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노션(Notion)은 매우 경쟁이 치열한 업무 생산성 소프트웨어 시장에서 성공적으로 제품을 런칭했습니다.
노션은 한마디로 설명하기 어려울 정도로 폭 넓은 올인원(All-in-one) 제품 포지셔닝을 제공합니다.
노션은 사용자의 입소문(Word of Mouth) 전략을 통해서 놀라운 성장을 가져왔습니다.
노션은 어떻게 첫 1,000명의 사용자를 모을 수 있었을까요? 노션의 시장 진입 전략을 살펴보겠습니다.
Notion의 탄생 스토리
젊은 예술가 Ivan Zhao 는 2011년에 캐나다 명문 대학, 브리티시 컬럼비아 대학교를 졸업했습니다.
Ivan은 대학 시절 동안 인지 과학을 전공하면서 프로그래밍은 독학으로 마스터했습니다.
하지만, 사진을 부전공으로 채택하여 가는 곳마다 Contax T2 카메라를 들고 다니며 예술 사진을 찍으러 다니는 창조적인 사람이었습니다.
Ivan은 패션 디자이너, 아티스트, 크리에이터 동료들이 자신의 포트폴리오 웹사이트를 쉽게 제작하지 못하는 문제를 발견했습니다.
크리에이터 친구들이 프로그래밍의 한계에 부딪히지 않으면서도 자신의 창의성을 유지할 수 있도록 돕고 싶었습니다. 이들이 쉽게 자신을 경력을 표현할 수 있는 포트폴리오 웹사이트 쉽게 제작하는 소프트웨어에 관심을 갖게 됩니다.
졸업 직후, Ivan은 자신의 프로그래밍의 재능을 발휘해서 이들을 위한 소프트웨어 제작에 몰두했습니다.
Ivan은 다니던 디지털 출판회사 Inkling을 그만 두었습니다. 비주얼 프로그래밍으로 NYU 석사를 마친 Toby Schachman와 함께 크리에이터들을 위한 포트폴리오 웹사이트 구축을 본격적으로 시작합니다.
2013년에는 비주얼 프로그래머였던 Simon Last도 이 프로젝트에 조인하게 됩니다. 사람들이 프로그래밍을 모르더라도 웹 페이지를 구축할 때 실시간으로 협업할 수 있는 Concept이라는 프로토타입을 제작합니다.
그러나 Toby는 Concept 출시 후 다른 프로젝트를 진행하기 위해서 Ivan과 헤어집니다. 대신 SugarBox를 만든 Apple 출신의 두 개발자인 Chris Prucha 와 Jessica Lam 가 프로젝트에 조인하게 됩니다. Chris와 Jessica는 한 줄의 코드로 모든 웹사이트를 협업적인 웹사이트로 바꿀 수 있는 아주 간단한 SDK를 개발했습니다.
Sugarbox를 채택한 최초의 회사 중 하나는 CodeAcademy였습니다.
창의적인 사람들이 프로그래밍을 몰라도 쉽게 사용할 수 있는 Sugarbox와 Concept은 PMF(Product Market Fit, 제품 시장 적합성)에 문제가 있었습니다.
그들이 해결하고자 했던 문제는 타겟 고객(비프로그래머)들이 매일 빈번하게 직면하는 문제가 아니었습니다. Ivan은 타겟고객들이 일상에서 좀 더 빈번하게 마주치는 문제인 ‘문서 작성 및 협업’에 집중하기 시작합니다.
본격적인 Notion 개발 작업은 2013년 말에 시작되었습니다. 그러나 2015년 초까지 이 프로젝트는 여전히 정체되어 있었습니다. 앱이 계속 다운되고 실시간 협업이 의도한 대로 작동하지 않았습니다. 초기 자본금도 모두 소진되어 파산 직전의 상태에 직면합니다.
Ivan과 Simon은 Chris와 Jessica와 결별하고, 일본 교토로 이동합니다. 전체 애플리케이션을 처음부터 다시 개발하기 시작했습니다. 조직을 슬림화하고 비싼 샌프란시스코 아파트 비용과 교토 임대 비용의 차이로 생활비를 근근이 마련할 수 있었습니다. 일본어를 전혀 할 수 없었던 Ivan과 Simon은 Notion을 프로그래밍하고, 디자인하고, 개발하는 데 모든 시간을 집중했습니다.
Notion을 바닥부터 다시 개발하는 데 집중한 지 거의 1년 후인, 2016년 3월, Ivan과 Simon은 Product Hunt에 첫 상용 제품을 출시했습니다. 다행하게도 Notion은 그 해에 Product Hunt에서 가장 성공적인 상품 출시 사례가 되었습니다! 수천 명의 사람들이 이 신제품을 등록하고 사용해 보기 위해 Notion 웹사이트에 모여들었습니다.
이러한 성공적인 출시의 모멘텀을 타서 Simon과 Ivan은 지금의 100억 달러 규모의 기업을 구축할 수 있는 자금과 사무실 공간을 마련할 수 있게 되었습니다.
Notion 출시가 그렇게 성공적인 이유는 무엇일까요?
쉽게 한 마디로 답변을 한다면…
쉽게 구하기 힘든 제품을 판매했기 때문입니다.
“Notion은 일종의 Wiki, 약간의 Trello가 포함된 Quip의 일종입니다.” – Notion의 초기 사용자
Notion이 극복해야 하는 첫 번째 문제는 이 도구가 하는 일을 정확히 설명하는 것입니다.
Notion은 뛰어난 유연성과 적응성을 제공합니다. Notion에 맞게 사용자들이 작업 순서를 조정할 필요가 없습니다. 노션은 다양한 사용자의 니즈를 수용할 수 있도록 소프트웨어를 유연하게 만들었습니다. 하지만 이러한 장점 때문에 Notion은 잠재 고객과 소통하기가 매우 어려웠습니다. 하지만, 이 부분은 제품이 무엇인지 설명하려면 반드시 해결해야 할 문제입니다.
Notion은 이러한 문제에 직면한 최초의 회사는 아니었습니다. 많은 기업들이 여러 개의 업무 생산성을 지원하는 소프트웨어를 하나의 컨셉으로 묶으려고 시도했습니다. 그러나 Notion이 다른 점은 싱글 플레이어(단일 사용자) 생산성에서부터 멀티 플레이어(여러명의 팀 사용자) 생산성까지 폭 넓게 커버할 수 있다는 것입니다.
그 당시 다양한 생산성 번들 솔루션들의 기능을 자세히 살펴보겠습니다.
(1) Quip: 문서에 대한 실시간 협업 + 채팅
(2) Amium: 파일 공유 + 채팅
(3) Bear: 메모 + 문서
(4) Notion: 문서 + Wiki + 작업
노션이 이렇게 광범위한 기능을 번들로 제공할 수 있었던 이유는 제품의 핵심 기능이 차별화되었기 때문입니다.
노션의 두 가지 핵심적인 제품 차별화는 다음과 같습니다.
(1) 캔버스 구조
노션은 일반적인 종이 문서와 같은 표준화된 구조에서 벗어났습니다. 사용자들이 필요한 기능을 블록 단위로 자유롭게 믹스 앤 매치할 수 있습니다. 이를 통해 사용자들은 일관된 스타일을 유지하면서도 원활하게 다른 사용자와 협업할 수 있습니다.
(2) 유연성 및 적응성
사용자들은 노션의 블록 구조를 활용하여 자신이 표현하고 싶은 다양한 형태의 문서를 유연하게 만들 수 있습니다.
노션 1.0은 Word + Confluence + Trello 번들을 선택하여 이와 같은 차별점을 제공했습니다.
다른 문서 도구의 사용자들이 ‘낮은 전환 비용’으로 노션을 사용할 수 있습니다. 노션을 활용하여 다른 사용자와 협업도 쉽게 할 수 있습니다. 또한 다양한 기능들을 블록 단위로 자유롭게 믹스 앤 매치하면서 업무 프로세스의 창의성을 발휘할 수 있습니다.
이렇게 단일 사용자와 멀티 사용자들의 다양한 니즈를 유연하게 커버하는 노션의 차별성을 경쟁자들은 쉽게 따라할 수 없었습니다. 단일 사용자 중심의 Bear는 멀티 사용자들을 지원하기가 어려웠고, 멀티 사용자 중심의 Quip과 Amium은 싱글 사용자 중심의 기능을 제공하기 어려웠습니다.
노션 시장 진출 전략(Go to Market Strategy)
Notion은 99% 입소문(WoM) 전략으로 성장했습니다.
초기에 빠르게 입소문이 나게 하려면 제품의 인지도를 높이는 작업이 선행되어야 합니다.
이를 간단하게 요약하면 2단계 프로세스로 정리됩니다.
(1) 인지도 높이기: 검색 플랫폼에서 시작합니다.
(2) 입소문 퍼뜨리기: 초기 사용자들이 만족한 경험을 떠들게 합니다.
추상적으로 들리겠지만, 매우 효과적인 전략합니다. 하나씩 살펴보겠습니다.
1. 인지도 높이기: 검색 플랫폼에서 신상품 출시 알리기
얼리 어답터들이 신제품을 찾기 위해서 수시로 방문하는 트래픽이 많은 웹사이트에서 인지도를 높이는 방법입니다.
예를 들면 Designer News, Hacker News, Product Hunt 등의 기술 미디어 플랫폼에 신제품을 소개합니다.
이 중 하나에만 노출되어도 다른 온라인 사용자 커뮤니티에 이 제품을 열정적으로 퍼뜨려 줄 초기 사용자 그룹을 쉽게 찾을 수 있습니다.
Product Hunt를 통해서 결국 6개의 다른 온라인 커뮤니티에 노션이 알려졌습니다. 그 결과 수백 명의 초기 사용자들이 노션을 사용해 보기 위해 웹사이트를 방문하게 되었습니다.
이런 웹사이트에 신제품의 출시를 알린다고 항상 이렇게 입소문이 생기는 것은 아닙니다.
초기 사용자들이 주변에 이 제품을 적극 칭찬하고 싶을 정도로 매력적인 제품이어야만 빠르게 입소문이 퍼져나가게 됩니다.
2. 입소문 퍼뜨리기: 초기 사용자들이 만족한 경험을 떠들게 하기
입소문이 빠르게 퍼지는 제품들은 공통적인 특징이 있습니다.
사용자들이 제품을 사용하자 마자 놀라운 기능에 매료되어 주변에 적극적으로 알려주고 싶어진다는 점입니다.
사용자들의 입소문이 나게 하려면 아래 2가지 조건이 필요합니다.
(1) 제품에 대한 사용자 참여 극대화(예: 연결)
(2) 사용자가 제품을 사용하면서 느끼는 긍정적인 감정(예: 사랑) 극대화
첫 번째 조건으로 사용자 참여를 최대화하는 방법으로 무엇이 있을까요?
바로 제품의 매력적인 기능을 배우는 데 사용자들이 자발적으로 시간과 노력을 들이게 하는 것입니다.
대부분의 소프트웨어를 익히기 위해서 사용자들의 학습 곡선이 있습니다.
소프트웨어 사용법을 더 많이 배울수록 그 제품의 유용성(Product Utility)과 가치(Value)를 더 많이 파악할 수 있습니다.
Notion은 초기 사용자들이 효율적으로 제품의 기능을 빠르게 배울 수 있도록 했습니다.
여기에서 놀라운 점은 노션의 고객 지원(Customer Support) 직원이나 영업 인력의 도움이 전혀 없이 사용자들의 노션을 핵심 기능을 배울 수 있게 했다는 점입니다.
노션의 장점을 빠르게 학습한 사용자들은 노션의 좋은 기능에 대해서 사용자 커뮤니티에서 자랑하고 입소문을 내고 싶은 높은 동기를 갖게 됩니다.
노션 가치 제공 스택에 따라 더 높은 레벨로 사용자를 이동시키는 전략
Notion의 유연한 기능은 사용자들에게 무한한 가능성과 다양한 사용 사례를 제공해 줍니다.
이것이야 말로 유연한 소프트웨어의 가장 큰 강점이라 할 수 있습니다.
사용자들이 얼마나 높은 수준으로 노션을 사용하는 지에 따라서 4가지 가치 제공 단계로 나눌 수 있습니다.
(1) 레벨 1: 단일 개인 사용자 use-case
(2) 레벨 2: 여러명의 개인 사용자 use-case
(3) 레벨 3: 여러명의 법인/회사 사용자 use-case
(4) 레벨 4: 생산성이 높은 앱을 만들기 위한 레고 블록 use-case
여러 사용자들이 함께 사용하는 팀 기반의 소프트웨어를 레벨을 상승시키는 게임으로 생각해 볼 수 있습니다.
게임의 최종 승자는 참여하는 팀원 모두가 개인적으로 가장 좋아하는 게임을 하도록 설득하는 사람입니다.
회사의 관점에서는 최대한 많은 사용자들이 가장 높은 레벨로 올라가는 것이 전체 팀의 생산성과 효율성을 높이는 목표가 됩니다.
혼자서 노션의 기능을 하나씩 마스터하는 것은 매우 지루한 과정이 될 수 있습니다.
하지만, 노션에 회사 동료들을 초대하여 함께 이것 저것 다양한 기능을 시도하면서 게임처럼 즐겁게 학습하게 됩니다.
그렇게 참여한 팀원들의 레벨을 함께 높이는 과정에서 사용자들은 높은 레벨로 기능을 익히기 위해서 자발적으로 충분한 시간을 투자하게 됩니다.
다른 신생 회사와 마찬가지로 노션도 처음부터 높은 레벨의 사용자 그룹이 존재하지 않았습니다.
다만, 사용자들이 높은 레벨에 도달하고 싶을 정도로 좋은 제품 기능을 만들 수 있는 감각이 있었을 뿐입니다.
노션이 사용자들을 어떻게 자발적으로 높은 레벨로 올라가고 싶도록 만들었는지 살펴보겠습니다.
(1) 노션 사용자를 레벨 1로 만들기
Notion의 랜딩 페이지에서 사용자들에게 ‘제품을 어떻게 사용하는지, 구체적인 사용 방법’을 가르치는 데 중점을 두었습니다.
이 제품을 사용하면 얻게 될 최종 이미지를 사용자들이 쉽게 볼 수 있게 했습니다.
다른 생산성 소프트웨어 제품들이 무엇을 위해 이 제품을 사용하는지 등의 추상적인 가치 제안에 집중한 것과는 확실히 다른 방향성을 갖고 있습니다.
Notion 사용법을 알고 나면, Wiki, 지식 허브(저장 공간), 작업 관리 도구, 할 일 목록 등 본인이 원하는 대로 쉽게 사용할 수 있습니다.
사용자들은 노션의 랜딩 페이지에서 가장 잘 사용하는 사례를 아주 쉽게 직관적으로 파악할 수 있습니다.
(2) 노션 사용자를 레벨 2로 만들기
노션으로 “무엇을 할 수 있는지”를 보여준 후에는 배운 것을 바로 행동으로 옮기는 시간입니다.
Notion의 랜딩 페이지가 무엇에 관한 한 것이라면 온보딩 프로세스는 실행 방법에 관한 것입니다.
Notion의 온보딩 프로세스는 사용자에게 제품 사용 방법을 보여주고 쉽게 따라하게 합니다.
초기 노션의 튜토리얼을 따라서 온보딩 프로세스를 경험한 고객들의 피드백은 아래와 같습니다.
사용자들이 Notion을 잘 사용하는 방법을 파악하는 과정이 얼마나 쉬웠는지, 온보딩 결과에 얼마나 만족하는지를 단편적으로 보여줍니다.
“환상적인 온보딩 과정입니다. 주요 기능을 보여주는 gif 이미지와 대화형 튜토리얼이 저를 매료시켰습니다.”
“이것은 데모버전의 끝판왕입니다. 노션 팀에게 축하를 전합니다. 제 온보딩 프로세스는 훌륭하게 완료되었습니다!”
“노션이 정말 멋져 보입니다. 중간에 설명해 주는 친절한 비디오 클립으로 쉽게 이해하게 되었습니다.”
“정말 놀랍도록 쉽게 가르쳐주는 온보딩 프로세스가 정말 환상입니다!”
(3) 노션 사용자를 레벨 3 및 레벨 4로 유도하기
개인 사용자들을 여러 명의 협업 사용자 레벨로 끌어올리고, 더 나아가 법인 사용자 레벨로 끌어올리기 위해 Notion은 몇 가지 작업을 수행했습니다.
첫 번째는 기존의 사용자의 초대를 받아야만 노션을 사용할 수 있게 제한했습니다.
신규 사용자가 기존의 노션 사용자의 협업 공간에 초대되면 온보딩 프로세스를 건너 띌 수 있습니다.
이미 익숙하게 사용 중인 동료에게 초대 받아서 해당 작업 공간에서 바로 배우면서 협업에 참여하는 것이 가장 쉽게 노션을 배우는 방법입니다.
두 번째는 노션의 기술 로드맵과 강력한 기능 라인업들을 미리 보여주는 것이었습니다.
노션은 곧 출시 예정인 주요 기능들이 정리된 Notion 제품 기술 로드맵을 (당연히 노션 양식으로) 공개했습니다.
오픈 소스 로드맵을 통해서 사용자들이 “앞으로 사용하게 될 주요 기능”과 곧 출시 예정인 새로운 “팀 협업 기능”을 확인할 수 있습니다.
기존에 불편했던 기능들을 나열하고 언제 개선 될 계획인지 구체적인 일정을 공개했습니다.
제품 사용자들은 이러한 투명한 정보를 통해서 노션에 대해서 긍정적인 기대감을 갖고 신뢰하며 사용할 수 있었습니다.
세 번째는 다양한 노션의 템플릿을 제공했다는 점입니다.
Notion은 적극적으로 다양한 템플릿을 공개했습니다.
디자인 사양 템플릿에서부터 지식 허브(저장 공간) 템플릿에 이르기까지 셀 수 없을 정도로 많은 다양한 템플릿들이 계속 공개되고 있습니다.
사용자들이 자발적으로 더 높은 레벨로 이동하는 이유는 무엇일까요?
첫 번째는 Notion의 가치 제안 여정에 따라서 사용자들의 학습 레벨을 높였습니다.
노션은 사용자들이 매우 간단한 문제를 해결한 후에 더 가치 있는 사용 사례를 학습하도록 유도합니다.
사용자들이 자연스럽게 더 높은 레벨로 안내 될 수 있도록 가치 제안 여정을 꼼꼼하게 설계했습니다.
두 번째는 경쟁이 도저히 불가능한 수준으로 낮은 가격 책정 전략입니다.
Notion은 소프트웨어가 제공할 수 있는 최소 가치에서 가격이 책정됩니다.
개인용으로 $8(나중에 $4, 현재는 무료)인 Notion은 개인용 메모 작성 앱인 Evernote와 대등했습니다.
그러나 Notion은 메모 작성 기능 만으로도 이미 Evernote를 완전히 이겼습니다. 게다가 단순한 메모 작성 앱보다 훨씬 더 강력하고 다양한 기능까지 제공합니다.
회사는 Notion을 채택함으로써 평균적으로 5-6개의 기존의 소프트웨어를 교체할 수 있습니다.
이는 $20-$30 정도로 가격을 책정해도 여전히 저렴한 가격입니다.
그러나 Notion은 공격적인 저가격 정책을 고수했습니다. 그러므로, 사용자가 더 높은 레벨로 이동하면서 얻게 되는 모든 잉여 가치는 강력한 입소문 효과를 가져옵니다.
Notion은 개별 사용자들이 더 높은 레벨로 사용하더라도 가격을 올리지 않았습니다.
하지만, 더 높은 수준으로 만족한 사용자들의 입소문이 퍼지게 되면서 폭발적인 성장 잠재력을 갖게 되었습니다.
Notion의 놀라울 정도로 저렴한 가격은 심지어 경쟁 회사들도 Notion을 사용하지 않을 수 없게 만들었습니다.
Jira, Google Docs, Confluence를 결합하여 사용하고 있는 소규모 스타트업에서 일하고 있다고 생각해 보십시오.
그들은 한 사용자당 $45의 비용을 내야 합니다. 하지만, Notion으로 전환하면서 사용자당 $4를 지출하고 모든 데이터를 한 곳에서 통합할 수 있습니다.
즉, Notion을 회사에 도입하면 기존에 들었던 비용을 90% 이상 절약할 수 있습니다.
Notion을 사용하는 비용과 Notion이 제공하는 가치 사이의 격차가 커질수록 더 많은 사용자들이 Notion을 사용합니다.
Notion은 그렇게 확보된 매출로 제품 개발에 더 많은 투자를 하게 되었습니다.
또 사용자들은 더 좋아진 Notion 기능에 만족하면서 친구, 동료 및 협업 사용자들을 자발적으로 영입하는 세일즈 맨의 역할을 담당합니다.
이 방법이 바로 Notion이 “입소문” 전략을 통해서 눈부시게 성장할 수 있었던 이유입니다.
Notion의 성공 사례를 통해서 배운 점
(1) 사용자 학습 수준을 높여서 경쟁 우위를 구축하라
메모, 노트, 협업 도구처럼 누구나 진입할 수 있는 산업에서도 방어력을 구축할 수 있습니다.
그 방법은 초기 사용자들을 학습 시켜서 제품 가치 곡선을 따라 더 높은 레벨로 이동 시키는 것입니다.
이렇게 학습 곡선을 따라 성장한 사용자 그룹은 다른 경쟁 제품에 대해서 강력한 방어력을 구축합니다.
(2) 고객이 직관적으로 제품 가치를 느끼게 하라
Notion 처럼 메모, 문서, 협업, 채팅, 파일 공유 등 모든 것이 포함된 All-in-one 솔루션은 한 마디로 제품의 가치를 설명하기 어렵습니다.
이와 같이 제품의 가치 제안의 영역이 넓다면 굳이 이를 소통하느라 시간을 낭비할 필요가 없습니다.
사용자 입장에서 당장 얻을 수 있는 가치가 무엇인지 명확하게 시각화 해줌으로써 작지만 명료하게 소통을 하는 것이 중요합니다.
사용자들을 제품을 처음으로 사용하고 만족하면 점차적으로 그 다음 단계로 레벨이 높아집니다.
이 과정에서 이 제품이 어떤 가치를 갖고 있는 지 경험적으로 체득하게 됩니다.
(3) 엄청난 파급력을 지닌 입소문 효과를 활용하라
사용자들의 입소문을 가속화하기 위해서는 최대한 빠른 시간에 내에 더 많은 제품의 가치를 경험할 수 있게 해야 합니다.
사용자가 제품을 사용하는 모든 상호작용 과정에서 바로 그 다음 레벨로 이동할 수 있도록 사용자의 경험을 설계해야 합니다.
사용자와 제품의 인터랙션은 제품의 본질적인 가치를 경험할 수 있는 놀라운 기회가 되어야 합니다.
※ 출처: Notion은 어떻게 첫 1,000명의 사용자를 모았을까?
그 밖에도 Notion과 같은 성공적인 스타트업 기업들이 사업 초기에 어떻게 신규 고객을 유치할 수 있었는지 궁금하신가요?
신규 고객 유치를 위한 재미있고 기발한 아이디어를 원하신다면, 신규 고객을 유치하기 위한 53개 아이디어를 읽어보시면 도움이 되실 것입니다.
또한 SEO를 적용하는 것도 사업의 성공 초기에 적은 비용으로 우리 기업을 후원하는 열정적인 신규 고객을 모을 수 있는 매우 효과적인 방법입니다.