정길선 
상생소비복권, 7일 간의 동행축제에서 진행되는 이벤트
‘9월 1일부터 7일까지 영수증 버리지 마세요’
최근 이런 문구를 본 적이 있을 것이다. 이는 중소기업벤처부에서 도입한 ‘상생소비복권’ 제도를 설명하기 위한 문구 중 하나이다.
상생소비복권은 영수증에 복권 개념을 도입하여 소상공인 판매점의 매출을 늘리고자 한 이벤트로, 9월 1일(목)부터 9월 7일(수)까지 소상공인 판매점에서 3만원 이상 결제하면 영수증 1개가 1회 응모 가능한 복권으로 재탄생한다.
안내 영상 및 응모 방법 등 상세 내용은 ‘상생소비복권.kr’ 사이트에서 확인할 수 있다.
한정판 마케팅 뜻
앞서 설명한 상생소비복권은 한정판 마케팅이라 볼 수 있다.
‘한정판 마케팅(Limited Marketing)’이란, 물량 또는 시간을 한정하여 소비자의 구매 욕구를 자극하는 마케팅 기법이다.
특정 제품을 소유하지 못한 소비자를 결핍 상태로 만드는 ‘헝거 마케팅(Hunger Marketing)’과 유사한 개념이다.
한정판 마케팅은 우리 주변에서 쉽게 접할 수 있는데, 올봄 온라인 커뮤니티를 달군 포켓몬빵이 대표적 사례이다. SPC삼립에서 포켓몬빵을 재출시하면서 띠부띠부씰을 수집하기 위한 움직임이 일었는데, 공급이 수요를 감당하지 못해 포켓몬빵을 구하는 것이 하늘의 별 따기가 됐기 때문이다.
편의점 입구에는 ‘포켓몬빵 품절’, ‘포켓몬빵 안들어와요’ 와 같은 안내 문구가 붙기 시작했고, 심지어 포켓몬빵을 구하기 위해 대형마트에서 줄을 서는 오픈런 현상이 벌어지기도 했다.
한정된 수량의 포켓몬빵을 찾는 소비자는 가을이 됐는데도 여전히 존재한다. 필자가 9월 초, 밤 9시 30분 경에 편의점을 방문했는데, 마침 편의점에 상품이 입고되었고 그 타미잉에 맞춰 포켓몬빵만 빠르게 구입해가는 학생을 목격했다.
한정판 마케팅 유형
한정판 마케팅은 무엇을 한정하느냐에 따라 여러 유형으로 나눌 수 있다.
■ 수량 한정
제품의 개수를 한정하는 유형이다. 개수가 한정된 만큼, 상품 구매에 성공한 소비자는 남들이 가지지 못한 것을 가졌다는 만족감이나 우월감을 느낄 수 있다. 이런 감정을 자극하기 위해 수량을 제한하여 상품을 판매하는 것이다.
추첨을 통해 당첨자만 제품 구매의 기회를 가지는 ‘나이키 드로우’, ‘뉴발란스 래플’이 대표적 사례이다.
■ 기간 한정
제품 판매 및 서비스 경험의 기간을 한정하는 유형으로, ‘지금이 아니면 다시는 살 수 없다’는 심리를 자극하는 방법이다.
특정 기간에 강의를 구매하면 동일 금액의 쿠폰을 제공하는 ‘1+1 이벤트’, 마트 폐점시간에 진행하는 ‘타임 세일’ 등이 기간 한정 마케팅의 유형이다.
새내기를 위한 ‘신학기 할인 이벤트’와 같이 특수한 날짜나 계절에 맞춰 프로모션을 전개하는 ‘시즈널 마케팅(Seasonal Marketing)‘도 기간 한정 마케팅의 일환이다.
■ 장소 한정
특정 장소에서 특정 상품을 판매, 해당 매장을 방문한 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 방법이다.
‘스타벅스’는 특정 지역의 특색을 담은 MD 상품을 제작, 그 지역을 방문한 관광객들이 스타벅스 매장에서 기념품을 구매하도록 자극했다.
추가로 ‘팝업스토어’도 오프라인 매장이라는 관점에서 보면 장소 한정 마케팅이지만, 오픈 기간이 정해진 만큼 기간 한정 마케팅이 혼합된 개념으로 볼 수 있다.
한정판 마케팅 부작용
한정판 마케팅은 소비자의 구매 욕구를 자극해 브랜드에 대한 관심을 이끌 수 있다. 하지만 그 과정에서 나타는 부작용도 염두해 두어야 한다.
■ 공정한 기회 부여
공정한 기회를 부여받지 못해 제품 구매에 실패하는 소비자들은 불만이 쌓이게 되고, 이는 브랜드에 대한 부정적 이미지로 이어질 것이다.
예를 들어, 드로우나 래플의 경우, 많은 사람이 동시 접속하면서 오류가 발생하는 경우가 있다. 당첨 확률이 매우 낮다는 것은 모두 알고 있지만, 시작부터 공정한 기회를 얻지 못한다면 브랜드에 대한 분노와 비판은 입소문을 타고 퍼질 것이다.
■ 전문 리셀러의 등장
한정판 상품을 구입하고자 하는 소비자의 심리를 이용, 차익을 낼 목적을 가진 전문 리셀러들이 늘어나고 있다. 그들은 한정판 상품을 매크로 봇을 이욯해 대량 구입 후, 리셀을 통해 수익을 창출한다. 이는 결국 일반 소비자들의 피해로 귀결된다.
■ 결함이 있는 굿즈
한정판 굿즈 마케팅을 선도하는 스타벅스는 지난 7월 28일 고객 사과문을 게시했다. 올해 여름 ‘e-프리퀀시’ 프로모션으로 증정한 ‘서머 캐리백’에서 발암물질이 검출됐기 때문이다.
증정품을 받기 위해 새벽부터 줄을 서는 고객이나 한 번에 많은 커피를 주문하는 고객이 있을 정도로 스타벅스의 e-프리퀀시 프로모션은 큰 사랑을 받고 있었다. 그만큼 이번 이슈는 스타벅스의 팬들에게 실망감을 안겨줬을 것이다.
이처럼 결함이 있는 굿즈를 제공하게 되면, 오랜 시간 소비자들과 쌓아온 신뢰라는 탑이 한순간에 무너질 수 있으니 굿즈 제작에 있어 주의를 기울여야 한다. 물론 스타벅스는 빠르게 리콜을 진행하고, 대체 상품을 제공하는 등 신뢰 회복을 위해 노력을 기울이고 있다.
글을 마치며
한정판 마케팅은 분명 소비자의 관심을 끌 수 있는 마케팅 기법이다. 하지만 그 전에 브랜드 명성을 구축하는 것이 우선순위가 아닐까 생각한다. 우리 브랜드의 희소가치가 높아졌을 때, 소비자 사이에서 열풍이 일어날 것인지 시장에서 도태될 것인지 판단한 후에 한정판 마케팅을 펼쳐보는 것이 어떨까.
Reference
[월간마케팅]“지금 아니면 못 사요~!!” : 한정판 마케팅(Limited Marketing)의 매력
소비자 눈길을 사로잡는 희소가치
한정판 마케팅 – 적게 만들어 더 비싸게!
“한정판 운동화 사려고…” ‘스니커 봇’ 동원 사재기 극성