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모디슈머등 모든 슈머족을 공략하는 마케팅: 프로슈머 (Prosumer) 와 크리슈머 (Cresumer)
모디슈머라는 아이디어는 수정한다라는 의미의 영어 모디파이 (modify)와 소비자 (consumer)을 합친 신조어로 기업들이 새로운 제품을 출시하거나 홍보하는 기법을 말합니다. 많은 기업들이 마케팅 비용 절감 뿐 아니라 매출의 증진에 좋은 영향을 줄 것으로 기대하고 있습니다. 이 단어는 프로슈머에서 처음 비롯되었습니다. 프로슈머란 세계적인 미래학자 앨빈 토플러가 자신의 저서인 제 3의 물결 (The Third Wave)에서 처음 사용한 용어로, 생산자와 소비자를 합성한 신조어입니다. 한마디로, 상품 제조과정에 소비자가 깊숙이 관여해 사용이나 만족을 위해 원하는 대로 제품이나 서비스를 생산한다는 생산적 소비자를 말합니다. Q&A 포럼, 위키피디아 및 소셜 미디어는 이러한 프로슈머의 급부상으로 소비자의 목소리가 이전보다 더 중요해졌습니다. 기업들은 프로슈머 마케팅을 활발하게 사용합니다. LX하우시스 같은 경우, 주부 프로슈머 그룹 ‘지엔느’를 15년째 운영하여 제품개발부터 마케팅까지 고객의 소리를 들을 정도로 소비자와의 소통은 막대한 영향력을 지닙니다.
프로슈머에서 한 단계 더 진보한 크리슈머는 ‘창조적 소비자’를 뜻합니다. 이는 소비자가 기존의 옷이나 상품을 리폼해 자신만의 디자인으로 만들거나 두 상품을 합쳐서 새로운 상품을 만드는 등 기존의콘텐츠를 편집해 독특한 고유의 콘텐츠를 선보이는 창조적인 소비자를 뜻합니다. 이에 발맞춰, 최근 2022년 Value co-Creation의 약자인 VCC 마케팅이 떠오르고 있습니다. VCC 마케팅이란 소비자와 브랜드와 제품의 가치를 함께 만들어가는 브랜디드 서비스등을 의미합니다. 예를 들어, 인테리어 정보 공유 앱 서비스인 오늘의 집은 브랜디드 콘텐츠로 131.2만 팔로워를 보유하는 인스타그램은 물론 페이스북, 1boon, 유투브 등을 사용자가 직접 제작한 콘텐츠인 양질의 인테리어 공간 사진들을 노출시킵니다. 주 연령층인 2534 세대의 젋은 여성들에게 원룸 형태의 자취방, 신혼 집의 인테리어 사례들을 보여줍니다. 또한 콘텐츠에 트렌드를 접목시켜 MBTI 등 성향 분석 테스트를 접목시킨 인테리어 콘텐츠를 개시한 바 있습니다. 또한 여름 시즌성 마케팅을 겨냥해 코로나 때문에 사람이 한적한 산을 가는 트렌드에 맞춰 캠핑 용품을 소구하여 콘텐츠를 발행했습니다.
모디슈머 (modisumer)
‘모디슈머’라는 용어는 정을 뜻하는 단어 modify’와 ‘소비자를 뜻하는 단어인 consumer’의 합성어로 제조사에서 추천한 레시피가 아닌 새로운 제품과 컨셉을 만들어내는 적극 소비자를 뜻합니다. 단순히 일반 레시피에 국한 되지않고 주요 방송 채널을 통해 새로운 음식을 만들어내는 과정까지 소셜미디어에서 활발하게 공유 되고 있습니다. 요구르트에 견과류를 뿌리는 친구부터 케첩과 마요네즈를 섞어 자신만의 특별한 소스를 만드는 것을 고집하는 동료까지, 모디슈머는 최근 한국 뿐 아니라 전 세계 식품 브랜드의 혁신의 점점 더 중요한 원천이 되고 있습니다. 이처럼 소비자의 취향을 파악함으로써 직접 참여한 인기 레시피가 제품으로 출시될 경우 소비자들의 수요가 이미 높은 것을 공략해 매출에도 긍정적인 요소이며 시장의 규모를 확장 시킬 수 있다는 것을 의미합니다.
서울 텔레비전 프로그램에서 한 출연자가 두 개의 브랜드인 오징어 짬뽕과 짜파게티를 합쳐 ‘오빠게티’를 만들었습니다. 방영되고 난 후 농심은 주간 판매량이 세 자릿수로 증가했다고 발표한 바 있습니다. 이전에 존재하지 않았던 제품에 대한 수요가 존재한 것을 알수 있습니다.
가장 최근의 예로, GS25는 막걸리와 사이다를 2:1 비율로 조합해 ‘막사’를 출시하여 두 가지 제품을 유행시킨 바 있습니다. 또한, 1인분 카레에 너구리라면을 조합한 카구리 라면, 케찹과 마요네즈를 섞은 ‘케요네즈’등이 있습니다. 이외에도 미국의 많은 소비자들이 아침에 요구르트에 시리얼을 자주 섭취하고 있다는 점에서 착안해, 켈로그와 다논은 파트너쉽을 맺어 요크런치 시리얼 볼로 ‘이동 중 휴대하기 간편한’ 간식으로 제공하여 많은 화제를 모은 바 있습니다. 식품 산업의 많은 혁신가들에게 지속적으로 차별화된 새로운 맛에 대한 니즈가 있음을 의미하는 바 입니다.
블루슈머
블루슈머는 현재 미래의 수익을 창출하기 위한 기업들은 어떻게 인플레이션과 입지를 불안하게 하는 경쟁시대에서 살아남기 위해서 하나의 해답으로 떠오르고 있습니다. 블루슈머란 경쟁자가 존재하지않는 새로운 시장을 의미하는 것으로 블루 오션 (Blue Ocean)과 소비자 (consumer)의 합성어입니다. 블루오션을 이끄는 새로운 소비 트렌드를 이끄는 소비자의 니즈를 파악하기 위해 개인의 커뮤니티나 소셜 미디어에서 사생활을 침해할 수 있는 우려로 인해 사용기록을 지우는 ‘지우개 족’이 이에 해당됩니다. 또한 최근 오가닉한 자연 친화적인 식재료를 구하는 관심이 높아짐에 따라 직접 아이가 먹는 간식이나 과자를 만드는 홈 베이킹이나 텃밭가꾸기 등의 형태로 건강한 요리레시피에 대한 검색을 많이 하는 웰빙족이 나타났습니다. 사회 기업 책임등을 통해 사회에 어떤 공헌 활동을 했는지도 소비자의 관심이 쏠리고 있습니다. 따라서 소비자는 착한 소비를 통해 해당 기업들의 제품에 대한 관심이 더 높아지는 것으로 보였습니다.
언락 마케팅
‘언락 마케팅’이란 기업들이 소비자 제품 만이 아니라 취향, 문화를 공유하면서 소비자의 라이프 스타일에 자연스럽게 스며드는 마케팅 기법으로 급부상 중입니다. 한마디로, 기존에 잠겨있던 영역간 Unlock, 즉 경계를 푸는 것을 뜻합니다. 예를 들어 최근 커피 프랜차이즈인 할리스가 카페에서 탈피하여 라이프 스타일 브랜드가 되겠다는 포부 하에 할리스 레드벨벳 립으로 화장품 산업에 진출한 바 있습니다. 또한 아이스크림 전문 업체인 베스킨 라빈스는 업계 최초로 제페토 내 공식 맵인 베라 팩토리를 활용해 메타버스에 뛰어든 바 있습니다. 네이버 쇼핑라이브를 통해 메타버스 라이브 커머스 방송을 진행하고 가상 캐릭터와 함께 베스킨 라빈스 제품의 브랜드 경험에서 실제 상품 구매까지 이어지도록 한 최초의 사례입니다. 이제는 단순 오프라인 팝업스토어나 입점 형식이 아니라 가상공간 속 브랜드 체험 공간이나 이색 스마트 라이브 스토어를 오픈해서 마케팅하는 것이 주목 받고있습니다.
MZ 세대를 공략할 2022년 체험마케팅 사례
더 나아가 공간력을 활용한 체험 마케팅 사례가 이목을 끌고 있습니다. 고객 경험 관리차원에서 또한 중요한 것이 새로 급부상중인 MZ 세대, 즉 ‘젊은 세대’를 향한 헝거 마케팅, 즉 좋아하는 것에 돈을 몰아 쓰고 싶은 욕구로 한정판혹은 좋아하는 상품에 소비하는 트렌드를 반영한 체험 마케팅이 늘어나고 있습니다.
예를 들어, MZ세대 사이에서 급부상중인 숏폼을 활용해 삼성전자는 소비자가 실물을 직접 살펴보고 조작해보도록 하는 마케팅을 통해 캘럭시 Z 폴드와 플림4의 숏폼 체험 스튜디오 공간을 진행한 바 있습니다. 폴더블 제품이 가지는 다양한 각도를 소비자의 관점으로 표현하여 경험해보고 입소문으로 유도하는 마케팅 전략이 보여집니다. 또한, ‘제각각 캠크닉’ 콘셉트로 진행된 갤럭시 팬파티를 통해 다양한 프로그램으로 자연스럽게 라이프스타일에 스며들면서 역시나 갤럭시 Z 폴드와 플립4를 활용해 다양한 사진과 영상 촬영, 핸드폰 꾸미기 등을 체험 가능하게 했습니다.
브랜드 인지도를 높이기 위해서 다른 예로, 나이키는 브랜드 아이덴티티 경험의 공간화를 추진하기 위해 벽면에 대형스크린을 설치하여 서울에서 일어나고 있는 모든 스포츠 활동을 나이키의 애플리케이션과 연동하여 보여주었습니다. 또한 기아 자동차에서는 미래 전기차의 모습을 고객에게 전달하기 위해 체험형 쇼룸을 만들어 고객이 충전 시간과 항속거리를 간접적으로 경험하게 하고, 독특한 차를 디자인하고, 전기차의 가속감을 체험하는 등 공간을 통해 체험 오브젝트를 설치하여 EV6의 차별적인 특성을 체험할 수 있도록 했습니다. 따라서, 2022년 다양한 슈머를 공략한 마케팅 사례를 보았을때, ‘굳이’ 나가지 않아도 되는 코로나 19 비대면 시대에 기업에서 브랜드 경험의 공간화를 통해 나가야 하는 이유, 구매를 해야하는 이유를 만들어내야 하는 소비자들을 활발하게 소통하며 참여시키는 마케팅이 코로나19의 종식 이후에도 지속될 것으로 보입니다.