박 세용 
인텐트 마케팅이란 무엇인가?
인텐트 마케팅(의도 마케팅)은 소비자가 암시적으로 표현하고 있는 의도를 정확히 이해해서 소비자가 원하는 제품이나 서비스 혹은 관련 정보를 제공하고, 소비자 입장에서 기업이 자신을 잘 이해하고 있다고 느끼게 하는 마케팅이라고 정의할 수 있다.
피터드러커가 마케팅의 목적을 “세일즈를 불필요하게 하는 것” “소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하는 것” 이라고 했는데, 이런 관점에서 보면 인텐트 마케팅이야말로 마케팅의 목적에 가장 충실한 마케팅이 아닐까? 생각한다.
이러한 인텐트 마케팅의 컨셉이 디지털 마케팅 분야에 한정되는 것은 아니지만 현재는 디지털 마케팅 분야에서 보다 손쉽게 사용될 수 있는 개념이다. 인텐트 마케팅을 수행하기 위해서는 당연히 소비자 인텐트를 파악할 수 있는 인텐트 데이터가 필요하다. 이들 인텐트 데이터가 대부분 디지털 데이터 형태로 존재하기 때문이다.
소비자 의도를 이해해서 원하는 것을 선제적으로 소비자에게 제공하는 마케팅과 애초에 소비자에 대한 이해 없이 만든 제품이나 서비스를 팔기위해 소비자 마음 속에 기업이 목표하는 인식(포지션)을 만드는 마케팅은 서로 다를 수 밖에 없다. 광고 캠페인을 통한 푸시형 마케팅 커뮤니케이션 활동에 비교해서 인텐트 마케팅은 소비자가 애초에 원하던 것을 소비자가 원할 때 제공하기 때문에 대부분의 경우 더 높은 ROI를 기업에게 제공할 수 있다.
인텐트 데이터란 무엇일까?
인텐트 데이터의 정의
인텐트 데이터는 소비자가 무엇에 관심이 있는지, 다음에 무엇을 하려고 하는지, 어떤 정보를 탐색하고 있는지, 무엇을 비교하고 있는지, 무엇을 최종적으로 구매하려고 하는 지, 즉 소비자가 무엇을 왜 하려고 하는 지를 가늠해볼 수 있게 해주는 데이터 세트로서 온라인에서 소비자가 남긴 다양한 행동 데이터 소스에서 확보할 수 있다. 소비자 인텐트를 확인할 수 있는 데이터 소스 중에는 웹 사이트 트래픽 데이터, 카드 결제 데이터, 사용 컨텐츠 토픽 데이터, 소셜 미디어 토픽 데이터 등과 함께 소비자 의도를 가장 분명하게 보여주는 검색 데이터가 있다.
소비자의 의도를 가장 분명하게 보여주는 검색데이터
검색 데이터를 소비자 의도를 가장 분명하게 보여주는 데이터라고 하는 이유는 소비자가 무엇을 찾고자 하는가? 하는 내용을 직접 보여주는 검색어와 함께 콘텐츠를 소비한 후에 소비자가 남기는 콘텐츠에 대한 피드백이 반영된 검색 결과와 컨텐츠 토픽 정보를 분석함으로써 상당히 정확한 소비자 인텐트 파악이 가능하기 때문이다.
예를들어, “인텐트 데이터”라고 검색한 사람과 이 검색 결과에 나온 컨텐츠 중에서 “인텐트 데이터를 활용한 마케팅 사례”라는 글을 끝까지 읽고 “인텐트 데이터 솔루션 벤더”를 검색한다면 “인텐트 데이터”에 대해 매우 관심이 높아서 조만간 관련 솔루션을 구입할 가능성이 높다”라는 추론을 하는 것은 합리적이라고 할 수 있다.
또한 B2B 분야에서도 의도 데이터를 통해서 구매자가 검색 결과를 통해 주로 방문하는 사이트, 비교 조사중인 제품 또는 서비스, 검토 가격 수준, 구매에 가장 영향을 미치는 핵심 기능이 무엇인지, 어떤 분야에서 이용하기 위해 제품을 구매하려고 하는 것인지 등을 추측할 수 있다. 대부분의 B2B 구매 의사 결정에는 B2C 소비재 제품보다 많은 의사 결정자가 참여하여 보다 긴 시간을 들여 제품 조사를 하게 된다. 이런 가운데 구매 이전 조사 단계의 소비자 의도를 파악할 수 있는 검색 데이터와 같은 인텐트 데이터는 성공적인 B2B 마케팅에도 큰 기여를 할 수 있는 중요한 데이터 자산이된다.
의도 데이터는 어디에 사용되는가?
이제부터는 어떻게 인텐트 데이터를 마케팅에 이용할 수 있는 지를 알아보자.
방문 의도를 미리 파악하여 집객력 높은 콘텐츠 자산 구축에 활용
위에서도 언급한대로 소비자가 입력하는 키워드들에는 구매 의사 결정 과정에 있는 소비자들의 의도를 추정할 수 있게 하는 정보가 담겨있다. 의도에서의 유사성이 높은 검색 키워드들을 클러스터링(검색 데이터 리서치 참조)하여 주요 소비자 인텐트를 파악함으로써 마케터는 방문자들의 대표적인 관심사를 미리 파악할 수 있다. 이렇게 파악된 소비자 관심사와 그 관심사의 크기(검색 볼륨으로 추정)는 그대로 웹사이트에 구축해야하는 컨텐츠 토픽 전략의 핵심 데이터가 된다.
이를 통해 마케터들은 아래에서 소개하는 방문자들에게 개인화된 경험을 제공하기 위한 컨텐츠 자산을 만들 수 있게 된다. 이렇게 구축한 컨텐츠 자산은 기본적으로 소비자들의 니즈가 분명하게 확인된 주제의 컨텐츠이므로 검색엔진을 통한 잠재 고객에 대해 높은 집객력을 발휘하게 된다.
방문 의도를 담은 유입 키워드로 방문자에게 개인화된 경험 제공에 활용
유입 키워드 데이터는 대부분 우리 마케터들은 개인화 마케팅을 가장 궁극적인 마케팅으로 추앙하는 경향이 있다. 하지만 완벽하게 방문자가 누구인지를 알아서 1:1로 커스터마이즈된 마케팅 커뮤니케이션을 진행하는 것은 돈도 많이들고 프라이버시 이슈 등과 얽혀 풀어야할 많은 과제를 남긴다. 그런 측면에서 개인화와 유사한 레벨의 경험을 소비자들에게 할 수 있는 저렴한 방법 중에 하나가 바로 검색엔진을 통해 웹 사이트에 방문한 사람의 유입 키워드와 IP 주소를 복합적으로 파악하여 이 방문자에게 방문 의도에 맞춘 컨텐츠를 제공하는 방법입니다.
이 방식을 통하면 재 방문 시에도 기존의 콘텐츠 소비 이력을 기반으로 연속적인 개인화 경험을 제공할 수 있다. 물론 누구인지를 특정할 수는 없지만, 우리 회사의 홈페이지에 들어와 컨텐츠를 소비할 정도로 우리 제품에 관심이 있는 잠재 고객 기업 속은 한명일 것은 분명하다.
효과적인 리드 너처링 및 마케팅 자동화 체계 구축에 활용
최근에는 이메일 주소나 DM을 뿌릴 수 있는 별도의 DB가 없더라도 로그인 하지않은 웹사이트 방문자에게 방문 의도에 맞는 메시지를 제공할 수 있는 마케팅 자동화 툴들이 다수 존재한다. 위에서 언급한대로 방문자 의도를 감안한 콘텐츠 풀을 구축했고 자연 유입 방문자의 유입 키워드와 IP까지를 연계하여 트래킹했다면 우리는 마케팅 툴을 통해서 홈페이지에 방문한 소비자 행동 데이터에 기반한 리드 스코어링을 할 수 있게 된다.
이렇게 스코어링을 함으로서 우리는 해당 방문자가 컨슈머 저니의 어느 단계에 있는 소비자인지를 알 수 있게되고 이들에게 적절한 추가 메시지를 보냄으로써 문의, 백서 다운로드, 오프라인 매장 방문, 구매를 유도할 수 있게 된다. 지난 수년간 많은 기업들이 해외의 유명 벤더의 마케팅 자동화 툴을 도입했지만 큰 성과를 올리고 있지 못한 경우가 많은데 바로 소비자 인텐트 파악을 기본으로한 콘텐츠 전략이 부족했기 때문이라고 할 수 있다. 마케팅 자동화 툴만이 아니다. 심지어 기존 고객을 대상으로한 DM이나 신규 고객 확보를 위해 외부에서 유료로 확보한 EDM DB를 사용한 메일링 캠페인에서도 마찬가지다. 이러한 캠페인의 성공을 위해 필수적인 것은 잠재 고객들의 인텐트를 파악하는 것이다.
인텐트 마케팅을 거쳐 예측 마케팅의 시대로
이미 2016년 이래로 구글과 많은 매체들은 데모그래픽 데이터에 기반한 타겟팅과 세그멘테이션의 한계를 지속적으로 언급해왔었다.
* Why consumer intent is more powerful than demographics (Think Google)
* Intents Vs. Demographics: How Micro-Moments Reshape The Future Of Digital Advertising (Forbes)
이 글들은 공통적으로 인텐트 데이터와 그 활용의 중요성을 말하고 있다. 마케터들은 메시지를 정하고 크리에이티브를 짜내야하며 막대한 예산을 들여 최적의 미디어 운영을 해내야한다. 이 모든 과정을 관통하는 핵심 키워드 역시 인텐트 데이터의 관리와 활용이라고 할 수 있데, 이를 통해서 우리 마케터들은 소비자 의도 이해를 바탕으로 소비자의 경험을 근본적으로 개선할 수 있는 메시지 전략과 크리에이티브와 미디어 믹스 전략을 수립할 수 있게 될 것이다. 또한 여기서 한발 더 나아가 인텐트 데이터에 기반한 마케팅에 추측 알고리즘 기술의 발전이 만나게 되면서 소비자의 구매 행동을 미리 예측하여 전략을 세우는 예측 마케팅으로 놀라운 매출의 성장을 이루는 새로운 유니콘들의 탄생을 목격할 수 있을 것이라고 생각한다.