에 따라 매개변수를 설정해야 합니다. 또, 단순히 하나의 이벤트만 단일 분석하는 것이 아니라 전후 이벤트를 추적하여 하나의 퍼널이나 코호트별로 분석하는 것이 필요합니다.