한 초롱 
iOS 14.5의 앱 추적 투명성 강화부터 구글의 서드파티 쿠키 금지 정책 시행까지, 이러한 변화들은 마케터들로 하여금 기존의 전략을 재고하고 새로운 접근 방식을 모색하게 만들었습니다. 이러한 환경에서 마케터들은 어떻게 이 변화를 기회로 전환하고 비즈니스 성장을 이끌어내야 할까요?
올해 주목해야 할 마케팅 환경 변화
1. iOS 14.5 앱 추적 투명성 제고와 구글 서드파티 쿠키 금지 정책 시작
사용자 프라이버시 보호와 개인정보 보안을 위한 규제로서 2021년 애플이 iOS 14.5부터 도입한 앱 추적 투명성 정책과 지난 2023년 7월부터 구글의 크롬이 서드파티 쿠키를 차단하면서 그동안 쉽게 사용할 수 있었던 쿠키 기반의 리타겟팅 광고가 어려워졌습니다. 이로 인해 앱 뿐만 아니라 웹에서도 퍼포먼스 마케팅 성과가 떨어지게 되면서 많은 마케터들은 이제 서드파티 쿠키가 없어진 상태에서 무엇을 할 수 있을지에 대한 고민을 시작하게 되었는데요. 크롬의 경우 이미 전세계적으로 40%정도 차단되었고, 올해 중반까지 100%로 늘려나가겠다고 합니다.
쿠키의 종말, 쿠키리스의 시대
고객의 데이터는 그 데이터를 누가 소유했는가 또는 출처에 따라 퍼스트파티 데이터(1st party data), 세컨드파티 데이터(2nd party data), 서드파티 데이터(3rd party data)로 분류됩니다. 이 가운데 서드파티 데이터(3rd party data)는 데이터 브로커나 DMP(Data Management Platform) 등의 기업으로부터 구매한 고객 데이터를 말하며, 이는 수많은 기업과 웹사이트로부터 수집된 빅데이터입니다.
사실 마케터들이 서드파티 쿠키에 의존해온 가장 큰 이유는 소비자와 공들여 관계를 맺지 않아도 원하는 속성의 소비자에 쉽게 접근할 수 있는 가장 값싼 옵션이었기 때문입니다. 하지만 이제 쿠키 활용이 어려워진 상황에서 브랜드와 미디어들은 개인화된 경험을 고객에게 제공하고, 고객으로부터 신뢰를 얻기 위해 자사 데이터를 수집하고 육성해야 함을 강조하고 있습니다.
이미 쿠키의 종말에 대한 많은 글을 통해 알 수 있듯이 자사 데이터를 수집하는 것 만으로는 대안이 될 수 없습니다. 어떤 소비자 세그먼트에 집중해야 하는지, 어떤 미디어에서 해당 소비자 세그먼트에 효율적으로 도달할 수 있을지에 대한 답을 할 수 있어야 합니다. 이를 위해 우리 마케터들은 어떤 질문을 던져봐야 할까요?
2. 네이버 독점이 끝난 국내 검색 시장의 네이버-구글의 양강 체제
최근 4, 5년간 구글의 셰어가 꾸준히 올라가더니 국내 검색 시장에서 80% 이상을 차지했던 네이버 독점이 끝났습니다. 2023년 기준 구글의 셰어가 40%까지 올라가게 된 것인데요. 이는 기존의 네이버 중심의 마케팅에서 인프라가 바뀌어야 하는 큰 변화로서 새로운 마케팅 전략이 필요하다는 것을 의미합니다. 미국, 일본 등에서 진행되는 새로운 유형의 마케팅이 이제 국내에서도 구글 기반으로 필요하게 된 것이지요.
3. 최근 변화하는 마케팅 환경에서 발견되는 3가지 흐름
서드파티 쿠키가 막히고 국내에서는 검색 엔진 점유율의 변화가 크게 발생하고 있는 현재 가장 주목하게 되는 이슈를 정리해보면 다음과 같습니다.
– 퍼포먼스 마케팅의 종말, 효율하락
– 퍼스트파티 데이터, D2C 관심 증가
– SEO(검색엔진최적화)에 대한 관심 증가
앞서 언급했듯이 이러한 변화는 최근이 아닌 이미 4,5년 전부터 시작된 토픽입니다. 그러나 작년부터 본격적으로 기업과 마케터들이 관심을 가지게 되었다고 보여지는데요. 구글 트렌드를 통해 확인해본 결과, 23년도 5월부터 SEO(검색엔진최적화), SEM(검색광고) 관련 검색량이 약 6배 성장하였습니다. 이는 거의 디지털마케팅 검색량의 약 2배에 가까운 수치입니다. 정리해보면 변화하는 마케팅 환경 변화로 인해 콘텐츠, 고객을 푸시하는 게 아닌 고객이 직접 걸어들어오게 하는 것이 중요하다는 것을 인지했다고 볼 수 있습니다.
비즈니스 성장으로 이끌어줄 효과적인 마케팅 전략
쿠키의 종말, 검색 시장의 변화 나아가 AI시대에 맞춰 마케터들은 어떠한 마케팅 전략을 통해 비즈니스를 지속가능하게 성장시켜 나갈 수 있을까요?
1. 변하지 않는 고객과 시장을 이해하기 위한 8가지 핵심 질문
- 고객은 누구인가? (타깃, 세그먼트, 페르소나)
- 고객은 어디에 있는가? (구매 여정, 미디어 접점)
- 처음으로 필요를 인지하는 과정은? (트리거)
- 처음으로 우리 제품을 알게 되는 과정은? (인지)
- 고객은 어떤 기능에 관심이 있는가? (바잉팩터)
- 왜 우리 제품을 선택했을까? (고객 가치)
- 경쟁사 대비 얼마나 노출되고 있는가? (셰어 오브 보이스)
- 경쟁사 대비 얼마나 인지되고 있는가? (비보조 인지도, 마인드 셰어)
기업과 마케터들은 제 3자 쿠키 없이도 위의 질문에 답을 할 수 있어야 합니다. 이 과정을 반복하며 소비자 페르소나를 단순한 데모그래픽 세그먼트 묘사가 아닌 어떤 과업을 해결하려고 하는 것인가를 포함한 JTBD 기반의 뉴페르소나로 정의할 수 있습니다.
앞으로 새로운 쿠키의 역할을 하게 되는 건 무엇일까요? 바로 콘텐츠입니다. 고객 인텐트에 답을 하는 콘텐츠는 결국 고객을 스스로 걸어들어오게 하며, 이를 통해 우리의 마케팅과 비즈니스는 지속가능한 성장을 할 수 있게 됩니다.
2. 인텐트 마케팅 프레임워크를 통해 바라보는 효과적인 마케팅 전략
쿠키 차단으로 인해 더이상 퍼포먼스 마케팅 효율이 나오지 않는다고 해서 더이상 무작정 광고를 할 수 없게 될까요? 당연히 아닙니다. 광고를 하더라도 이제 쿠키 기반의 리타겟팅 광고가 아닌 키워드 또는 키워드 문맥 기반의 광고를 통해 현재의 변화에 대응할 수 있습니다.
문맥 타겟팅 광고
쉽게 설명하자면 문맥 타겟팅 광고란, 본문의 중심 콘텐츠의 토픽과 관련성이 높은 광고를 노출 시켜주는 것입니다. 예를 들어 코나 하이브리드와 BMW 미니의 내부 인테리어를 비교하는 아티클을 읽고 있는 고객들에게 콤팩트 SUV를 위한 차박용 매트리스 광고를 보여주는 것이죠. 마케팅하려는 제품, 서비스와 직접적인 관련이 있는 콘텐츠를 소비하고 있는 잠재고객에게 광고를 표시함으로서 고객은 광고 메시지를 더 편하게 수용하게 됩니다. 광고가 나를 집요하게 따라다니며 피로도를 높이는게 아니라 나에게 필요한 광고가 적절한 때, 적절한 장소에게 노출되는 것이죠.
이를 위해서는
- 우선 판매하려는 제품과 서비스를 구매하려는 사람이 관심을 갖는 토픽을 미리 파악해야 하고,
- 이 토픽과 연관된 키워드 즉 해당 토픽과 연관된 핵심 키워드와 그 키워드 의 이전 이후로 검색되는 키워드 패턴을 파악해야 합니다.
- 마지막으로 연결된 키워드를 바탕으로 구글 애드센스가 추천하는 웹페이지에 노출될 배너의 크리에이티브와 랜딩 페이지 콘텐츠의 연관성을 높게 유지시켜야 합니다.
페이드 미디어 캠페인과 온드 미디어의 보완적 역할에 대한 이해
마무리하며
마케팅 환경의 변화는 끊임없이 진행됩니다. 2024년 현재 우리는 쿠키리스 시대와 검색 시장의 변화, 그리고 AI 기술의 발전 등 다양한 도전과 기회에 직면해 있습니다. 이러한 환경 속에서 마케터들은 고객과의 직접적인 관계 구축, 인텐트 마케팅, 문맥 타겟팅 광고와 같이 기존과는 다른 새로운 전략을 통해 비즈니스 성장을 도모해야 합니다. 그리고 이러한 변화 속에서 우리가 잊지 말아야 할 가장 중요한 것은 여전히 마케팅의 본질입니다. 우리는 고객의 진정한 니즈를 이해하고, 그에 부응하는 콘텐츠와 경험을 제공함으로써 지속 가능한 마케팅의 미래를 만들어 나갈 수 있습니다.
고객을 진정으로 리스닝마인드 하는 방법, 인텐트 마케팅에 대해 커피챗이 필요하시다면 언제든 요청해주세요?