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서비스 마케팅의 특징
서비스 마케팅이란 신뢰를 바탕으로 고객의 핵심서비스의 운영을 가능하게 하거나 가치를 확장시키는 일련의 활동입니다. 최근 코로나19의 인한 재택근무의 영향으로 세일즈 조직에서 채널과 일하는 방식이 변화했습니다. 그 중 ‘옴니채널 셀링’은 핵심적인 변화입니다. 디지털 전환으로 고객은 기업과 동일한 수준의 정보를 획득할 수 있으므로 서비스의 성격에 따라 과업 수준을 설정합니다.
B2B 설문 결과에 따르면 83%의 B2B 담당자들은 이전 방식과 비교해 옴니채널 방식이 더 효율적이라고 답했습니다.
따라서 코로나로 인해 서비스 고객의 욕구는 다양화되었습니다. 이에 따라 서비스 마케팅은 기업, 고객, 직원간의 관계로 정의 할 수 있습니다. 내부 마케팅은 고객 서비스를 위해 직업을 교육하고 동기 부여하는 것을 포함합니다. 외부 마케팅은 서비스의 가격 책정, 배포 및 홍보등 고객과의 약속을 다룹니다. 상호작용적 마케팅은 고객에게 서비스를 제공하는 인적 자원 능력을 말합니다. 또다른 분류방법으로는 아웃바운드와 인바운드 마케팅이 있습니다. 아웃바운드(Push) 마케팅안에는 고객에게 직접적으로 대응하는 프린트/TV/라디오 광고 혹은 오가닉 소셜미디어 활동 등이 포함 됩니다. 인바운드 (Pull) 마케팅안에는 서비스에 대해 교육하고 가이드를 주는 웹사이트 콘텐츠, 블로그 활동 등이 포함됩니다. 인바운드 마케팅 접근을 채택할시 잠재 고객의 여정에서 구매단계까지 이르는 과정 속 고객의 상황에 맞춘 보다 맞춤화된 콘텐츠를 제작함으로써 브랜드 인지도 증대를 할 수 있습니다.
일례로 삼성전자의 경우, 매년 고객사를 대상으로 R&D 조직과 해외 기술 영업팀이 ‘테크 세미나’를 비대면으로 진행하여 전 세계 주요 도시에서 영상, 음향 분야 전문 매체와 업계 전문가와 다양한 의견을 교류합니다. 세미나 이후에는 이러한 콘텐츠를 교육용 참고자료로 제작해 배포합니다. 이처럼 단순히 영업활동 자체가 아닌 고객이 제품과 서비스에 대해 더 많은 정보를 얻도록 지원해주는 것이 더욱 중요해 졌습니다.
기본적 마케팅 믹스 (4P)에서 서비스 마케팅 믹스는 7P로 확장됩니다. 프로세스 (process)는 서비스 전달이나 운영 시스템이 수행되는 절차나 메커니즘을 뜻합니다. 사람 (people)는 서비스 전달 과정에서 일정한 역할로 고객의 지각에 영향을 주는 인적 자원을 말합니다. 물리적 증거(phyical evidence)는 기업과 고객이 무형의 서비스로 접촉하는 환경에서 유형의 모든 것을 뜻합니다.
서비스 마케팅 vs 제품 마케팅
서비스 마케팅은 일반적인 제품 마케팅과의 차이가 뚜렷하게 나타납니다. 제품은 설비나 기계에 의존하지만 서비스는 사람에 의존합니다. 서비스 마케팅의 차이를 아래 5가지로 크게 볼 수 있습니다:
- 서비스는 무형성입니다.
물리적 제품은 눈에 띄고 명확합니다. 하지만, 서비스를 만지거나 볼 수 없어 고객이 무엇을 얻고자하는지 이해하기 어려움이 있습니다. 예를 들어, 은행은 합리적인 소비와 자기 개발을 위해서 아낌없이 소비하는 MZ세대를 유치하려 합니다. 그러기 위해 편리함과 이점을 강조함으로 판매를 촉진합니다. 이에 따라 메타버스와 게이밍을 결합한 서비스, 한정판 디자인등 혁신적으로 제공합니다. - 서비스는 이질성 (또는 변동성) 입니다.
모든 문화가 다르듯 기업의 문화가 다릅니다. 기업이 제공하는 서비스의 품질은 교육과 훈련 등으로 서비스 표준화 도모합니다. 예를 들어, 댄스, 연기, 음악 또는 다른 종류의 서비스는 교육 방법과 콘텐츠 자료가 다르며 트레이너마다 다릅니다. 계절에 따라 서비스 산업의 수요도 바뀝니다. 예를 들어 크리켓 시즌의 서비스 수요와 축구 시즌의 서비스 수요와 가격등 다른 스포츠가 이에 속합니다. 호텔 객실의 가격도 시즌에 따라 서비스 가격 책정에 대한 기준이 변동됩니다. - 서비스는 동시성(비분리성)입니다.
고객은 제품과 달리 서비스를 받는 동시에 사용합니다. 실제 이행과 소비를 분리 할 수 없습니다. 따라서 대상 고객이 특정 서비스를 이용하는 동안 더 나은 라이프 스타일 혹은 미래 효용 가치가 중요합니다. - 서비스는 소멸성입니다.
오래 지속되는 제품과 달리 서비스는 매우 짧은 시간 내에 소멸되기 쉽습니다. 쉽게 타겟 고객을 모으기 위해 서비스의 유효성을 고려합니다. 기업은 특정 기간동안 서비스 계약을 체결 하고 만료되면 서비스를 계속 제공받기 위해 갱신합니다. 이 때문에 일반적으로 고객에게 제품을 한 번 판매하는 대신 구독 판매, 추천 및 고객 유지에 중점을 둡니다. 예를 들어 최근 숙박한 호텔 고객에게 무료 숙박권을 제공하여 재방문 장려가 이에 속합니다. - 서비스는 시장 규모에 제한을 받습니다.
서비스 기반 비즈니스의 시장 규모는 제품 기반 비즈니스의 시장 규모보다 작을 수 있습니다. 서비스를 제공하기 위해 특정 지리적 지역에만 서비스를 제공하기 때문입니다. 광고주는 추천과 비즈니스를 갱신하기 위해 고객과의 강력한 관계를 발전시키는 데 더 중점을 둘 수 있습니다.
서비스 마케팅 SWOT 분석
서비스 마케팅 SWOT 분석에는 내부, 외부, 상호작용 마케팅의 유형으로 고객의 적절한 대응책으로 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 기업에 비용절감과 수익성 향상을 줄 수 있는 기회적 요인과 불리하게 하는 위협적 요인을 강점과 약점으로 나누어 볼 수 있습니다. SO전략 (강점-기회)는 강점을 부각시키는 전략, ST전략 (강점-위협) 강점을 이용해 외부로부터 받는 위협적 요인을 최소화하는 전략, WO전략 (약점-기회) 기업의 약점을 보완 극복하는 전략, WT 전략 (약점-위협) 외부로부터 오는 위협을 피하고 약점을 최소화하는 전략이 있습니다.
2022년 가장 효과적인 서비스 마케팅 전략을 수립하기 위한 프로세스
고객과의 약속을 본질적으로 충족시키기 위한 프로세스는 아래 몇가지로 들 수 있습니다.
- 잠재 고객 파악:
서비스와 관련된 모든 고객의 니즈를 찾습니다. 그에 따라 얻은 인사이트를 활용해 설득력 있는 접근에 대해 검토합니다. 고객 생애 가치 (LTV, lifetime value)는 한 고객으로부터 합당하게 기대할 수 있는 총 수익을 나타내는 지표입니다. LTV는 고객이 비즈니스의 가치를 얼마나 인식하는지 알려주는 매우 중요한 지표입니다. LTV의 성장을 산정하여 장기적인 관점에서 고객의 수익성이 증가하는지 여부를 확인할 수 있습니다. 만약 LTV가 낮아지고 있다면, 한번 사용하고 이탈해버리는 고객, 즉 특정 유형 혹은 무형 제품과 잘 맞지 않는 고객을 유치하고 있다는 시그널일 수 있습니다. 따라서, 잠재 고객의 LTV 성장에 따라 수익성도 증가할 수 있는지 확인 할 수 있습니다. - 서비스 가치 정의:
서비스 최종 산출물에서 어떻게 정의하고 동의하는 지를 정의합니다. 실제 가치 정의 프로세스 중에 여러 고객의 경험에서 프로젝트의 목표를 새롭게 수립할 수 있습니다. 목표와 기대 범위에서 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 논의하기 위해 회의를 갖는 것이 중요합니다. - 잠재 고객 및 기존 고객 관계 구축 및 육성:
현재 고객과 정기적으로 계속 확인하여 고객이 서비스에 만족하는지 확인합니다. 그 후 추가 요구 사항이 있는지 파악하는 것이 중요합니다. 교육을 통해 인바운드 마케팅으로도 고객을 유치할 수 있습니다. 고객 리뷰와 서비스에 대한 신뢰 구축이 중요합니다. 관련성 높은 서비스, 사례 연구들을 공유합니다. 좋은 평판을 구축하는 것은 서비스 마케팅의 큰 자산입니다. 여기서 고객의 인식을 변화시켜 체감대기시간을 줄이는 방법도 있습니다. 예상 대기시간을 알려주고 서비스가 시작되었다는 느낌을 주는 것을 예로 들 수 있습니다. - 검색 엔진 최적화 (SEO) 활용:
많은 경쟁 업체에서 콘텐츠를 사용자에 맞춤화 시키고 있습니다. 이에 발맞춰 검색엔진의 유기적 (organic) 트래픽은 서비스 브랜드의 가장 큰 인수 채널 중 하나입니다. 비즈니스는 고객 인텐트에 최적화된 니즈를 분석하기 위해 SEO를 도입합니다. 일반적으로 서비스를 홍보하기 위해 전문 웹 사이트를 만드는 것 외에도 인기있는 소셜 미디어 플랫폼에서 비즈니스 페이지 및 프로필을 만드는 것을 고려합니다. 이를 통해 올바른잠재 고객이 더 편리하게 연결하고 현재 제공하는 서비스를 알릴 수 있습니다. - 컨퍼런스 혹은 네트워킹 이벤트등 더 넓은 커뮤니티 참여:
이를 통해 서비스 기반 비즈니스로서의 가치를 보여줄 수 있습니다. 또한, 다른 비즈니스와 중요한 파트너십을 형성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 더 넓은 청중에게 브랜드 목소리를 전달할 수 있기 때문에 매우 중요합니다.
마치며
결국 서비스 마케팅의 전략 추구 방향은 얼마나 고객의 인텐트에 맞춤화하고 물리적, 감성적으로 풍요를 제공하는지에 서비스 마케팅의 미래가 달려있습니다. 고객도 대면, 비대면, 디지털 셀프 서비스 전환을 통해 B2B 기업 대상 60%가 향후 5년간 디지털 마케팅의 예산 투자가 오를 것으로 전망하고 있기 때문에, 하이브리드로도 대응해야 할 것으로 보입니다.
*해당 글은 Daniel Madrid Spitz의 2022년 서비스 마케팅 팁과 전략 기사를 참고하여 일부 작성되었습니다.