구독 경제(Subscription Economy)

구독 경제란?

구독 경제(Subscription Economy)란, 정기적으로 금액을 지불하고 그에 맞는 상품이나 서비스를 이용하는 비즈니스 모델입니다.

직장인 A 씨는 출근 시간에 음원 서비스를 이용해 인기 음악을 듣고, 퇴근 시간에는 도서 서비스를 이용해 본인에게 도움이 되는 책을 읽습니다. 그리고 휴식 시간에는 OTT(Over The Top : 온라인에서 영화, 방송 등 미디어 콘텐츠를 이용하는 서비스) 플랫폼에서 본인 취향에 맞는 영화나 예능 프로그램을 시청하고, 주말에는 스포츠 중계 플랫폼을 통해 해외축구 경기를 시청하며 시간을 보냅니다.

위 사례 외에도 우리는 일상 속에서 다양한 구독 상품이나 구독 서비스를 이용하고 있습니다. 정기적으로 우리에게 혜택을 가져다 주는 구독 경제에 대해 알아봅시다.

구독 경제 현황

컨슈머인사이트에서 발표한 ‘이동통신 기획조사’를 살펴 보면, 2021년 하반기에 ‘구독 서비스`를 유료로 이용하는 소비자는 5명 중 3명 수준인 57%에 달했으며, 이용자는 영상·음악 등 콘텐츠를 중심으로 평균 2.2개 서비스를 구독하고 있었습니다.

상반기 조사에서는 50%였던 이용 수준이 반년 만에 57%로 7%포인트 상승한 것을 보면, 국내 구독경제 시장이 성장 추세에 있음을 알 수 있습니다.

국내 뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 구독경제가 성장할 것으로 보입니다. 글로벌 연구 기관인 ‘주니퍼 리서치’는 구독 경제 시장 가치가 지난해 2240억에서 올해 2750억으로 22.8% 증가할 것으로 전망했습니다.

구독 경제 모델

구독경제는 어떤 상품이나 서비스를 제공받는지에 따라 다양한 모델로 나눌 수 있습니다.

■ 콘텐츠형

콘텐츠를 이용하기 위해 정기적으로 금액을 지불하는 모델입니다. 이 때 금액을 지불하는 것은 ‘일부 유료’, ‘차등 유료’, ‘전체 유료’ 3가지로 나눌 수 있습니다.

‘일부 유료’의 경우에는 콘텐츠의 일부는 무료로 보여주고, 더 많은 정보를 원할 때는 비용을 지불하는 것입니다. 이메일을 통해 받아 보는 뉴스레터에서 이런 사례를 찾아볼 수 있습니다. 뉴스레터에 대한 이야기를 확인하고 싶다면 ‘마케터가 구독하는 이메일 뉴스레터 추천’ 글을 읽어보시기 바랍니다.
일정 기간 동안 무료로 서비스를 체험할 수 있도록 하고, 체험 기간이 종료된 후에는 비용을 지불하는 서비스도 ‘일부 유료’ 모델이라고 볼 수 있습니다. 보통 ‘한 달 무료’라는 메시지로 우리를 유혹하는 서비스들을 생각하시면 됩니다.

콘텐츠의 품질에 따라 결제해야 하는 금액이 달라지는 경우를 ‘차등 유료’라고 명명했습니다. 여기서 말하는 품질은 동시에 사용할 수 있는 기기의 수, 콘텐츠의 화질, 광고 시청 유무 등을 의미합니다.

마지막으로 ‘전체 유료’는 이름 그대로 서비스 이용을 위해서 무조건 비용을 지불해야 하는 경우입니다.

구독서비스 열풍의 시발점이라 볼 수 있는 넷플릭스가 대표적 사례입니다. 넷플릭스는 과거에는 무료 체험을 제공했지만, 지금은 서비스 이용을 위해 멤버십에 가입해야만 합니다.

콘텐츠형 구독 모델은 진입장벽이 낮아 경쟁이 치열하다는 점이 특징입니다. 실제로 넷플릭스 성공에 힘입어 티빙, 왓챠, 웨이브, 쿠팡플레이, 시즌 등 다양한 브랜드가 OTT 플랫폼 시장에 후발 주자로 등장, 국내 소비자들에게 다양한 선택권을 제공하고 있습니다.

■ 정기배송형

무형의 서비스가 아닌 유형의 상품을 구독하는 모델입니다. ‘도시락 정기 배송’, ‘과자 배송’ 등 다양한 먹거리에 구독 서비스를 도입한 식품 구독 서비스가 대표적 사례입니다. 이 밖에 면도날, 영양제, 화장품 등 실생활에 필요한 다양한 상품을 편리하게 배송받을 수 있는 장점이 있습니다.

■ 렌탈형

자동차, 가전제품 등 구입하기에는 부담이 되는 고가의 내구재를 정해진 기간 동안 대여하는 모델입니다. 제품 사용을 위한 비용 부담이 적다는 점, 새로운 모델이 출시되었을 때 변경이 쉽다는 점, 실제 구매자와 차별 없는 A/S 서비스를 받을 수 있다는 점 등에서 합리적인 소비 문화를 제공합니다.

구독 경제 장점과 단점

구독경제의 장단점은 서비스를 제공하는 공급자의 입장, 서비스를 이용하는 소비자 입장, 두 가지 관점에서 생각할 수 있습니다.

■ 구독경제의 장점

1) 공급자

구독 서비스를 이용하는 고객들로부터 정기적인 결제가 발생하기 때문에 안정적인 매출을 확보할 수 있습니다.

또한, 락인(Lock in) 효과를 기대할 수 있습니다. 락인 효과는 ‘고객을 가둔다’는 의미로, 특정 생태계를 조성해 다른 선택으로 이동을 제한함으로써 자사 서비스 재구매를 유도합니다.

2) 소비자

구독 서비스를 시작하게 되면, 특별히 어려운 절차를 거치지 않고도 서비스를 이용할 수 있습니다. 특히 OTT, 음원 등의 콘텐츠 서비스의 경우, 모바일 환경에서 시간과 장소에 제약 없이 이용할 수 있다는 가장 큰 장점을 가지고 있습니다.

■ 구독경제의 단점

1) 공급자

공급자 입장에서는 경쟁이 치열해지는 만큼, 보다 다양하고 차별화된 서비스를 제공해야 한다는 부담감을 가질 수 밖에 없습니다.

또한 대형 플랫폼을 가진 기업이 시장을 장악한다면, 상대적으로 작은 기업은 시장에서 서비스를 유지하기 어려워질 것입니다.

2) 소비자

‘다크 넛지(Dark Nudge)’ 상술에 빠질 수 있습니다. 다크 넛지는 옆구리를 슬쩍 찌른다는 뜻의 넛지(nudge)와 어두움을 의미하는 다크(dark)가 결합된 단어로, 비합리적인 구매를 유도하는 상술을 의미합니다. 

광고 문구와는 다르게 서비스 이용을 위해 부가적인 비용을 지불해야 하는 경우, 특별한 고지 없이 자동으로 과금을 유발하는 방법 등이 그 사례로, 그 피해는 고스란히 소비자가 떠안게 됩니다.

이와 더불어 같은 비즈니스 모델이라도 제공하는 상품 및 서비스가 기업마다 다르기 때문에 다양한 선택권 중 어떤 것을 구독해야 할 지 어려움을 겪기도 합니다.

지난 7월을 기점으로 검색량이 줄어들고 있지만, 연간 검색 트렌드를 고려하면 ‘티빙’과 ‘웨이브’를 비교하는 검색 의도는 계속해서 발생하는 것을 볼 수 있습니다.

결론

소비의 패러다임이 소유에서 공유로, 공유에서 구독으로 변화하면서 중요한 비즈니스 모델로 자리잡은 구독경제에 대해 알아보았습니다.

앞서 말했듯이 구독경제 시장이 성장하는만큼, 기존 서비스를 위협하는 경쟁 서비스가 나타날 것이고, 시장에 없던 새로운 서비스가 출시되기도 할 것입니다.
이에 대해 공급자는 차별화된 서비스를 제공하기 위해 소비자가 필요로 하는 것이 무엇인지 그 의도를 파악하고, 품질 개선을 위한 노력을 해야 할 것입니다.
소비자는 다양한 유형의 구독형 서비스 중에서 본인에게 반드시 필요한 서비스가 무엇인지, 주로 사용하지 않는 서비스인데도 정기결제의 늪에 빠져있는 것은 아닌지 다시 돌아볼 필요가 있습니다.

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