한국의 검색 데이터 - 어센트 코리아

구글과 네이버의 검색량 전수 데이터

24년도 8월 현재 어센트 코리아는 183,399,935개의 키워드를 보유하고 있습니다. 여기서 보유하고 있다는 말은 검색 결과페이지, 검색량 등 관련 정보를 수집 또는 분석하여 가지고 있다는 뜻입니다. 구글과 네이버의 검색량을 24년 7월 기준으로 2년간을 보면 아래 그래프와 같습니다.

지난 2년간의 평균은 149억 번, 최댓값은 22년 8월의 156억 번, 최솟값은 23년 9월의 140억 번입니다. 전반적으로 보면 월별 검색량은 지난 2년간 크게 변화가 없다고 이야기할 수 있습니다. 계절적인 요인, 월에 포함된 날짜가 적은 경우(2월은 검색량이 적습니다.) 등으로 인해서 변화는 있지만 전반적으로는 변화가 보이지 않습니다. 이상하죠. 마케터들이 관심을 가지고 보는 키워드의 검색량은 등락이 매우 심한 게 정상인데… 아마 대부분 아래 같은 그래프를 많이 보시게 될 겁니다.

계절적인 변화도 있고 경쟁사와의 치열한 점유율 경쟁도 있어서 등락이 많이 보이는 게 일반적인 상황일 것입니다.

그런데 전체 Data를 모아 놓고 보면 항상 그 수준이 크게 다르지 않습니다. 저희는 검색 총량을 대한민국 국민 전체의 관심이라고 생각합니다. (종종 Article에 등장하는 Eyeball in marketing이라는 표현이 딱 이거 같습니다) 대한민국 국민 모두의 관심 총량은 크게 변하지 않습니다. 마치 월드컵 시즌에 드라마의 시청률이 떨어지는 현상처럼 인간이 보여줄 수 있는 관심의 시간은 한정적일 수밖에 없습니다. 밥도 먹어야 하고 잠도 자야 하고 뭔가에 관심을 가지고 찾고 그것을 소비하는 시간은 정해져 있다고 해석해도 될 것 같습니다.
마케터의 입장에서 이 부분은 이렇게 해석될 수 있습니다. “고객의 관심을 가져오는 것은 전쟁이다. 고객의 제한된 관심에 내가 들어가야 한다. 이렇게 많은 브랜드와 상품과 Entertainment에서 나를 선택하게 하려면 싸워서 이기는 방법밖에는 없다. 검색으로 질문도 안 하는데 우리의 서비스나 상품을 구매할 일은 없는 거다.” 나이키의 경쟁자는 닌텐도라고 이야기했던 부분도 생각납니다.

한국의 검색 시장 점유율

많은 사람들이 검색시장의 점유율에 관해서 관심을 가집니다. “어떤 검색엔진이 더 좋은 답을 해 줄까? 내가 궁금한 것을 어떤 검색엔진에 물어봐야 할까?” 같은 의도에서 출발하는 관심도 있지만 “:어떤 검색엔진에 광고해야 더 많은 사람에게 노출이 되는 것일까? 어떤 검색엔진에서 더 좋은 효율을 만들 수 있을까?” 같은 마케터의 관심도 있습니다.
저희가 보유하고 있는 183,399,935개 키워드의 네이버와 구글의 검색량을 합산하면 아래와 같은 결과를 볼 수 있습니다.

이 Data로 보면 24년 5월에 구글의 검색량이 네이버의 검색량을 추월했습니다. 평균적으로 2% 정도의 차이가 나고 있었는데 AI Overview가 시장에서 관심을 받는 3월부터 격차를 줄이더니 5월에는 드디어 구글이 네이버를 추월하는 결과가 나왔습니다.
많은 매체에서 검색 점유율에 대한 자료를 제공하고 있습니다. 아마도 그렇게 보시던 결과와는 조금 다른 결과라고 느끼실 수 있을 것 같습니다. 공개된 자료들을 보면 대략 구글과 네이버의 검색 시장 점유율을 4:6 또는 3:7 정도로 제시하고 있습니다.
사용자나 마케터는 검색 점유율에 대한 관심이 많이 있지만 검색 엔진을 제공하는 서비스에서는 그와 관련된 정보를 공개하지 않습니다. 여러 가지 이유가 있지만 여기서는 이에 대한 언급은 생략하겠습니다. 검색 엔진 서비스가 아닌 다른 사업자들은 다양한 방법으로 검색 점유율을 추산해서 공개합니다. 알려진 바로는 아래와 같은 방법들을 사용하지만, Sample을 활용하는 방법들이어서 표본 오류가 발생하는 경우가 많습니다.
- 패널을 사용하는 방법
- 사이트의 유입으로 추산하는 방법
- 검색 광고 클릭을 추산하는 방법
어센트 코리아는 구글과 네이버의 광고 서버에서 검색량을 수집하는 방법을 사용합니다. 저희의 판단으로는 가장 객관적인 데이터라고 생각하고 있습니다. 검색어와 검색 결과는 다양하고 예외가 많아서 추산으로 해결하기 어려운 부분이 많이 있습니다.

그런데 저희가 가진 데이터에는 한계가 있습니다.
- 국내의 모든 검색어를 수집하는 것을 목적으로 하지만 몇 가지 종류의 검색어는 중요도를 낮추어서 수집합니다. 예를 들면 Local 정보, 뉴스성 정보(정치), 이벤트성 정보 (올림픽 일자별 경기), 성인 콘텐츠 등과 같이 마케터의 입장에서 중요도가 떨어지는 정보는 수집은 하지만 확장에 제한을 두고 있습니다. (검색량이 매우 큰 그룹들이어서 이 부분을 포함하면 네이버의 검색량 규모가 더 클것 같습니다.)
- 구글과 네이버의 검색량을 측정하는 기준이 다를 수 있고, 제공하는 범위도 다를 수 있습니다.
- 네이버의 경우 일부 데이터는 어센트 코리아가 추정한 결과입니다.
그런데도 구글이 네이버를 추월한 결과는 마케터의 관심을 끌 만한 이슈라고 생각합니다. 마케터 입장에서는 더 이상 네이버만 바라보면서 사업을 진행할 수 없는 상황이 되었다고 말할 수 있을 것 같습니다.

키워드 검색량의 구조

위에서 언급한 것처럼 어센트 코리아는 183,399,935개의 키워드를 보유하고 있고 각 키워드의 네이버 검색량과 구글 검색량을 3~4개년도에 대해서 확보하고 있습니다. 현재 보유하고 있는 키워드의 구간별 개수를 아래 그래프에 시각화했습니다.

전체 183,399,935개의 키워 중에 검색량이 없는 것으로 회신을 받은 키워드는 153,777,918개입니다. 이는 전체 키워드의 84% 정도에 해당합니다. 검색량이 있는 키워드는 2천 9백만 개로 16% 정도를 차지합니다.
검색량이 없는 키워드가 너무 많아서 좀 놀라실 수 있습니다. 이 부분도 저희가 Data를 수집하는 방법의 한계입니다. 저희는 Data를 사용자의 로그에서 수집하는 것이 아니라 구글과 네이버에서 제공하는 Data를 수집합니다. 그런데 구글과 네이버에서 자기 회사의 비밀에 해당하는 검색량을 제공하는 이유는 검색 광고를 판매하기 위해서입니다. 광고를 판매하기 위한 목적으로 검색량을 제공하기 때문에 검색 엔진 회사의 광고 서버에 질의를 해도 검색량을 주지 않는 경우가 종종 있습니다. 위에서 검색량이 0이라고 하는 데이터가 실제로 검색되지 않는 키워드라고 생각하면 안 되는 이유입니다. 저희가 파악한 바로는 검색량을 주지 않는 경우는 다음과 같습니다.
- 사회적, 윤리적으로 광고 판매가 불가능한 키워드
- 경쟁 입찰 시 경쟁을 높이기 위한 유사 키워드
- 문자로 판별하기 어려운 키워드
- 판매가 어렵거나 판매 시 효익보다 비용이 많이 든다고 생각되는 키워드

그러면 검색량 구간별 구조는 어떻게 생겼을까요? 아래 그래프와 같습니다.

이 그래프는 검색량 구간별로 점유 비율을 표시한 내용입니다. 검색량 500개 이상의 키워드가 전체 검색량의 88% 정도를 차지합니다. 구간별 키워드 숫자와 구간별 검색량을 연결해서 생각해 보면 검색량 500개를 초과하는 키워드는 225만 개로 전체 키워드 대비 1.23%, 검색량이 있는 키워드 대비 6.67%를 차지합니다. 이 키워드가 검색량의 88%를 차지합니다. (Listening Mind의 Intent Finder에서 500으로 검색량을 구분할 수 있도록 서비스를 제공하는 이유도 여기에서 기인합니다.)
통계로만 보면 전체 키워드에서 1.23%만 관리가 되면 전체 Traffic의 88%를 Cover 할 수 있다고 말할 수 있습니다. 정말 그럴까요?
전체 키워드에서 검색량으로 상위 1%의 키워드는 하위에 있는 99%의 키워드가 만들어 주는 키워드입니다. 사용자의 검색 Intent에 대응하는 Long tail의 키워드들이 있기 때문에 관심을 유지하고 검색하게 된다고 생각합니다.
마케터의 입장에서는 평가 지표로는 상위 키워드들에 집중할 수 있겠지만 성과를 내기 위해서는 중요한 키워드로 가는 검색경로, 키워드 클러스터에 포함된 사용자의 Intent를 파악하고 대응해야 한다고 생각합니다.

결론

검색 총량은 인간의 시간을 어떻게 Share 할 것인가에 대한 문제와 비슷하다 보니 전체 검색량은 수년간 크게 변화가 없습니다. 하지만 그 안에서 개별 키워드는 경쟁해야 하기 때문에 근본적으로 땅따먹기 전쟁이 일어나고 있다고 보는 것이 맞을 것 같습니다.
최근 구글의 검색 점유율이 눈에 띄게 증가하고 있습니다. 한국 시장에서는 네이버의 영향력이 절대적이었지만 이제는 구글의 영향력을 무시할 수 없습니다. 판매 전문가는마케터는 네이버뿐만 아니라 구글에 어떻게 대응해야 할지 고민이 필요한 것 같습니다.
검색 정보에서 키워드 검색량은 중요한 정보 중에 하나입니다. 특히 브랜드의 경우에는 자신의 위치를 파악하고 경쟁사와의 관계를 파악하는 데 많은 도움을 줄 수 있습니다. 아래 제시한 표와(커피 브랜드로 구성해 봤습니다.) 같이 키워드의 특성을 구조화해서 전략을 수립하고 대응하는 업무는 꼭 필요하다고 생각합니다.

검색량이 많은 Head Keyword만을 관리해서는 검색량 경쟁에서 승리하기 어렵습니다. 그 키워드에 도달하기까지의 검색경로, Customer Decision Journey, 검색 Intent로 묶여 있는 키워드 클러스터 그리고 이러한 분석을 통해서 고객과 Comm 하는 Contents 같은 많은 구성요소를 고려해야 합니다. 이러한 부분을 잘할 수 있도록 고객사를 돕는 것이 저희 Ascent Korea의 사업 목표입니다.
다음 글에서는 Ascent Korea의 Data 특성에 관해서 설명해 드리도록 하겠습니다. 감사합니다.

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