박 세용 
SEO의 관점에서 좋은 콘텐츠란 무엇인가?라는 질문에 구글이 직접 답을 한 적은 없다. 그렇지만, 구글은 자신들의 검색 서비스 품질 개선을 위해 오프라인에 품질 평가단을 선발하여 이들에게 “구글 품질 평가 가이드라인”이라는 문서를 배포한 적이 있는데, 이 문서 안에 구글이 어떤 콘텐츠를 좋은 콘텐츠로 보고 있는 지 짐작하게 하는 내용이 나온다.
웹페이지의 주요 3가지 목적
“구글 품질 평가 가이드라인”에 의하면 구글은 콘텐츠를 담고 있는 웹페이지는 “정보의 공유”, “의견의 발표”, “상품과 서비스의 판매” 등의 목적을 가지고 있는 것으로 분류한다고 한다. 그리고 각각의 페이지가 이러한 페이지에 설정된 목적을 달성하는가? 그리고 페이지의 품질 또한 우수한가? 등을 가지고 랭킹이 적정했는 지를 평가한다고 한다. 구글은 검색한 사람의 의도에 부합한 정보를 페이지가 담고 있되, 그 페이지의 목적에 충실하고 동시에 웹페이지로서의 기본 품질도 우수한 것에 높은 랭크를 부여하는데 이를 기준으로 우리는 좋은 콘텐츠란 무엇인가를 판단할 수 있겠다.
좀더 구체적으로 말하자면 우선은 콘텐츠를 읽는 사람에게 도움이 되는가?를 중요하게 본다는 것인데, 지나치게 많은 광고 링크 등을 포함시키는 등 웹 페이지를 통한 이익 추구 목적에만 충실하여 독자에게는 도움이 되지 못하는 경우라면 그 웹페이지의 콘텐츠가 검색어와 관련성이 높게 나타나도 좋은 콘텐츠로는 평가하지 않는다는 것이다.
두번째는 공공의 이익과 상식에 부합한 것인가? 하는 점을 중요하게 보는데, 예를 들어 페이크뉴스나, 사회적인 증오를 양산하는 악의적인 정보 혹은 음모론이나 유사과학 등 일반 상식에 반하는 콘텐츠를 담고 있을 때 구글은 이를 유해한 것으로 판단하여 낮은 품질의 콘텐츠로 분류한다
세번째는 페이지가 작성된 목적을 제대로 달성하는가에 대한 것이라고 하는데 예를 들어 판매 페이지라면 판매에 필요한 상세한 제품 정보가 있어야함에도 이런 정보가 없거나, Q&A에 올라온 질문에 답이 전혀 달리지 않고 있는 경우 구글은 이 페이지의 콘텐츠가 제작 목적을 달성하지 못하고 있다고 볼 가능성이 높다.
웹 페이지 구성 요소 3가지
그리고 구글은 콘텐츠를 담고 있는 웹 페이지 형식 면에서 구성 요소를 “메인 콘텐츠”, “보조 콘텐츠”, “광고 등” 3가지로 구분한다. 전자 상거래 사이트의 상품 상세 페이지의 메인 콘텐츠라면 판매하는 제품의 사진과 제품 상세 정보 및 가격 등이 포함된다고 말한다고 할 수 있고, 보조 콘텐츠라면 이 제품을 구매한 사람이 관심을 가진 제품 혹은 이 제품 구매자들의 리뷰 기능이나 다른 페이지로의 네비게이션 등이라고 할 수 있겠다. 그리고 여기서 말하는 광고 등이라는 것은 페이지가 제작된 본래의 목적 이외의 목적을 가진 콘텐츠를 통칭하는 것이라고 볼 수 있다. 이렇게 구분한 각 요소별로 원래의 목적을 어떻게 달성하고 있는 지 그리고 동일한 내용이라도 어디에 들어가 있는 지에 등에 따라서 영향력의 크기를 다르게 평가한다. 그래서 좋은 콘텐츠는 페이지를 구성하는 것 중에서 메인 콘텐츠에 집중하여 이 콘텐츠가 이 페이지가 제작된 목적을 달성시키는 가가 중요한 결정 요소가 된다. 물론 여기에 보조 콘텐츠까지도 페이지의 목적을 달성 시키는데 도움을 준다면 구글에 의한 콘텐츠의 평가는 당연히 올라가게 된다.
E-A-T와 YMYL이란 무엇인가?
구글은 가이드라인에서 유저에게 있어서 유익한 웹페이지는 모두 전문성, 권위 그리고, 신뢰성이 중요하다고 단언한다. 구글은 이런 요소는 단순히 특정 카테고리에서만 나타나는 것이 아니라, 루머, 패션, 유머, 포럼, Q&A 등 다양한 분야에서도 동일하게 나타나며 중요시 된다고 강조한다.
전문성(Expertise), 권위(Authoritativeness), 신뢰(Trustworthy)에 대해서 하나씩 살펴보기로 하자.
전문성(Expertise)
콘텐츠나 웹 사이트 전체가 어떤 전문성에 특화되어 있는가를 말하는 요소다. 예를 들어 경제에 대한 글이라고 할 때 오랜동안 경제에 대한 글을 써오고 경제와 관련한 다양한 주제의 글이 오랜동안 쌓여있고, 이들이 오랜기간 변함없이 검색엔진으로부터도 좋은 평가를 받아 많은 트래픽을 유도해온 사이트의 콘텐츠나 웹사이트의 경우 우리들은 전문성이 충분하다고 말할 수 있다. 다만, 경제에 대한 글들에는 트랜드라는 요소도 상당히 중요해서 때로는 이런 오랜 전문성이 쌓여있지 않은 개인 블로그나 작은 미디어의 웹 페이지라도 순간적으로 트랜드를 중시하는 구글의 판단에 의해 상위에 노출 되기도한다.
권위(Authoritativeness)
콘텐츠 측면에서는 권위라는 것은 정보를 발신하는 주체에 대해서 많은 사람들이 그가 하는 말이라면 사실일거야 혹은 옳은 이야기일 거야라고 믿게 만드는 힘 혹은 상태라고 할 수 있다. 구글은 의료 서비스나 제약과 같은 생명과 관련한 정보를 다루는 콘텐츠에 대해서는 일반인이 생산한 정보 보다 의사나 학자 혹은 공식적인 의료 기관이 제공하는 정보가 더욱 높은 권위를 가진 것으로 평가한다.
신뢰성(Trustworthiness)
신뢰성이란 많은 신뢰를 얻고 있는 상태를 유지하고 있는 가에 대한 평가라고 할 수 있다. 구글이 도대체 어떤 방식으로 특정 콘텐츠가 사람들로부터 신뢰를 얻고 있는 가를 판단하는 지를 정확히 알 수 있는 방법은 없지만, 공공기관이나 정부 산하 조직이 생산한 콘텐츠와 개인이나 텐핑과 같은 어필리에이트 프로그램에 의해 생산된 콘텐츠를 비교한다고 하면 당연히 전자의 콘텐츠가 높은 신뢰성을 가졌다고 말 할 수 있을 것이다. 국가나, 지방자치단체, 교육 기관 혹은 기업 등의 실체를 명확하게 누구나 확인할 수 있는 단체가 생산하는 콘텐츠, 그리고 수년간의 운영을 해온 운영 이력 등이 있는 웹사이트의 콘텐츠 등이 모두 신뢰성에서 높은 스코어를 받을 수 있다.
E-A-T을 높이는 방법
E-A-T가 좋은 콘텐츠로 평가 받는데 있어서 중요하다면 어떻게 이를 개선할 수 있을까? 전문성, 권위, 신뢰성 모두를 전반적으로 개선하기 위해서는 아래와 같은 방식을 고려해 볼 수 있다.
- 타이틀을 알기 쉽게 설정한다.
- 텍스트만이 아니라 비디오와 오디오 등을 같이 사용하여 충분한 길이의 고품질의 콘텐츠를 작성한다.
- 콘텐츠를 시의적절하게 지속적으로 갱신한다.특히 법령이나 데이터에 대한 것들이라면 오래 전 자료가 아니라 가능한 최신 자료로 업데이트한다.
- 구글 마이비즈니스에 등록한다.
- 웹사이트 운영자 정보, 조직 책임자 소개나 프로필 페이지, 문의, 저작권 표시를 최신 일자 유지, 이용약관, 개인정보 보호 방침, 취소 및 환불에 대한 안내 정보 등을 웹 사이트 충실하게 게재한다.
- 콘텐츠의 저자의 이력을 표기한다. 특히 의료나 건강에 대한 내용이라면 의사 자격 등을 증명하는 정보를 게재한다.
- 사이트 도메인의 등록 정보를 공개한다.
- 외부 링크 혹은 소셜 미디어나 전문 매체로부터의 언급을 늘린다.
[E-A-T의 향상에 도움이 되는 병원 웹사이트 내의 이력서 페이지]
(출처: 비앤빛 강남밝은세상안과의원:https://www.bnviit.com/bnviit/introduce_01.php?p=27&title=%EC%9D%98%EB%A3%8C%EC%A7%84)
YMYL이란 무엇인가?
구글의 가이드라인에서 말하는 YMYL은 Your money your life라는 원래의 영어 의미로부터 유추할 수 있듯이 독자의 재정적인 부분이나 건강 혹은 안전에 관련한 콘텐츠 장르를 말하는 표현이다.
검색결과에 대한 대중의 신뢰가 높아지면서 검색 결과에 나오는 정보라면 일정 수준 이상의 신뢰성을 가진 것이라고 인정해버리는 경우가 많다. 따라서 독자의 건강, 안전, 경제와 관련하여 상당한 영향을 줄 수 있는 어떤 글이 검색 결과의 상위에 올라가서 노출된다고 하면 이 때 노출의 근거가되는 좋은 콘텐츠라는 판단은 신중하게 이루어져야할 것이다. 구체적으로 독자의 경제 생활과 관련한 중요한 분야의 예를 든다면 전자상거래, 은행, 보험, 신용카드, 증권, FX, 파생상품, 부동산, 세금 등이 있다. 건강과 안전에 대한 구체적인 예라면, 약, 건강 보조식품, 정신 건강, 병, 영양, 의료 전반, 이혼, 재판, 유언 등이 될 수 있다.
바로 이런 이유 때문에 구글은 YMYL이라는 장르에 해당하는 콘텐츠들에 대해서는 단순히 SEO적인 측면에서의 평가만이 아니라 전문성, 권위, 신뢰성 등을 더욱 중시하고 있다. 이런 경향들이 구체적으로 나타나는 것을 보면 구글 스스로가 사회적 책임을 보다 엄중하게 느끼고 있음을 보여주는 것이라고 할 수 있겠다.
구글은 SEO에서 좋은 성과를 내려면 이렇게 하면 된다라는 식으로 마케터들에게 정보를 제공하지는 않는다. 구글이 E-A-T와 YMYL을 가이드를 통해 이야기한 것도 구글이 생각하는 좋은 콘텐츠란 것이 결국은 소비자에게 가장 큰 신뢰와 전문성, 그리고 안심이라는 가치를 주는 것이라는 것을 알려주려고 한 것이다.
결국 뭔가 높은 수준의 SEO 테크닉이 존재하는 것이 아니라 소비자에게 도움이 되는 콘텐츠가 무엇인가, 소비자의 질문이 무엇인가에 대해 깊이 고민하고 이러한 소비자들의 궁금증에 착실하게 답을 하는 콘텐츠를 생산하는 것이 SEO의 핵심이라고 충고하고 있는 것이다.