박 세용 
D2C란 무엇인가?
D2C는 “Direct to Consumer”의 약자로, 기업이 소비자와 직접적으로 거래하는 형태의 비즈니스 모델을 의미합니다. 최근 D2C 전략은 자사 제품을 사용하는 고객들의 경험을 개선하고, 브랜드 충성도를 높이며, 동시에 마진을 개선하는 방법으로 인기를 얻고 있습니다.
- 정의: 제조업체 또는 브랜드가 전통적인 소매업체나 유통 네트워크를 통하지 않고, 자신들의 제품이나 서비스를 자신들의 채널을 통해 직접 판매하는 경우 이를 D2C 전략이라 말합니다.
- 채널: 자체 웹사이트나 앱을 통해 온라인으로 거래를 완료하는 것이 일반적입니다.
- 장점: D2C 전략은 소비자와의 직접적인 연결을 통해 고객에 대한 깊은 이해를 얻을 수 있고, 유통 비용을 줄여 가격 경쟁력을 확보할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다.
- 최근 추세: 코로나19의 영향으로 소비 패턴이 크게 바뀌면서, 비대면 거래가 급증한 상황에서 D2C 모델이 더욱 주목받을 수 있었습니다. 하지만 코로나19가 끝이난 이후에도 D2C 전략에 대한 관심은 줄어들고 있지 않습니다.
- 주의점: D2C 전략을 성공적으로 수행하기 위해서는 물류, 고객 서비스, 환불 및 반품 처리 등 다양한 영역을 직접 책임하에서 관리할 필요가 있습니다. 이는 D2C가 결코 쉽게 성공하기 어렵운 이유가 될 수 있습니다.
D2C전략은 어느날 갑자기 튀어나온 것이 아닙니다.
D2C는 홈페이지에 전자상거래 기능을 추가하거나, 네이버 스마트 스토어나 쿠팡 같은 온라인 몰에서 팔던 것을 포기하고 자사 홈페이지에서만 물건을 팔기로 하는 정책을 말하는 것이 아닙니다.
D2C는 주목을 받는 계기가 되었던 나이키 케이스가 나오기 훨씬 이전에 우리들이 한 때 흥분하며 이야기했었던 브랜드 저널리즘, 빅데이터에 기반한 개인화 서비스, 고객 여정 전체를 커버하는 풀퍼넬 마케팅과 깊게 연결되어 있습니다.
이들은 모두 ‘고객 중심성’, ‘개인화’, 그리고 ‘데이터 기반 의사결정’이라는 핵심을 공유하고 있으며 실질적으로는 비지니스의 디지털 트랜스포메이션의 핵심요소이기도 합니다.
1. 브랜드 저널리즘
브랜드 저널리즘의 대표적 주장인 “모든 기업은 미디어 기업이다”라는 말은 기업들이 고객과 직접적으로 소통하고, 고객의 니즈를 이해하고 충족시키는데 집중해야 한다는 측면을 강조한 것입니다. 고객과의 깊이있는 소통을 통해 고객에게 제품이 제공하는 가치 이상의 가치를 제공하고, 그 과정에서 기업의 브랜드의 의미를 전달하고 각 브랜드가 가진 고유의 가치도 명확하게 보여줄 수 있습니다. D2C를 하려는 기업으로써 상거래 페이지만 신경써서 될 일이 아니라고 느껴던 기업이라면 쉽게 동의 할 수 있는 부분이라고 생각합니다.
2. 개인화
우리들이 바라왔던 개인화의 핵심은 브랜드와 접점을 갖는 순간에 기업이 각 소비자의 선호, 행동, 의도 등을 파악하고, 이를 바탕으로 마치 1대1로 개인화된 것 같이 느껴지는 경험을 제공하는 것입니다. 이를 통해 얻으려는 목표는 브랜드를 경험한 소비자의 만족감과 친근감이었을 겁니다. 여기서 완벽한 1대1 개인화가 목표가 아니라는 점을 잘 기억해야합니다. 소비자에게 맞춤형의 서비스를 제공하면서도 현실적이지 않은 서비스 수준의 1대1 개인화를 목표로 잡고나서 기업이 스스로를 아니 직원들을 괴롭히지 말아야합니다. 현실적인 개인화를 목표로 잡고 천천히 천천히 심화 시켜가야합니다. 수백년을 이어갈 브랜드라면 서두른다고 빨라지지 않는다는 지혜를 가지고 있어야합니다.
3. 데이터 드리븐 의사 결정 체계 구축
기업이 데이터 드리븐 의사 결정 체계 즉 소비자들이 남긴 데이터로 이들의 선호, 행동, 의도를 파악해서 이에 기반한 의사결정을 할 수 있는 능력을 구축하는 이유는 같은 데모 그래픽 프로파일을 가진 소비자라고 하더라도 고객 여정을 통과하며 지나는 퍼널의 각 위치에서 각각 다른 니즈와 의도를 가지며 행동 하기 때문입니다. 따라서 기업이 소비자의 의도를 파악학 위해 질문을 상시 정리하고 이에 답을 얻을 데이터를 상시 모아 분섣하는 것은 바로 데이토 드리븐 의사 결정의 기본입니다.
기업이 스스로 미디어가 되고 나아가 빅데이터를 기반으로 소비자를 더 해상도 높게 이해하게 되는 것은 사실 소비자들이 다이나믹하게 변하는 퍼널의 각 스테이지에서 소비자들에게 만족스러운 경험을 전달하기 위합이란 결론으로 수렴합니다. 바로 이렇게 데이터에 기반하여 소비자 중심의 콘텐츠로 자사 미디어를 포함한 옴니 채널로 고객과 관계를 만들어가는 풀퍼넬 어프로치를 실현하는 것이 데이터 드리븐 의사 결정 체계를 구축해야할 이유 입니다.
D2C 전략을 위해 꼭 해야할 것들은 이것입니다.
D2C를 하지 않고 기존의 판매 채널에 의존하면 우선 고객 데이터를 얻을 수 없고 브랜드 고유의 세계관을 전달할 수 없으며 유저에게 차별화된 경험을 제공할 수 없습니다.
Digital Native Vertical Brand 혹은 Tech Enabled Lifestyle Brand로도 불리는 D2C에서 브랜드가 성공하기 위해서는 제품을 단순히 온라인에서 판매한다는 것 이상의 많은 요소를 고려해야 합니다.
마케팅 측면에서도 B2C사이트나 판매하는 제품에 대한 버즈양을 일시적으로 늘리는 캠패인 아이디어는 사실 그렇게 중요하지 않습니다. 오히려 지속적으로 고객 한명 한명과 의미있는 인게이즈먼트를 반복적으로 축적해나가는 체계를 구축하는 것이 더욱 중요합니다.
1. 제품과 경험의 동시 제공:
D2C브랜드는 제품 혹은 서비스를 단독으로 팔지 않고 제품과 경험을 동시에 제공해야합니다. 고객들은 제품을 구매함으로써 특별한 경험을 얻을 수 있어야 합니다. 이를 위해 브랜드는 제품과 함께 가이드, 튜토리얼, 사용 팁, 맞춤형 추천 등을 제공할 수 있습니다. 또한, 오프라인 공간을 활용하여 이벤트, 워크샵, 체험 등의 활동을 조직하여 고객들과의 상호작용을 높일 수도 있습니다. 경험을 제공한다는 것이 꼭 오프라인 공간에서만 일어나는 것을 말하지는 않습니다. 하지만 그런 공간 경험과 제품을 엮어 낼 수 있다면 다른 브랜드와의 강력한 차별점이 됩니다.
2. 미디어화:
D2C 브랜드는 다양한 형태의 미디어를 활용하여 브랜드 스토리를 전달해야 합니다. 블로그, 소셜 미디어, 비디오 콘텐츠, 매장 공간, 매거진, 브랜드 북 등을 통해 브랜드의 가치, 제품의 특징, 사용자 이야기 등을 고객들과 공유할 수 있습니다. 이 과정에서 제품과 서비스는 콘텐츠화 됩니다. 이는 브랜드의 가시성을 높이고 고객과의 관계를 장기회하고 강화하는 데 도움이 됩니다.
3. 스토리텔링:
D2C 브랜드는 단순한 로고나 이미지로만 제안되는 라이프 스타일을 표현하는 것에 그치지 않고, 고객들에게 전달할 수 있는 강력한 스토리를 구축해야 합니다. 소비자의 입장에서 “이 이야기는 내 친구에게도 전해줘야지“ 싶어지는 스토리가 제품에도 브랜드에도 있어야 합니다. 이야기를 통해 브랜드와 제품에 감정과 가치를 부여할 수 있으며, 이는 소비자들이 브랜드를 친구에게 추천하고 공유하고자 하는 동기를 만들어냅니다. 고객들은 브랜드와 그리고 같은 사용자들과 가치를 공감하고 이야기를 나누는 경험을 원하기 때문에, D2C 브랜드의 스토리텔링은 브랜딩에서 중요한 역할을 합니다.
4. 인텐트 데이터에 기반한 마케팅:
광고 대행사를 통해서 만들어진 광고와 캠페인 그리고 PR에 과의존하지 않아야합니다. 브랜드가 주축이 되어 소비자의 인텐트를 파악하고 이를 중심으로 페이드 미디어캠페인을 온드미디어/언드미디어와 연계해야합니다. 한명의 고객 입장에서 보면 고객 여정의 전체 과정에서 단회적이 아닌 지속적인 인게이즈먼트가 생기는 풀퍼널 커뮤니케이션을 설계하고 연결된 트리플 미디어들 안에서 총 커뮤니케이션 양과 임팩트가 커지도록 통합적인 관점에서 마케팅 전략을 운영해야합니다.
MZ라는 미래 고객을 생각한다면 D2C는 포기 할 수 없습니다.
MZ세대는 적어도 제가 아는한 최근 백년 이내에 부모 세대보다 자산이나 소득이 더 적은 세대가 될 것이라고 합니다. 그리고 이들이 “가성비”만이 아니라 “가심비” 모두를 중시하는 것은 아마도 한번 뿐인 인생을 살면서 가장 아름다운 청춘일 가장 즐겁게 보내는 유일한 선택이기 때문이 아닐까 생각합니다.
이런 의미에서 MZ세대에게 접근하고자 하는 기업들이라면, 매출에 따른 마켓쉐어가 아니라 마인드 쉐어에서 넘버 원이 되고 싶은 기업이라면, 지금의 넘버1기업이 아니라 미래의 넘버1 브랜드가 되고 싶은 기업이라면, D2C는 옵션이 아니라 Must일 수 밖에 없는 것 같습니다.
지금 D2C에 진심인 기업들은 모든 브랜드가 동일한 포맷에서 가격으로만 경쟁해야하는 쿠팡에서 아마존에서 MZ를 대상으로 한 브랜딩은 불가능한 것인지도 모른다는 사실을 이미 알고 있는 것입니다.