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옴니채널 (Omni Channel) 뜻
‘옴니채널’은 코로나19 이후 언택트 문화가 확산하면서 자주 등장하는 키워드입니다. ‘모든’이라는 뜻의 옴니(Omni)에 유통경로를 뜻하는 ‘채널’을 더해 생긴 신조어로, 소비자가 모든 플랫폼이나 디바이스에 관계없이 일관된 브랜드 구매 경험을 창출하는 유통방식을 뜻합니다. 2015년 부터 더욱 치열해진 유통 채널의 다각화로 이 방식은 구매로 넘어가는 비율, 즉 사용자의 헌신도를 높이기 위한 마케팅으로 활용됩니다. 따라서 소비자가 온라인 경로를 통해 상품을 검색하고 구매 인텐트를 충족하는 사용자의 경험까지 양질서비스 개선의 필요성을 의미합니다. 이처럼 많은 기업들이 시장 입지를 옴니채널을 통한 일관된 품질,가격,서비스 제공을 위해 투자하고있습니다. 지난해 12월 KT 커머스 또한 옴니채널 환경을 구현하기 위해 블록체인 솔루션 업체인 블록랩스와의 협력으로 옴니채널 전자상거래 시장에 진출한다고 밝힌 바 있습니다.
O2O 서비스 트렌드
O2O 서비스는 모바일 미디어가 보편화되면서 온라인 쇼핑 위주의 전자 상거래 시장으로 인해 새로운 상거래 모델로 등장했습니다. 온라인과 오프라인이 연계되어 소비자의 구매 활동을 도와주는 새로운 서비스 플랫폼을 뜻합니다. 소비자들의 구매 형태는 대게 세 가지로 나타납니다.
쇼루밍 (showrooming)
첫째, 쇼루밍 (showrooming)구매입니다. 오프라인 매장에서 상품 정보를 탐색하고 저렴한 온라인 사이트에서 손쉽게 구매하는 경우입니다. 매장의 진열대인 ‘쇼룸’과 ‘-ing’ 진행형이 결합된 신조어로 백화점과 오프라인 매장이 마치 온라인 쇼핑몰의 진열대와 같이 진화한다는 의미를 지닙니다.
웹루밍 (webrooming)
두번째는 웹루밍 (webrooming) 구매입니다. 오픈 웹에서 상품정보를 찾아본 후 오프라인 매장에서 써보고 만져 본 뒤 상품을 구매하는 경우로 쇼루밍의 반대되는 경우입니다.
모루밍 (Morooming)
셋째는 모루밍 (Morooming) 구매입니다. 모바일을 이용해 상품이나 서비스를 이용하는 경우를 일컫습니다. 우선, 미리 다운받은 앱의 현재의 위치를 등록해서 주변 정보를 탐색합니다. 그 후, 현장에서 모바일 할인 쿠폰을 다운받아 원하는 장소로 이동해 자신이 바라는 상품이나 서비스를 구매하는 경우가 이에 속합니다. 소위 ‘brick and mortar stores’ 라고 하는 오프라인 매장에서의 트렌드에 따르면 71% 의 구매고객들은 매장에서 모바일 디바이스를 사용하며 (그 중 18-44세 고객의 비중은 83%) 이는 2017년에 비해 9% 증가했습니다. 이처럼 쇼핑활동이 구매에 이르기까지 많은 정보와 후기를 찾는 등 검색 방식에 비중이 더욱 높아짐을 의미합니다. 검색을 하게 될 시 뇌가 인식하는 특정 상품 관련 키워드를 검색하는 것 또한 의미가 큽니다.
기존 O2O 서비스는 편리함 측면에서 ‘즉시성, ‘바로 연결’ 중심으로 재창조한 것이었습니다. 하지만 새로운 o2o서비스는 ‘공유’ , ‘소비자 중심’ 의 가치를 더해 창조된 새로운 서비스를 제공하는 것입니다. 우리 생활에는 이미 O2O 서비스들이 더욱 발전함에 따라 소비자 중심 가치들이 더욱 강조되고 있습니다. 따라서 소비자의 구매의도를 기존 공급자 중심에서 수요자, 즉 소비자의 중심으로 의도에 조금 더 초점이 맞춰 지고있는 것을 확인해 볼수 있습니다.
온 오프라인 시장 매출 비중으로 본 옴니채널 시장 규모
올해 세계 전자상거래 시장 매출이 전체 소매 판매의 20.4%인 5조 4240억 달러 (약 6474조)였습니다. 미국에서 지난해 11월 블랙 프라이데이 온라인 쇼핑 거래액이 89억 달러 (약 10조 7100억원)로 전년대비 1억 달러 (약 1,200억원) 줄었습니다. 2021년 통계청의 자료에 따르면 12월 온라인 쇼핑 거래액은 18조 4,052억 원 (모바일 약 13조 6,075억 원) 전년 동월 대비 15.8% 상승했습니다. 한국의 전자상거래 시장 규모는 현재 7조 200억 원 유통시장 매출 비중이 51.4%에 육박하여, 2021년 전 세계 5위로 인식 되고 있습니다.
산업통상자원부의 201년 11월 유통업체 매출 동향에 따르면 오프라인 상거래 전체 시장 규모는 6조 6천 400억 원으로 전체 유통의 48.65%를 차지했습니다. 따라서, 온라인 시장은 오프라인 시장을 넘어서 지속적으로 확장되며 ICT 진화에 따른 향후 온라인 상거래 시장의 성장세는 가속화 될 것으로 보입니다. 전체 시장의 48.5%를 차지하는 오프라인의 시장으로의 온라인 시장이 온‧오프라인 공통 접점의 증가함에 따라 O2O 서비스 또한 확대되어 향후 과제로 남아있습니다. O2O시장은 시간이 지날수록 온라인의 비중이 더 커질 것으로 보입니다. 다만, 온라인에서는 다양한 상품정보를 습득할 수 있지만 오프라인에서 고객에게 문제가 생겼을 경우 후속처리 (반품수선과 같은) 오프라인과 동일하게 직접 실재감을 파악하기가 어렵다는 페인 포인트( Pain Point)가 있습니다.
OMO(Online Merge with Offline)으로의 전환
OMO는 미국 결제 금액의 50배를 압도하는 시점 에 등장했습니다. 코로나 펜데믹이후 언택트 문화가 화두가 되면서 국내 대형 리테일 기업들을 중심으로 고객의 새로운 가치를 제시할 수 있는 마케팅 및 세일즈 전략으로 시장 성장이 기대되고 있습니다. 그래서 등장한 것이 라이브 커머스와 같은 사례로 다양한 상품군을 고객과 실시간으로 소통하면서 생생한 구매 경험을 제공하고 바로 결재 가능한 서비스입니다. 오프라인 매장처럼 실시간으로 상품에 대한 궁금증을 공유하고 다른 이들의 체험 후기를 들을 수 있습니다. 어떤 색상이 더 인기가 많을지 어떻게 먹으면 더 맛있을지 등 구매결정과 관련된 정보와 생생한 경험을 동시에 체험할 수 있다는 측면에서 조명되고 있습니다.
예를 들어, 신세계 백화점은 온라인이 가지는 한계점을 보완한 ‘익스프레쓱’을 런칭하여 픽업 전용공간에서 다양한 제품을 찾을 수 있도록 제공하고 현장에서 직접 원하는 상품만 선택이 가능하도록 했습니다. 아울러 공간 내에 피팅룸이 마련되어있어 직접 수선과 교환까지 일괄적으로 신청 가능한 서비스를 제공합니다.
옴니채널 멀티 채널 차이
옴니채널은 멀티채널을 기반으로 구축되지만 고객 경험, 목표 및 실행에는 중요한 차이가 있습니다.
1. Omnichannel은 고객 중심적이고, Multichannel은 제품 중심적입니다.
옴니채널은 고객과의 연결을 향상시키는데 활용하며 멀티채널은 제품 중심으로 제품의 노출 빈도수를 올리려는 데에 차이가 나타납니다. 멀티 채널 전략에서 기업은 가능한 한 많은 고객 앞에 제품을 배치하려고 시도하지만 주로 고객 경험을 심화시키는 것이 아니라 온라인 존재를 늘리는 데 있습니다.
2. 옴니 채널 소매는 채널을 상호 연결하여 함께 작동하지만 멀티 채널은 채널을 서로 통합하지 않습니다.
옴니 채널 리테일은 일반적으로 오프라인 매장 과 온라인 비즈니스 운영이 함께 작동하는 방식을 나타냅니다. 멀티 채널 리테일은 물리적 상점과 온라인 상점이 있는 비즈니스를 말하지만 운영은 통합되기보다는 전체 비즈니스의 별도 채널로 구분됩니다.
멀티 채널 마케팅은 다양한 채널을 사용하여 고객에게 동일한 콘텐츠 또는 관련 없는 콘텐츠를 전송하는 반면, 옴니 채널 마케팅은 모든 접점에서 고객 여정을 발전시키기 위해 다른 채널의 상호 작용을 기반으로 합니다.
3. 옴니채널 전략은 새로운 고객 경험을 창출하는 반면, 멀티채널 전략은 고객 경험을 개별 채널의 역량으로 제한합니다.
서로 다른 채널 기능을 함께 활용하면 브랜드는 소비자가 일반적으로 단일 채널을 통해 얻지 못하는 새롭고 기억에 남는 고객 경험을 만들 수 있습니다.
멀티채널 접근법은 고객이 원하는 제품을 찾을 수 있게 해주고, 이미 익숙한 채널(아마존 등)에서 구매할 수 있게 해주지만, 고객의 브랜드 노출은 해당 사이트로 제한됩니다.
옴니채널 트렌드
이러한 서비스 전략에서 보이는 트렌드는 오프라인 통합 데이터를 활용 하여 서로 보완제 역할을 해야할 필요가 있습니다. 향후에는 구매 여정이 시장이 구별되어 공급자 측면에서 나누어지는 것이 아니라 소비자의 고객 여정에서 경험적 가치가 중요해 질 것으로 보입니다. 고객 즉 수요자 초점에서 개인화된 콘텐츠 및 메시지를 전달해 고객과 충성도 있는 신뢰 관계를 구축하는 데에 중점이 이동하고 있다는 것을 의미합니다.
또한 고객경험을 ‘실시간’으로 제공하는 것이 즉 고객이 불편함을 느끼지 않고 고객이 어떤 정보를 검색하는 의도를 이해하는 것이 바로 고객이 직접적으로 체감하고 실재감을 느끼는 욕구의 충족으로 이어질 수 있을 것으로 보입니다.
옴니채널 리테일 사례
옴니채널을 통해 구매 행위 유도하기 위한 사례에는 무엇이 있을까요? Temple대 마케팅 교수 쉐밍 뤄(Xueming Luo)가 중국 백화점 매장을 대상으로 진행한 쿠폰전략 조사 에 따르면, 소비자가 오프라인 매장으로의 대중교통을 이용할 수 있는 가까운 거리와 먼 거리를 두 대조군으로 나누어 비교해 봤을 때, 집이 먼 고객들 중에서 이전에 오프라인 매장만 이용했던 이들에게 온라인 매장에서 쓸 수 있는 쿠폰을 제공하자 오히려 이익률이 51% 떨어졌습니다. 이미 전자상거래를 애용하는 고객에게 오프라인 매장을 방문하도록 유도하는 전략에서는 이익이 증가했지만, 오프라인 매장 고객에게 온라인 매장 에서 쇼핑을 하기 위한 인센티브를 주는 데는 이익이 감소했습니다.
또 다른 예는 브라우저인 구글 크롬입니다. 사용자가 Google 계정에 로그인하면 사용자의 기록과 활동이 자동으로 모든 장치에 동기화됩니다. 사용자들은 심지어 노트북에 열어둔 전화 앱의 탭에도 접속할 수 있습니다.
다양한 경로의 동기화를 통해 사용자는 크롬에 액세스하는 데 사용하는 장치에 관계없이 원활한 경험을 할 수 있습니다. 구글 크롬은 인터넷 브라우저 업계에서 평균 65 % 이상의 시장 점유율을 보유하고 있습니다. 이로 볼 수 있는 것은 마케팅, 판매 및 서비스 노력뿐만 아니라 제품을 통해 옴니 채널 경험을 제공하는 것이 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 구글의 이 광범위한 도달 범위는 고객을 위한 가장 편리하고 조화로운 옴니 채널 경험을 만들 수 있음을 의미합니다.
옴니채널 전략의 중요성
전략이 가지는 중요도는 크게 아래 세가지로 볼 수 있습니다.
- 인텐트를 가진 소비자들이 일일이 찾기 힘든 정보를 한곳에 모았다는 점.
- 별도로 서비스 제공자에게 연락을 취할 필요없이 언택트로 생생한 후기나 이용하는 과정 (반품, 교환, 수선 등)이 이뤄져 편리하다는 점.
- 이렇게 편리하게 고객이 서비스를 누릴 수 있게 하고 편리함이 수익성을 가져오게 됨은 시장 흐름상 자연스럽고 더 증대할 수 있다는 점.
여기서 관건은 소비자 피해 방지와 관련한 내부 시스템이 갖춰져 있고 소비자의 편의성을 위한 O2O 서비스 문제 발생할 가능성을 미리 예측하는 것 입니다. 문제가 발생했을 때 소비자에 미치는 영향을 나누어 손실을 줄이고자 서비스 제공자들에게 교육을 제공하고 신뢰를 기반한 사용자 만족도를 조사하는 등 고민해 볼 필요가 있습니다. 또한 옴니채널 3.0 시대에 이러한 변화를 탄력적으로 이해하는 것이 중요하며 소비자의 경험에서 통합해야 합니다. 지금 필요한 것은 소비자의 존재를 이해하고 그 경험을 필요와 상황에 맞게 다스리는 것이 목표시 되어야합니다. 리스닝 마인드처럼 어떤 의도로 정보 검색을 하는지 안다면 어떨까요? 마케팅 소프트웨어를 이용하여 더 효율적으로 비즈니스 계획을 수립하고 장기적인 비즈니스 성장에 투자하는 데 필수적입니다.
*이 글은 Clint Fontanella가 개재한 ‘What is Omni-Channel? 20 Top Omni-Channel Experience‘와 관련 글을 참고하여 정리한 것입니다.