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검색량이 높은 하나의 키워드를 타겟으로 콘텐츠를 쌓았지만 아직 저 아래 순위에서 올라오지 못하고 있는 이유를 생각해보신적 있으신가요? 바로 유저와 작성한 콘텐츠가 서로 상호작용을 하지 못하고 있기 때문입니다. 키워드가 아닌 토픽에서부터 콘텐츠 전략이 시작되어야 하는 이유를 검색엔진 구글과 유저의 검색 행동에서 찾아보았습니다.
구글은 어떻게 검색결과를 보여주고 있을까? – 토픽 연관성
검색엔진이 검색결과를 어떻게 보여주고 있는지를 살펴보면 토픽연관성이 왜 중요한지를 알 수 있습니다. 검색결과의 콘텐츠와의 상호작용 지표인 노출, 클릭, 클릭율, 스크롤, 체류시간, 콘텐츠 내 링크로 이동 등 토픽을 잡고 연관성을 늘려가는 것이 지표에 절대적으로 영향을 끼치는 검색결과 랭킹을 결정하는 검색엔진의 평가와 랭킹 관점으로 이야기해보겠습니다.
검색엔진이 링크의 정보를 얻는 법
https://patents.google.com/patent/US20200349181A1/en
An information gain score for a given document is indicative of additional information that is included in the document beyond information contained in documents that were previously viewed by the user. In some implementations, the information gain score may be determined for one or more documents by applying data from the documents across a machine learning model to generate an information gain score.
구글은 검색 엔진 기술에서 여러가지 특허 갖고 있는데요. 그 특허 문서 중 하나에서는 구글이 링크 정보를 얻고 점수를 매기는 방식에 대한 설명이 적혀있습니다.
“특정 문서에 대한 정보 획득 점수는 사용자가 이전에 본 문서에 포함된 정보 외의 문서에 포함된 추가 정보를 나타낸다”
즉 검색엔진은 단 하나의 콘텐츠(문서)를 통해서 해당 웹사이트와 페이지의 점수를 매기는 것이 아니라 검색자들이 전후로 본 문서에 포함된 정보까지 데이터를 수집해 머신러닝 모델을 걸쳐 점수를 결정하게 되는 것 입니다.
이렇게 검색엔진이 정보를 얻는 방식때문에 검색결과 내 문서들은 점수가 매겨지면서 검색자들이 키워드 검색시 가진 의도에 맞게 계속해서 변해가는 것 입니다. 현재 검색자는 과거 검색자들의 도움을 받고 있는 것이고 현재 검색자 또한 미래의 검색자들에게 도움을 주고 있다고 말할 수 있습니다.
오리지널 콘텐츠의 중요성
구글은 24년 3월 코어 업데이터를 통해서 약 40% 가량의 낮은 퀄리티의 콘텐츠들을 검색결과에서 삭제했다고 선언했습니다. 22년부터 시작된 원본성과 저품질 콘텐츠 검열은 지속해서 발전하고있습니다. 아직 검색결과 내에서 낮은 퀄리티의 콘텐츠들이 상위권을 차지하는 경우도 종종 발견하게 되는데, 검색엔진은 끊임없이 검색자의 의도에 맞도록 그리고 더 높은 퀄리티의 콘텐츠와 오리지널리티를 갖고있는 콘텐츠 제공을 위해 변화하고 있습니다.
검색결과는 어떻게 구성되는가? – SERP
실제 여러개의 토픽을 두고 키워드를 검색 했을 때 검색 결과는 질문에 숨겨진 의도를 파악하고 대답하고 있다고 볼 수 있습니다. 하는 방법 (how to~) 를 물었을 때, 해도 될까?(Should I ~?) 와 같은 콘텐츠가 오가닉 검색결과 최상단에 보여지기도 합니다. 검색 엔진은 검색자의 의도를 파악해 의도에 맞는 콘텐츠를 위해 끊임없이 진화해왔습니다.
정확하게 답이 정해져있는 “문어의 다리는 몇개야?” 같은 질문에는 검색결과 내 대부분의 문서들이 같은 답을 해주는 콘텐츠를 검색결과로 제공하고있지만, 논리적으로 사회적으로 답이 정해지거나 합의가 되어있지 않은 토픽에 관해서는 여러가지 연관된 문서들이 함께 나오게 됩니다. 아래 예시들을 살펴봅시다.
How to (~하는법) 을 물으니 어떤 식단이 내게 효과적일까 알려주는 콘텐츠로 답하다
혈압 낮추는 법을 검색하니 혈압관리 생활 습관으로 답하는 검색엔진
마라톤 훈련 하는 법을 검색하니 초보자를 위한 콘텐츠로 답하는 검색엔진
어떻게 하는지 검색했을 때, 내게 어떤 식단이 효과적일지 알려주는 콘텐츠가 검색결과 상위에 노출되고 있습니다. 그 아래 혈압 낮추는 방법에는 생활 습관으로 답해주며, 마라톤 훈련 하는법에는 초보자를 위한 호흡법이 나옵니다. 이 처럼 검색자의 의도는 끊임없이 변하고 다양한 의도가 검색결과내에 포함되는데, 이 때 다양하고 수시로 변하는 검색자의 의도를 검색엔진은 유저와의 상호작용을 통해 가려내고 있습니다.
검색자와 상호작용하는 콘텐츠가 이길 수 밖에 없다 – User Engagement
토픽 연관성을 점유해야하는 이유
‘꼬리곰탕’ 이라는 키워드를 두고 봤을때, 꼬리곰탕을 밀키트로 판매하거나, 꼬리곰탕 식당들은 이 키워드릅 잡기 위해서 검색엔진 최적화 전략을 짜게 됩니다.
유저의 검색 여정의 흐름
꼬리곰탕 ➡️ 꼬리곰탕 끓이는 방법 ➡️ 한우꼬리 곰탕 만드는 법
이렇게 유저들의 검색 흐름은 타겟하는 키워드에서 본인이 찾고자 하는 의도를 더 담은 롱테일 키워드를 검색해 나가면서 원하는 결과를 얻을 수 있도록 검색여정을 진행해 나갑니다. 의도에 맞는 답을 검색결과에서 찾는 검색자는 당연스럽게 검색 결과 내 콘텐츠와 상호작용을 하게 됩니다.
검색엔진의 키워드 랭킹 여정의 흐름
한우꼬리 곰탕 만드는 법 ➡️ 꼬리곰탕 끓이는 방법 ➡️ 꼬리곰탕
하지만, 검색엔진은 꼬리곰탕이 가진 큰 토픽안에서 토픽 연관 키워드들에 대한 콘텐츠의 정보를 확인하고 해당 웹사이트의 문서가 꼬리곰탕 토픽에 대해 얼마나 신뢰성과 권위를 갖는지를 유저가 상호작용했던 다른 문서들의 정보를 함께 수집해서 머신러닝 모델을 통해 파악하게 됩니다. 뿐만 아니라 콘텐츠 자체의 오리지널리티를 확인해 검색결과에 반영하게 되는것입니다.
서로 정반대의 흐름이지만 결국 유저와의 상호작용(engaging) 을 하기위해서는 타겟으로 하는 토픽을 먼저 정하고 토픽과 연관된 주제들을 함께 콘텐츠로 대응해나가며 최종적으로 토픽에 대한 권위를 높이는 것이 계속해서 변하는 검색엔진 알고리즘과 시장 내 검색자의 의도 속에서 검색결과 승자로 거듭나는 핵심 전략입니다.
콘텐츠는 정보 제공에 기여해야한다
검색 엔진이 정보를 수집하는 방식을 알게되면 토픽 권위에 대한 이해가 쉬워지고, 토픽 권위를 위해 타겟하는 토픽과 연관 토픽에 대한 콘텐츠 자산을 쌓아가는 것이 SEO 경쟁에서 우위를 선점하는 필수 전략임을 알 수 있습니다. 콘텐츠는 검색엔진 뿐만 아니라 유저에게도 퀄리티 높은 정보를 제공해야지 더 많은 상호작용을 끌어내고, 상호작용은 자연스럽게 검색엔진에게 높은 퀄리티의 콘텐츠를 가진 웹사이트 토픽 권위를 높여 검색결과 상위를 차지하는 검색엔진최적화 전략이 세워지게 됩니다.
단순히 타겟 키워드를 두고 하나의 콘텐츠 작업을 통해 검색결과 상위권에 노출 될 수 있었다해도 해당 토픽에서의 권위를 갖지 못한 콘텐츠는 자연스럽게 유저와의 낮은 상호작용으로 점점 검색결과내에서 찾아볼 수 없이 금방 사라지게 됩니다. SEO를 성공적으로 해내기 위해서는 키워드 토픽 리서치와 테크니컬 SEO는 필연히 함께 동반되어야합니다. 두가지 준비와 함께 콘텐츠 SEO를 통해 고객의 진짜 검색의도와 우리 웹사이트와의 접점을 만드는 인텐트 마케팅 할 수 있게되는것 입니다.
