박 세용 
판다와 펭귄의 공통점은?
이 질문은 필자가 강의할 때 수강하시는 분들에게 종종 묻는 질문 중의 하나이다. 정답은 “판다와 펭귄은 몸의 둘다 색깔이 하얀색과 검은색으로 이루어진 동물”이다. 우스개 소리로만 이 질문을 한 것은 아니다. 구글이 자신들의 검색 알고리즘에 이 두 동물의 이름을 붙인 것이 이 동물들의 몸 색깔과 관련이 있기 때문이다.
우리들은 흔히 좋은 것 혹은 선한 것에 하얀색을 뭔가 부정직하거나 해서는 안되는 것에는 검은색을 곧잘 사용한다. SEO 분야에서 블랙햇 SEO라는 의미가 구글이 인정하지 않는 해서는 안되는 SEO 시책을 이미하게 된 것도 이런 연유에서라고 할 수 있겠다.
구글의 판다 알고리즘 업데이트는 무엇인가?
구글의 판다 알고리즘이 발표된 것은 2011년 2월로 이후 지속적으로 업데이트가 이루어져왔다. 펭귄 알고리즘과 함께 대표적인 스팸 방지 알고리즘으로 유명한 판다 알고리즘은 저품질 콘텐츠를 가려내기 위한 것으로 검색 의도를 고려하여 독자가 원하는 콘텐츠를 제공하려는 목적보다도, 수익을 위해 광고를 무리하게 넣었다든지, SEO를 통해 높은 순위를 획득할 목적으로 과잉 최적화된 콘텐츠를 적발하는 알고리즘이다.
과잉 최적화되었다는 것은 페이지에 유입 가능성이 높은 키워드를 웹페이지의 주제나 맥락과는 상관없이 너무 많이 포함시키는 키워드 스터핑(Keyword Stuffing) 행위 등을 말한다.
판다 업데이트에 의해 현재 운영 중인 콘텐츠가 저품질 콘텐츠로 판단받고 싶지 않다면 어떤 것을 주의해야할까? 스스로를 체크해보기 위해 필요한 5가자의 질문을 준비해봤다. 이 질문 모두에서 아니라고 답할 수 있다면 판다 업데이트를 걱정할 필요가 없다.
- 하나의 URL에 대단히 유사한 내용을 가진 단락이 부자연스럽게 반복되었는가? 혹은 웹사이트 내의 모든 페이지마다 너무 많은 동일한 콘텐츠가 반복되고 있는가? 특히 풋터 영역에 과도한 콘텐츠가 들어가 있는가?
- 콘텐츠의 양에 비해 페이지에 게재된 광고의 개수가 너무 많은 것은 아닌가? 일반적으로 한 페이지에 3개 정도의 광고를 걸지만, 콘텐츠가 아주 길고 풍성하다면 조금 더 들어가는 것은 문제가 아닐 수 있다.
- 콘텐츠의 양이 500자 이하로 아주 적은가? 특히 페이지에 방문하는 이들의 질문에 답하기에 턱없이 부족한 콘텐츠 양이 아닌가?
- 유입 키워드가 한 페이지 안에서 지나치게 많이 반복이 되거나 부자연스럽게 자주 사용되었는가?
- 다른 웹페이지의 내용을 그대로 표절하였는가?
구글의 펭귄 알고리즘 업데이트란 무엇인가?
펭귄 알고리즘은 2012년에 시작되었으며 저품질 백링크를 통해 구글의 품질 판정을 속이려는 의도를 판별하기 위한 알고리즘이다. 백링크는 구글 검색엔진의 중요한 랭킹 팩터 중의 하나다. 하지만, 이 백링크에는 양과 품질이라는 두가지 요소가 있는데 이 중에서도 품질을 구성하는 요소는 아주 다양하다. 백링크가 설치된 페이지와 타겟 페이지 간의 콘텐츠적인 연관성이나 백링크가 설치된 페이지들의 IP분산, 도메인 분산, 도메인 에이지 등 다양한 요소들이 품질 평가에 사용이 된다.
백링크가 웹페이지의 순위 결정에 큰 역할을 하면서 이 백링크를 활용한 순위 조작이 늘어나게 되고 이를 적발하기 위해 만들어진 것이 펭귄 알고리즘과 그 업데이트라고 할 수 있다.
여러차례의 업데이트를 거치면서 특히 저품질 링크로 아래와 같은 것들이 분류되었다.
- 댓글 안에 콘텐츠의 맥락이나 필요성과 상관 없이 설치된 백링크
- 게스트 포스팅을 통해 만들어진 백링크
- 유니크한 콘텐츠 없이 링크 모음만을 가지고 만들어진 링크 카탈로그에 있는 백링크
- 소셜 프로필이나 후이즈 사이트 등에 있는 자동 생성 페이지에 있는 백링크
- 돈을 주고 구매한 백링크
이상의 경우를 통해 만들어진 백링크를 다수 가지고 있을 경우 구글은 이 페이지를 펭귄 알고리즘에 의해 저품질 링크를 가진 것으로 판단한다. 양질의 백링크를 장기간에 걸쳐 확보하게되면 상위 랭크를 안정적으로 유지할 수 있다. 하지만 시간과 노력이 많이 들기 때문에 이를 쉽고 빠르게 해결하기 위해 돈을 주고 백링크를 구매하려는 경우가 있을 수 있다. 하지만 이는 구글이 이를 알게 되는 순간 사이트 전체가 구글의 색인에서 사라지거나 엄청난 순위 하락이 일어날 위험성을 동반한다는 것을 기억해야한다.
아래의 이미지에서도 볼 수 있듯이 현재에도 빠른 시간에 백링크를 구축하고 싶어하는 마케터들을 유혹하는 백링크 판매 업체들의 영업이 활발하다. 이런 저품질 백링크를 가려내려고 만들어진 것이 펭귄 알고리즘이며 이 알고리즘은 지난 9년간 지속적으로 업데이트 되어 왔다는 점을 기억해야한다. 잠깐의 효과를 위해 위험을 감수하기 보다는 검색자의 의도에 맞는 콘텐츠를 높게 평가하는 구글의 지속적인 발전 방향에 맞춰 검색 데이터 리서치에 기반한 콘텐츠 강화와 세밀한 테크니컬 SEO에 힘쓸 것을 추천한다.
[“백링크 구매”라는 키워드의 검색 결과 페이지]
판다와 펭귄 업데이트는 지난 20년간 검색엔진과 마케터들의 두뇌 싸움의 성과물이라고도 할 수 있다. 우리들은 지난 세월동안 이 두 알고리즘의 업데이트가 어떻게 이뤄져왔는지 주목해야한다. 하지만 우리들이 이것을 알아야하는 이유는 블랙햇 SEO로 구글에 걸리는 것을 피해 그레이햇 SEO(블랙도 화이트도 아닌 그 중간에 있어서 구글에 패널티를 받지는 않지만 구글의 진화 방향과 맞지 않는 SEO)의 방법을 찾고자 하는 것이 되서는 안된다. 이 두개의 업데이트를 분석하고 역이용해서 불안정한 높은 순위를 얻기 위함이 아니라 구글의 진화 방향을 제대로 이해해서 장기적으로 소비자에게도 마케터에게도 도움이되는 SEO를 하기 위함이어야한다.