김 선진 
MozCon 2024 에서 Talia Wolf는 중요한 요소인 ‘감정’이 고객과의 연결 및 전환율에 중요한 역할을 한다고 강조했습니다.
특히 노스탤지어 효과를 이용한 맥도날드의 성공적인 캠페인을 예로 들며, 고객의 감정을 이해하고 이를 반영한 콘텐츠 제작의 중요성을 설명했습니다. 나아가 B2B 구매자 또한 감정적인 연결을 중요시하며, 이를 반영한 콘텐츠가 높은 전환율을 가져올 수 있다고 강조했습니다.
감정의 힘을 활용한 마케팅 캠페인
노스탤지어의 효과
맥도날드는 최근 성인들에게 어린 시절을 떠올리게 하는 해피밀 박스를 선보여, 고객들의 향수를 불러일으키는 노스탤지어 마케팅으로 큰 효과를 거두었습니다.
노스탤지어(nostalgia)의 사전적 의미는 ‘향수(鄕愁), 과거에 대한 동경, 회고의 정’인데요. 즉, 노스탤지어 마케팅은 옛 추억을 회상하게 하는 거리, 프로그램, 식품, 패션 등을 총칭하는 단어라고 할 수 있습니다.
이미지 속의 4가지 수집용 한정판 장난감은 이베이에서 30만 달러에 팔렸습니다. 어떤 이들에게는 말도 안 되는 높은 가격일텐데요. 그만큼 기업이 고객과 연결되는 데에는 감정을 활용하는 것이 중요합니다.
감정에 기반한 고객의 구매 행동 이해하기
신경과학자와 심리학자들은 합리성이 아닌 감정이 의사결정을 주도한다고 말합니다. 고객들은 실제로 어떻게 의사결정을 할까요? 일반적으로 많이 하게 되는 실수가 있습니다. 기능, 기술 및 가격 책정에만 초점을 맞추는 것입니다. 이는 실제 고객의 구매 동기와 일치하지 않을 수 있습니다.
Antonio Damassio 는 뇌 손상을 입은 사람들을 대상으로 연구를 한 결과, 감정을 느끼지 못한 사람들이 결정을 내리는 데 어려움을 겪는 것을 확인했다고 합니다. 정상적인 삶을 영위하고 있음에도 불구하고 정서적 연결이 부족하여, 의사결정에 어려움을 겪은 것이죠.
효과적인 마케팅은 고객 중심의 스토리텔링과, 그들의 요구와 욕구를 해결하는 것을 우선시해야 합니다. 스크린 너머에 있는 고객들은 단지 합리적인 결정을 내리는 것이 아니라 각자의 문제를 해결하기 위해 노력하고 있습니다. 단순한 데이터보다 사용자들의 욕구나 동기를 이해하는 데 우선순위를 두고 그들의 감정을 반영한 콘텐츠를 제작하는 데 공을 들여야 합니다.
B2B 비즈니스에서도 중요한 감정
B2B 구매자에게 영향을 미치는 개인적 가치
B2B 구매자도 개인적 가치를 중요시하며, 감정적인 연결이 구매 결정에 큰 영향을 줍니다. 구글의 조사에 따르면 B2B 구매자는 브랜드 가치를 볼 경우 더 높은 가격의 제품을 구매할 가능성이 높다고 합니다.
B2B purchasers are almost 50% more likely to buy a product or service when they see personal value in their business purchase decision.
B2B 구매자는 비즈니스 구매 결정에서 개인적인 가치를 확인할 때
제품이나 서비스를 구매할 가능성이 거의 50% 더 높습니다.
They are 8x more likely to pay a premium for comparable products and services when personal value is present.
Think with Google
그들은 개인적 가치가 있을 때 비교 가능한 제품과 서비스에 대한
프리미엄을 지불할 가능성이 8배 더 높습니다.
B2B 구매자의 자아 이미지(self image) vs 소셜 이미지(social image)
자아 이미지와 사회적 이미지는 고객의 의사 결정 과정에 영향을 미치는 두 가지 핵심 감정입니다.
Cluster #1 Self Image – 솔루션을 찾은 후 스스로 느끼고 싶은 감정
사람들이 제품을 살 때 자신에 대해 어떻게 느끼는지? 가 중요합니다. 제품을 구매할 때 자신감과 효과, 의미를 느끼고 싶어합니다.
Cluster #2 Social Image – 솔루션을 찾은 후 주변에서 느끼길 바라는 감정
그들은 또한 제품을 구매한 후 다른 사람들이 자신을 어떻게 인식할 것인지 고려합니다. 사회적 이미지, 자기인식과 같은 요인은 구매 결정에 영향을 미친다는 것이죠.
고객의 감정을 이해하면 콘텐츠 제작을 향상시키고 전환을 높일 수 있습니다. 고객의 통찰력을 바탕으로 콘텐츠를 개인화하면 더 나은 반향을 일으키고 의사 결정을 주도할 수 있습니다.
참조 자료