최 현영 
검색엔진마케팅의 정의
검색엔진마케팅이란 단어 그대로 해석해보면 검색엔진을 기반으로 수행하는 마케팅을 말하기 때문에 검색엔진최적화와 검색광고를 포함하는 것이라 할 수있다. 검색광고와 검색엔진최적화는 둘다 검색을 수행한 잠재고객의 의도를 기반으로 타겟 고객에게 메시지를 전달하는 마케팅 시책, 즉 검색어를 입력한 타겟 고객을 이들이 구매하거나 탐색하고자하는 제품이나 정보를 제공하는 기업의 컨텐츠와 연결시키는 유사성을 가지고 있지만, 하나는 광고이고 또 하나는 온드미디어 컨텐츠 시책이라는 점에서 서로 다르다.
일반적으로 통용되는 검색엔진마케팅이라는 단어는 검색엔진최적화(SEO)에 기반한 일련의 마케팅 시책을 지칭하는 것으로 좁게 보면 SEO를 지칭하는 것으로 넓게 보면 컨텐츠 마케팅과 SEO를 묶어서 지칭하는 것으로 볼 수 있다.
검색엔진최적화(SEO)라는 단어가 웹 접근성이나 UX/UI와 같이 웹 사이트 구축에 관련된 태스크로 들리기도 하지만, 검색엔진최적화는 사실은 집객이라는 목적을 이루기 위한 다양한 마케팅 시책 중의 하나로 봐야한다. 따라서 검색엔진최적화를 하나의 마케팅 시책으로 강조하고 싶을 때 검색엔진마케팅이라고 부르는 것이라고 할 수 있다.
모든 마케팅 활동이 브랜드와 고객의 커뮤니케이션 활동이라고 할 때, 검색엔진마케팅이라는 것도 브랜드와 기업에게 던지는 고객의 질문에 대해 브랜드와 기업이 콘텐츠를 통해서 답하는 것이란 측면에서 하나의 마케팅이자 커뮤니케이션 활동이라고 할 수 있다.
검색엔진마케팅이 중요한 이유
오늘날 소비자의 구매 의사 결정 과정에서 가장 중요한 미디어는 검색이다. 소비자들은 이제 제품 구매 이전과 이후에 자신의 바른 의사 결정을 위해 데스크톱과 모바일에서 매우 활발히 사전 탐색 작업을 수행한다. 광고나 특정한 상황에서 제품 구매의 필요가 환기된 고객들은 직접 해당 물건을 판매하는 매장을 방문하여 제품을 경험하기 전에 다양한 온라인과 오프라인 정보 소스를 통해 정보를 탐색하는데 이 과장에서 가장 많이 사용되는 미디어가 바로 검색이다.
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맥킨지가 발행한 한 보고서에 따르면, 자동차 소비자의 경우, 2005년에는 자동차 구매 이전에 평균 5번 이상 딜러샵을 방문했으나, 2015년에는 딜러샵 방문 횟수가 1.6회로 줄었다고 한다. 또한 구글에서 발표한 자동차 구매 프로세스 조사 결과에 따르면 자동차 구매자는 실제 자동차 구매 이전 단계에서 온라인을 통한 탐색 활동을 900회 이상 했다고 하고, 그 중에서 구글 검색은 130회 활동했다고 보고한 바 있다. 즉 검색이 구매 이전사전 정보 탐색에서 가장 큰 영향력을 미치는 미디어라고 해도 과언이 아니다.
검색을 수행하는 잠재 고객들이 검색 후 검색결과 페이지를 보게 된다. 이 검색결과 페이지에는 광고 영역과 자연 검색 결과 영역이 존재하는데 사용자가 검색창에 검색 키워드를 입력함으로써 질문을 던지면, 검색엔진은 사용자의 의도에 부합하는 최고의 콘텐츠를 찾아 사용자의 질문에 대한 답을 제공한다. 광고 역시도 어떤 의미에서는 소비자의 질문에 대한 답이 되기도 하지만, 일반적으로는 자연 검색 결과가 소비자의 질문 대부분에 대한 답이 되어 준다. 클릭율의 차이에서도 극명한데 검색 광고가 1% ~ 4% 정도라면 자연 검색 결과가 50% ~ 60% 정도의 클릭율을 보여준다.
더욱이 오늘날 구글과 같이 높은 수준으로 검색엔진이 발전하면서 검색엔진들은 사용자의 다양한 검색 쿼리에 대응하는 수 많은 웹페이지를 사전에 클롤링하고 색인하면서 페이지의 내용을 정확하게 파악하여 검색 결과 페이지를 구성한다. 이미 검색이 검색자의 의도에 맞춰 이에 제대로 답을 하고 있는 콘텐츠를 가진 웹 페이지를 검색 결과로서 보여준다. 심지어 검색결과 1위에는 검색 결과 페이지에 해당 쿼리에 대한 정확한 답을 검색결과페이지에서 바로 보여주는 “피쳐드 시니펫” 기능이 일반화 되어있다. 웹사이트를 운영하는 기업의 입장에서는 이런 새로운 검색 기능을 잘 이해함으로써 콘텐츠를 작성할 때 구매 의사 결정 과정에서 우리 브랜드와 제품에 대해 소비자들이 어떤 질문을 하는지 파악해서 검색엔진을 통해서 잠재고객들과의 높은 인게이지먼트를 높일 수도 있다.
2020년 코로나 팬더믹의 장기화로 인해 비대면이 일상화된 소비 환경에서 마케터들은 새로운 도전에 직면에 있다. 고객들의 미디어 접점 변화를 어떻게 파악할 수 있을까? 소비자들이 구매 이전 사전 탐색 단계에서 수많은 정보를 검색엔진에 더 많이 의존하여 찾고 있다면 우리는 검색엔진에 기반해서 마케팅 프로세스 전체를 새롭게 디자인해야할 지도 모른다.
이제 소비자가 검색을 했는데 검색 결과에서 어떤 제품 어떤 브랜드를 확인할 수 없다면 이건 적어도 그 고객에게는 이 제품과 브랜드가 이 세상에 존재하지 않는 것이란 평가를 받은 것이라고 말해도 과언이 아니다. 고객이 원하는 시점에 원하는 정보를 언제든지 제공할 수 있는 콘텐츠 자산을 구축하고 이를 소비자에게 노출 시킬 수 있는 체계를 구축하는 것이 브랜드 매니지먼트는 물론 세일즈 마케팅 전반에서 매우 중요한 과제가 되었다.
이런 일련의 변화들이 바로 검색엔진최적화(SEO) 마케팅이 중요한 이유이다. 검색을 통한 고객과의 접점 확보 그리고 이를 통해 고객과 친밀한 인게이지먼트를 높이는 일은 마케팅에서 더욱 중요한 일이 되었다.
검색엔진마케팅의 기본
첫째, 사이트의 크롤링과 색인 상태 개선
검색엔진최적화(SEO) 마케팅을 잘 하기 위해서 우선 검색엔진이 웹페이지 콘텐츠를 잘 읽어갈 수 있도록 만들어야 한다. 구글이 자사 웹사이트의 모든 페이지를 정기적으로 빠짐없이 크롤링해가고 있는지 그 상태를 확인하는 것이 먼저다. 자사 웹페이지의 크롤 오류나 색인 오류 발생할 경우 이를 서둘러 바로 잡는 것은 검색엔진마케팅에서 무엇보다 우선해서 해야할 일이라고 할 수 있다.
구글에 색인이 되고 있는 유효한 웹 페이지 수가 점진적으로 늘어나는 것은 웹 사이트 트래픽에 긍정적 영향을 미칠 수 있다. 웹페이지가 공개되었다고 웹 사이트의 모든 URL이 검색엔진에 색인될 것이라고 기대해서는 안 된다. 그리고 꼭 한가지 기억해야하는 것은 공개된 웹 페이지의 수에 색인된 페이지의 수가 제한 받지 않는다. 공개된 웹 페이지의 수가 예를 들어 100페이지이지만 구글에 색인된 웹 페이지의 수는 150페이지, 200페이지가 될 수도 있고, 30페이지가 될 수도 있다.
동일한 루트 도메인 아래에 동일한 콘텐츠를 가진 웹 페이지가 다수 존재할 경우, 이 페이지들간에 어떤 의미에서는 경합이 벌어지는 것으로보고 구글 검색엔진에서 네가티브한 평가를 받을 수 있다. 심한 경우엔 패널티가 적용되어 해당 사이트의 전체 콘텐츠가 검색결과를 노출되지 않게 되는 경우도 있을 수 있다.
따라서 색인되는 페이지를 늘리기 위해서 저품질의 유사 콘텐츠를 다수 생성하는 등의 행위는 절대로 좋은 대책이 될 수 없고, 검색을 통해 방문하는 독자들의 검색 의도에 부합하는 양질의 콘텐츠를 지속적으로 늘려서 이것이 구글에 의해 많이 색인 될 수있록 향후 소비자의 검색 결과에서 자사 웹 페이지가 노출될 가능성이 높아진다는 것을 기억해야한다.
둘째, 검색엔진 친화적 사이트로 개선
검색엔진 친화적 사이트란 무엇일까? 위에서 말한 크롤이 잘 되고 색인이 잘되는 웹 사이트를 말하는 것이기도 하지만 한발 더 나아가 사이트가 가지고 있는 콘텐츠 내용을 검색엔진이 잘 이해할 수 있도록 콘텐츠 시그널을 검색엔진에게 잘 제공하는 사이트를 말한다. 검색엔진이 웹 페이지의 콘텐츠의 주제와 토픽을 잘 읽고 이해할 수 있도록 개선하는 것이 검색엔진마케팅에 중요하다. 구글의 웹마스터 가이드라인에서 강조하고 있는 검색엔진 친화적 사이트가 되게 하는 방법에도 아래의 두가지가 제안되어 있다.
검색엔진이 웹 페이지를 색인 하도록 하려면
- 도메인 내의 모든 페이지들이 내부 링크로 유기적으로 연결되어 있는지 확인한다.
- 사이트맵(SITEMAP.XML)을 이용해 사이트 내 중요 페이지 링크(URL) 정보를 제공한다.
- 웹서버에서 ROBOTS.TXT 파일을 사용하여 검색엔진의 크롤링 범위를 지정한다.
검색엔진이 웹 콘텐츠를 잘 이해할 수 있게 하려면
검색엔진은 웹 페이지를 크롤링할 때, 해당 웹페이지가 검색 사용자에게 어떤 주제의 정보를 제공하려고 하는지를 타이틀 태그, 메타 태그, 헤딩 요소, 스키마, 이미지 태그, 본문 텍스트 등을 읽어 파악한다.
- 타이틀 태그<TITLE> </TITLE>는 페이지가 들고 있는 명확한 주제를 검색엔진에 전달한다.
- 메타 디스크립션 <META NAME=”DESCRIPTION” CONTENT=” “>에는 웹페이지가 제공하는 콘텐츠를 분명하고 정확하게 설명하고 있어야 한다. 내 페이지를 찾기 위해 사용자들이 어떤 단어를 검색할지 생각해 보고, 그 검색어를 사용해 메타 디스크립션 CONTENT 영역에 추가하면 된다.
- 웹페이지의 헤더 영역 <HEAD></HEAD>에 있는 요소들을 읽고 페이지의 논리 구조와 주요 주제를 파악한다. 웹페이지의 주요 콘텐츠의 주요 구성 요소에 <h1> ~ <h4>의 헤딩 요소를 부여하여 검색엔진이 페이지의 대주제, 중주제, 소주제를 파악할 수 있게 한다.
- 검색엔진은 콘텐츠 바디 영역을 크롤링함으로써 해당 페이지가 어떤 콘텐츠를 다루고 있는지 색인한다. 따라서 검색엔진이 페이지를 제대로 이해할 수 있도록 하는 데 중대한 영향을 미치는 CSS와 자바스크립트 파일에 대해서도 크롤링을 허용해야 한다. 페이지 내 모든 이미지, CSS, 자바스크립트 파일을 포함한 모든 콘텐츠를 사용자는 물론 검색엔진이 이해할 수 있도록 제작되어 있는 것이 필요하다.
셋째, 양질의 콘텐츠 구축
위에서 말한 검색엔진최적화(SEO) 마케팅 방법들보다 최우선하는 것이 있다면, 바로 고객에게 유용하고 정보가 풍부한 사이트를 만드는 것이라 할 수 있을 것이다. 독자가 무엇을 원하는지 이해하고 그들의 질문에 양질의 콘텐츠를 제공하는 것이야말로 검색엔진최적화(SEO) 마케팅의 핵심이라 할 수 있다. 웹 페이지를 구성하는 각 단락은 전달하려는 메시지를 분산시키지 않고 하나의 토픽에 집중하고 전체적으로 각 단락들의 역할이 분명한 논리적인 콘텐츠를 만들어야한다.
검색 결과에서 높은 노출 순위를 만드는 양질의 콘텐츠 구축은 어떤 것일까? 검색엔진의 알고리즘에 의하면, 검색 결과 노출 순위를 높이기 위해서 검색엔진최적화만을 고려한 글씨를 하려고 하는 것보다는 웹 페이지의 방문자의 방문 목적에 충실하게 콘텐츠를 작성해야한다. 여기에는 어떤 꼼수도 작동하지 않는다. 구글이 발표한 검색엔진 최적화 가이드는 검색결과 노출 순위를 높이기 위해 온라인에서 잘 알려진 여러가지 부정한 방법들은 절대 사용하지 말아야한다고 말한다. 반대로 웹 페이지에 방문하는 독자들의 방문 목적을 충실하게 만족시킬 수 있는 콘텐츠 즉 방문자에게 가치를 가지는 콘텐츠를 만드는 일이 곧 검색결과 노출 순위를 높이기 위한 길이다.
좋은 콘텐츠를 만들려고 한다면, 이 웹 페이지에 들어오는 방문자는 어떤 목적으로 이 페이지에 들어올까, 그리고 이 때 이 사람은 어떤 검색어로 검색한 후에 이 페이지에 방문하는 것일까를 생각해봐야한다.
제품에 대해서 일정한 레벨로 친숙한 고객이라면 브랜드 인지가 형성된 고객이므로 그들이 원하는 정보를 얻기 위해 명확한 검색 의도를 가진 키워드를 사용해 검색할 것이다. 또 관련 제품 카테고리 내의 주요 브랜드들에 대한 지식이 없는 잠재고객이라면, 보다 일반적인 넌 브랜드 카테고리 키워드를 사용해서 검색할 것이다. 검색에서 소비자가 사용할 검색 키워드를 생각해보는 것은 우리의 고객이 웹 페이지에 방문하면서 어떤 것을 원하고, 어떤 만족을 얻으려 하는 것인지 소비자 의도를 이해하는데 도움을 준다.
우리 어센트는 이러한 소비자들의 의도를 이해하고자 검색어와 검색 결과 페이지를 상세 분석하는 검색데이터 리서치를 통해 특정 시장 내 소비자의 수많은 검색 키워드를 수집하고 정제한 후에 의도가 유사한 검색어들을 클러스터링함으로써 소비자 의도를 가시화 하는 방식으로 고객의 잠재 니즈에 접근한다. 이러한 검색데이터 리서치는 의사결정을 위해 다양한 정보를 탐색하는 고객들의 의도에 대응하기 위해 어떤 콘텐츠를 제작해야 하는지 결정하고 그 우선순위를 정하는데 큰 도움을 준다.
웹 페이지에 방문하는 독자에게 만족함을 제공하는 콘텐츠라면, 검색엔진도 상위에 노출될 가능성이 높다. 이것이 검색결과 노출 순위를 높이는 가장 궁극적인 방법이다. 검색은 잠재 고객의 질문에 기업이 콘텐츠를 통해 답을 하는 것이다. 사용자가 브랜드에 던지는 질문에 답변할 콘텐츠를 기업이 가지고 있지 않다면 또 그래서 검색 결과 1페이지에 자사 웹페이지를 노출시키지 못한다면, 기업은 잠재고객들과 만날 접점을 잃어버리고 경쟁에서도 패하게 될 것이다.
넷째, 검색결과 노출 순위 높이기
잠재 고객에게 유용한 콘텐츠들로 웹페이지를 구성했다면, 다음으로는 검색결과 노출 순위를 높이려는 노력이 반드시 필요하다. 검색엔진은 검색 키워드에 대한 결과로서 사용자의 질문에 대한 최적의 답을 찾아 검색결과 페이지 내 Organic Search Result Page 영역에서 상위 8위에서 10위까지만 검색결과 1페이지에 노출한다. 순위의 결정에는 페이지의 태그 요소와 백링크 그리고 콘텐츠의 품질이 크게 영향을 미치지만 또 한편으로 방문자들의 웹페이지에서의 행동 데이터가 큰 영향을 미친다. 특히 웹 페이지에 방문한 이후 웹 콘텐츠에 만족하는 유저 액션을 보여주는 지 아닌지도 순위 결정에 영향을 간접적으로 주고 있다고 한다.
이렇게 결정되는 검색결과 페이지에서의 순위는 클릭율(CTR)에 지대한 영향을 미친다. 검색결과 1위의 클릭율은 거의 30%의 CTR에 육박하지만 낮은 순위로 갈 수록 클릭율(CTR)은 급격하게 떨어진다. 자연 검색 결과 영역에서 전체 CTR의 90%는 검색결과 1페이지에서 발생하고 검색결과 노출 순위 1위에서 8위 ~ 10위 사이의 노출에서 발생한다.
결론: 이후의 마케팅에서의 검색엔진마케팅
검색엔진 마케팅, 즉 검색엔진최적화(SEO) 마케팅은 소비자들의 의사결정에 더욱 중요해지고 있는 검색에서 고객과의 접점을 강화하는데 더욱 그 의미가 커지고 있다. 브랜드와 기업들은 자사에 방문했던 기존의 고객만을 대상으로 수비적인 마케팅에 머물 수만은 없다. 자신들과의 접점이 없었던 한번도 접점을 가지지 못했던 잠재고객을 지속적으로 발견하기 위해 이들과의 접점을 만들 수 있는 새로운 콘텐츠를 제공하고 검색엔진에서 이를 노출 시킬 수 있는 노력을 수행해야한다. 이렇게 함으로서 여지껏 도달할 수 없었던 잠재고객을 공략하는 공격적인 검색엔진마케팅을 할 수 있게 된다.
검색엔진마케팅은 새로운 고객과 만나고, 우리 브랜드와 제품에 대한 관심을 높이고, 제품과 관련한 콘텐츠와 커뮤니티를 통해 소비자들에게 확장된 소비 경험을 제공하고, 구매가 일어나도록 프로모션 하는 전 과정에 지대한 영향력을 미친다. 소비자 인텐트에 대응할 수 있는 컨텐츠 강화와 그 컨텐츠에 대한 검색엔진마케팅은 오랜 기간 우리가 알고 있었던 것이면서도 실제로 제대로 수행한 적이 없던 시책이다. 그런 의미에서 검색엔진마케팅은 앞으로의 디지털 마케팅에서 핵심적인 역할을 할 마케팅 시책이라 할 수 있다.