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앞서 ROI와 ROAS의 차이점과 함께 ROI 관점에서 일하는 것에 대해서 이야기하였습니다. 필자는 ROI 관점에서 일하는 것을 전략적 사고로 일하는 것, ROAS관점으로 일하는 것을 전문가적 사고로 일하는 것으로 여기고 있습니다. 저는 이 둘은 선후 관계는 있을 수 있지만, 무엇이 중요하다라고 여기지 않습니다.
그렇다면, ROI 관점으로 일한다라는것, 마케터의 입장에서 전략적으로 일한다라는 것에 대해서 이야기해보겠습니다.
전략적 사고와 전문가적 사고의 차이
고객이 드릴을 찾고 있습니다. 그러면 우리는 어떻게 드릴을 팔아야 할까요? 우리의 드릴의 Reason to Buy(RTB) 와 Unique Selling Point(USP)을 찾고 그 내용을 상세페이지 혹은 제품 설명서에 담아냅니다. 우리가 주로 담아내는 RTB와 USP는 무엇인가요? 드릴의 모터 속도, 파워 등등 그 속성에 대해서 이야기합니다. 그 모든 내용이 과연 고객들이 원하는 내용일까요? 지금 상태에서는 알 수가 없습니다. 고객에게 질문을 던집니다.
Q1. 왜 드릴이 필요하신가요?
A1. 구멍을 뚫으려고요.
Q2. 왜 구멍이 필요하신가요?
A2. 선반을 달려고요.
Q3. 왜 선반이 필요하시죠?
A3. 양념장을 둘 곳이 필요해서요.
Q4. 왜 양념장을 둘 곳이 필요하신가요?
A4. 지금의 양념장 선반에 공간이 없습니다.
이는 5 whys 기법으로써 문제의 근본적인 원인을 찾기 위함입니다. 이런 식으로 고객이 어떤 페인 포인트가 있어서 우리 제품을 찾으러 왔을지에 대한 답을 가져가는 과정입니다. 만약 우리 제품이 드릴밖에 없다면, 제품에 대한 설명을 양념장 선반을 잘 달 수 있는 드릴이 되겠죠. 만약 우리가 드릴만 팔지 않고, 여러 서비스와 제품을 팔고있다면, 드릴 없이 달 수 있는 양념장 선반, 혹은 기존 선반의 정리정돈 서비스가 될 수도 있습니다.
내가 가지고 있는 제품 및 서비스에 매몰되지 고객의 입장에서 고객의 페인 포인트에 집중하는 것이 전략적 사고입니다.
고객의 페인 포인트에 집중이 되었고, 우리가 가진 솔루션 중에서 해결할 수 있는 내용이 있다면 이를 부각시키고 해결하는 것이 전문가적 사고로 이어집니다.
페인 포인트를 찾는 법.
전략적으로 일한다라는 것은 결국 고객에 집중하는 것을 이야기합니다. 그렇다면, 어떻게 우리 고객의 페인포인트를 찾을 수 있을까요? 가장 확실한 방법은 고객과의 인터뷰입니다. 정성적인 데이터를 가져서 그 페인의 깊이를 파악할 수 있습니다.
정략적인 데이터로는 카드이용데이터, 웹로그데이터, CRM, CDP, DMP, CS 데이터, FGI, FGD, 소셜 버즈 데이터, 검색 데이터의 정량적인 데이터를 통해 파악할 수 있습니다.
하지만, 조직의 크기에 따라 볼 수 있는 데이터의 종류는 제한적입니다. 그럴 경우에는 ICE 프레임 워크와 다차원 그래프를 통해 우리가 볼 수 있는 혹은 봐야하는 데이터를 정리해봅니다.
ICE 프레임 워크란 각각의 세부적인 항목에 대해서 Important(중요한지), Confidence(확신이 있는지), Easy(난이도)를 나누어서 항목을 계산합니다. 이를 다시 한번 다차원 그래프에 적용합니다.
수 많은 옵션중, 우리가 볼 수 있는 데이터와 확실한 데이터를 선정합니다. 이 경우에는 2사분면을 위주로 진행을 하고, 3사 분면을 진행합니다.
ROI 관점으로 일한다는 것.
ROI 관점으로 일한다는 것은 페인포인트를 찾는 것과 비슷한 과정을 거칩니다. 거기에 ROAS를 더해 일하게 됩니다. 우리가 펼칠 수 있는 마케팅 캠페인을 나열해봅니다. 온드 미디어, 검색광고, 디스플레이 광고, 소셜 미디어 광고, 네이티브 애드 광고, PR , 바이럴, 자연 유입 등 여러가지 채널에서 펼칠 수 있는 광고가 있습니다.
이를 다시 ICE 프레임 워크와 다차원 그래프를 통해 우리가 해야하는 것, 그리고 필요없는것, 장기적인 관점에서 가져가야 하는 것을 확인해 나갑니다.
이는 모든 기업마다의 역량과 전략에 따라 다른 순서가 나올 것입니다.
이제는 ROAS의 개념이 들어가기 시작합니다. 각각의 광고에서의 전문가들이 입장하는 것이죠.
해당 전략을 이해한 전문가들이 각자의 영역에서 최고의 퍼포먼스를 냅니다. 이때 A/B test를 통해 미디어 믹스, 예산 분배 등으로 최고의 ROI가 나오는 것을 목표로 합니다.
업에 대해서는 정답은 없습니다. 최상의 퍼포먼스가 나오는 것을 우리는 목표로 일을 하고 있습니다. 최적화 테스트의 영역을 좀더 넓게 잡고, 움직이다 보면 전체 비즈니스의 영역을 읽을 수 있는 마케터가 될 수 있습니다.