박 세용 
세리자와 렌이 “미고객의 이해” 이전에 썼던 “전략 (소꿉)놀이”란 이 책이 있는데, 주말에 서점에 들려서 기쁜 맘으로 포획!!. 제목부터가 아주 위협적이지만 재미있습니다. 늘 하던 말이지만 마케팅은 자칫 잘 못하면 가짜 일을 하기가 쉬운 분야입니다. 이 책은 살짝 느슨해진 마케터들의 얼굴 근육에 탄력을 되살려 주는 것 같습니다!!
브랜드는 STP로 성장하는 것이 아니다: “얇고 넓은 퍼셉션”이 핵심이다.
성장하는 브랜드나 대형 브랜드 중에는 “포지셔닝이 잘 되어서 성공하고 있다”라고 보이는 경우도 있습니다. 비즈니스 미디어나 SNS에서도 “그 브랜드는 타겟 이해도가 높고, 포지셔닝을 잘하고 있다”는 의견을 종종 들을 수 있습니다.
“그 브랜드가 포지셔닝으로 성공한 것처럼 보이는 트릭”은 사실, 그런 브랜드도 성장 후에 되돌아봤을 때 특정 포지션에 잘 맞아 보일 뿐인 경우가 많습니다. 예를 들어, 최근에 화제가 된 헤어케어 브랜드가 있습니다. 중소기업이 출시한 브랜드이지만, 짧은 시간 안에 시장에서 상위에 자리 잡았습니다.
마케팅 미디어는 이 브랜드의 “독창적인 베네핏 A를 기반으로 타겟을 좁혀 포지셔닝을 성공했다”라고 평가했습니다. 이를 본 다른 회사의 마케터는 “그렇다면 우리도 STP가 성공의 열쇠다”라고 생각할 수 있습니다. 그러나 이는 큰 오해일 가능성이 있습니다.
사실 “포지셔닝”이 아니라, “입구의 넓이”로 성장하고 있다
이 브랜드는 출시 초기부터 베네핏 A를 메인으로 광고와 패키지에서 호소했습니다. 리뷰 사이트에서도 A에 대해 좋은 평가를 얻고 있습니다. 그래서 외부 사람들은 이 브랜드가 “A라는 포지셔닝으로 성공했다”라고 생각할 수 있습니다.
그러나 실제로는 포지셔닝이 아니라 다양한 라이프스타일 잡지와 광고를 통해 여러 접점을 확보하면서 넓은 도달 범위를 가진 것입니다. 브랜드는 다양한 채널에 접근하면서 폭넓은 잠재 고객에게 다가가고 있었습니다.
대형 브랜드도 “STP”로 성장하는 것이 아니다
연구에 따르면 강력한 브랜드는 하나의 가치 제안에 의존하지 않고, 넓은 카테고리 니즈에 대한 연관성을 형성함으로써 강력해진다고 합니다. 특정 브랜드가 성공하는 이유는 특정 타겟 세그먼트뿐만 아니라 다양한 세그먼트에서 새로운 고객을 획득하기 때문입니다.
대형 브랜드도 단순히 기존 고객의 재구매만으로 점유율을 유지하는 것이 아닙니다. 따라서 넓은 잠재 고객층을 확보하고, “얇고 넓은 퍼셉션”을 통해 성장하는 것이 중요합니다.
STP의 이상과 현실
일반적인 마케터들은 STP에 맞춰 특정한 타겟층을 설정하고, 그들만을 위한 독창적인 포지셔닝이 브랜드 성장을 견인한다고 생각할 수 있습니다. 그러나 실제로는 STP가 아니라, 다양한 세그먼트에서 폭넓은 고객층을 확보하여 성장을 이루는 경우가 많습니다.
예를 들어, 넓은 입구와 다양한 속성을 결합한 “얇고 넓은 퍼셉션”이 성장을 이끌고 있습니다.
연구에서는 대형 브랜드가 단일 포지셔닝이 아니라, 다양한 축을 통해 여러 층에서 포지셔닝을 확립하고 있음을 보여줍니다. 로열티를 높이는 데에도 특정 퍼셉션이 아니라 다양한 접점과 속성을 가진 브랜드일수록 충성도가 높아지는 경향이 있습니다.
잠재 고객을 확보하는 데는 “강한 포지셔닝”보다는 “얇고 넓은 퍼셉션”이 중요하다
잠재 고객을 확보하는 것은 브랜드 성장에 필수적입니다. 흔히 강력한 포지셔닝이 브랜드를 성장시킨다고 여기지만, 연구에 따르면 잠재 고객은 특정 브랜드에 대해 부정적이거나 중립적인 반응을 보이는 경우가 많습니다.
따라서 잠재 고객을 위한 강한 포지셔닝보다는 넓은 퍼셉션을 구축하는 것이 더 중요합니다. 즉, 하나의 강한 포지셔닝이 아니라 다양한 접점에서 얇고 넓은 인식을 형성하여 브랜드에 대한 긍정적 인식을 퍼뜨리는 접근이 필요합니다.
카테고리 엔트리 포인트 관리: “입구가 넓은 브랜드”가 강하다
고객층이 적은 브랜드가 특정한 이미지나 포지셔닝을 구축하고 성장하기는 어렵습니다. 연구에 따르면 “퍼셉션의 강도”보다는 “퍼셉션의 넓이”, 즉 다수의 고객층과 다양한 접점에서 얇고 넓은 인식을 형성하는 것이 중요합니다.
이러한 접근 방식은 “카테고리 엔트리 포인트(CEP)“로 불리며, 최근 연구에 따르면 브랜드와 구매 문맥을 연결하는 것이 소비자 선택에 중요한 영향을 미칩니다.
소비자가 카테고리를 사용하는 다양한 문맥
소비자가 제품 카테고리를 떠올릴 때 사용하는 문맥은 매우 다양합니다. 한 연구에 따르면, 평균적으로 소비자는 약 6.4개의 CEP를 가지고 있으며, 한두 개의 CEP만 사용하는 사람은 전체의 약 1~2할에 불과합니다.
이는 대부분의 소비자가 다양한 상황에서 카테고리를 사용한다는 것을 의미하며, 따라서 CEP가 넓고 다양한 브랜드일수록 소비자에게 선택될 확률이 높아집니다.
브랜드 성장 시 중립적~약한 긍정적 인식의 증가
• 브랜드가 성장할 때, 부정적 인식은 줄어들고 중립적 또는 약한 긍정적 인식이 증가하는 경향이 있습니다. 연구에 따르면, 강한 인식보다는 다양한 고객층에게 중립적이거나 약한 긍정적 인식을 심어주는 것이 브랜드 확장에 더 효과적입니다.
따라서 특정 고객층에 맞춘 강력한 포지셔닝보다 넓고 얇은 퍼셉션을 형성하는 것이 장기적인 브랜드 성장에 유리합니다.
브랜드 성장에 있어 강한 포지셔닝보다는 다양한 고객층을 대상으로 하는 얇고 넓은 퍼셉션이 중요하다. 연상의 방향에서 생각하는 “기존 고객에게 보내는 메시지”와 “잠재 고객에게 보내는 메시지”
카테고리 엔트리 포인트(CEP)가 무엇인지 직관적으로 이해하려면, 커뮤니케이션 설계에서 “연상의 방향”을 고려하는 것이 유용합니다.
즉, “무엇으로부터 브랜드를 연상하게 할 것인가”와 “브랜드로부터 무엇을 연상하게 할 것인가”의 차이를 이해하는 것이 중요합니다.
예를 들어, 샤브샤브용 드레싱의 경우 다음과 같이 두 가지 메시지를 생각해볼 수 있습니다:
A: “안전한 재료로 만들어져 안심할 수 있다”
B: “샐러드나 돈가스에 뿌려도 맛있다”
이처럼, 실제 구매 장면에서는 A와 B 중 어떤 메시지가 더 효과적인지 고민해볼 수 있습니다. 일반적으로 소비자는 “오늘은 안전하고 건강한 제품을 먹고 싶다”보다는 “간편하게 먹을 수 있는 무언가”를 생각하는 경우가 많습니다.
기존 고객에게는 이미 익숙한 가치 제안을 지속적으로 리마인드하고, 신규 고객에게는 새로운 접점을 만들어주는 전략이 중요합니다.
즉, 기존 고객에게는 마진 증대형 메시지, 잠재 고객에게는 볼륨 확대형 메시지를 전달함으로써 차별화된 접근이 필요합니다.
마케팅 전략에서 기존 고객과 잠재 고객에게 각각 다른 메시지를 전달함으로써 브랜드에 대한 긍정적인 연상작용을 강화할 수 있습니다. 예를 들어:
B: “샐러드와 돈가스에 뿌려도 맛있다”는 메시지는 볼륨 확대형(잠재 고객 대상) 전략입니다.
C: “야채 추출물이 풍부하다”는 메시지는 마진 증대형(기존 고객 대상) 전략입니다.
이러한 방식으로 각 고객층에 맞는 메시지를 조정하여 브랜드에 대한 인식을 높이는 것이 중요합니다.
