마케팅 퍼널과 세일즈퍼널의 관계

저희 회사에서 늘 이야기하는 고객 여정 인텐트맵은 개별 소비자의 구매 과정뿐만 아니라, 시장 전체에서 일어나는 소비자와 브랜드 간의 역학 관계를 보여준다는 의미에서 마케팅 퍼널이라고 할 수 있습니다. 이 마케팅 퍼널은 여러 소비자들의 집합적인 의사 결정 과정에 초점을 맞추고 있습니다. 여기서 퍼널이라는 단어를 사용하는 이유는 제품이나 서비스를 구매하기 위해 의사 결정을 하는 소비자의 분포를 분석했을 때, 구매 검토 초기에 비해 구매 지점에 가까울수록 그 수가 줄어들어 그 모양이 깔때기와 유사한 모습을 가지고 있기 때문입니다. 유한한 리소스를 가지고 현명한 소비를 하기 위해 많은 경쟁 제품을 비교한 후 최종 선택을 하는 과정에서 필연적으로 발생하는 형태라고 할 수 있을 것입니다.

마케팅에서 언급되는 퍼널에는 두가지가 있습니다. 하나는 시장 전체에서의 소비자와 브랜드 간 상호작용을 보여주는 ‘마케팅 퍼널(Marketing Funnel)’이고, 다른 하나는 개별 기업의 비즈니스나 디지털 접점(웹사이트, 앱 등)에서 발생하는 소비자 행동과 심리 상태를 보여주는 ‘세일즈 퍼널(Sales Funnel)’입니다. 이 두가지 모두 ‘퍼널’이라는 단어를 사용하고 있고 이를 다이어그램으로 표현하면 그 모양도 비슷하기에 혼동이 있을 수 있지만, 이 두가지 퍼널은 사실 완전히 다른 퍼널입니다. 그럼에도 불구하고 우리가 잊지 말아야하는 것은 이 두가지 퍼널이 서로 밀접하게 연결되어 있다는 것입니다. 그래서 우리는 상품 기획, 제품 마케팅, 광고, 세일즈, 브랜딩 등 어떤 분야에서 의사 결정을 하거나 실제 액션 플랜을 개발할 때 마켓 퍼널과 세일즈 퍼널 모두를 종합적으로 활용해야합니다.

마케팅 퍼널은 특정 시장에서 소비자들이 제품이나 서비스를 인지하고 구매하고 이 후에 제품을 구매한 모든 과정에서 발생하는 소비자 다양한 행동과 미디어 접점 등을 담아냅니다. 그래서 마켓 퍼널에는 다양한 종류의 모델이 존재합니다. 이들 다양한 모델들은 브랜드와 소비자들의 특정한 행동을 더 잘 설명하는데 유리하도록 특화되어 있기 때문에 어떤 하나의 모델이 절대적이라고는 말할 수 없습니다. 2장에서 소개한 고객 여정 인텐트 맵도 이들 마케팅 퍼널 모델 중의 하나로 구매 의사 결정과 관련한 소비자 행동의 의도가 가장 강력하게 반영되는 검색을 바탕으로 소비자 의도를 가시화하는데 특화된 퍼널 모델이라고 할 수 있습니다. 일반적으로 마케팅 퍼널은 해당 시장의 소비자와 그 시장에서 경쟁하고 있는 모든 브랜드들의 다양한 상호작용이 반영됩니다.

예로 들어보자면 스마트폰 시장에 대한 마케팅 퍼널은 스마트폰 구매를 고려하는 소비자들이 시장에서 경쟁 중인 다양한 브랜드의 다양한 제품 모델에 대한 정보를 탐색하고 이들을 비교하고 검토하는 과정을 거쳐 최종적으로 특정 브랜드의 어떤 모델을 선택하고 구매하며 이 제품을 사용하는 과정에서 일어나는 다양한 소비자 행동을 가시화할 수 있어야합니다. 이렇게 만들어진 마케팅 퍼널은 스마트폰 시장의 구성, 시장 내의 경쟁 상황, 소비자들의 인식과 행동 패턴 등을 파악하는 데 유용하며, 마케터들은 이를 바탕으로 시장에서 발생하는 다양한 기회를 포착하고 경쟁 브랜드와의 경쟁에서 이기기 위한 차별화 전략과 포지셔닝 전략을 수립할 수 있습니다.

반면, 세일즈 퍼널은 개별 기업의 고객 접점에서 발생하는 소비자 행동을 나타냅니다. 세일즈 퍼널은 개별 기업의 관점에서 소비자가 브랜드를 인지하고 관심을 갖게 되는 최초 접점부터, 실제 구매에 이르기까지의 과정을 단계별로 보여주는 프레임워크입니다. 마케팅 퍼널과 세일즈 퍼널의 차이점은 각 퍼널의 목표와 대상 범위에 있습니다. 마케팅 퍼널은 특정 시장 전체의 잠재 고객을 대상으로 하며, 브랜드 인지도를 높이고 잠재 고객을 유인하는 것이 주요 목표인 반면, 세일즈 퍼널은 개별 기업 혹은 개별 제품의 잠재 고객을 대상으로하며, 그들을 실제 구매 고객으로 전환하는 데 초점을 맞춥니다.

또한, 마케팅 퍼널은 시장 내 경쟁 브랜드와 제품들을 모두 포함하는 반면, 세일즈 퍼널은 개별 기업의 제품이나 서비스에 국한되어 있습니다. 마케팅 퍼널에서 만들어지는 액션 아이템이 브랜드 인지도 제고, 잠재 고객 풀 확대 등 장기적인 관점과 관계가 있는 반면, 세일즈 퍼널의 활동은 직접적인 구매 고객 확보나 단기적인 매출 증대와 직결되는 경향이 있습니다.

전자 상거래 제품이나 디지털 제품의 세일즈 퍼널이라면 제품을 판매하는 웹사이트나 모바일 앱을 중심으로 이들 판매 접점과 연계되어 운영되는 공식 소셜미디어 채널, 메일 매거진 그리고 이벤트 채널 등의 온드 미디어와 광고와 캠페인을 위해 사용하는 페이드 미디어 그리고 온드 미디어와 페이드 미디어를 통해 발신한 메시지가 확산되는 블로그, 커뮤니티, 소셜미디어, 뉴스 매체 등과 같은 언드 미디어 전반과 연결되어 있습니다. 세일즈 퍼널은 이렇게 트리플 미디어의 모든 접점에서 발생하는 소비자 행동 데이터를 수집, 분석하여 브랜딩, 마케팅, 그리고 세일즈 활동 효과를 측정하고, 세일즈 퍼널의 각 단계에서 그 다음 단계로의 이동과 최종적인 구매 전환율을 높이기 위한 전략을 수립하는 데 활용됩니다.

예를 들어, 이커머스 기업의 세일즈 퍼널은 웹사이트 혹은 앱 방문자가 상품을 탐색하고, 장바구니에 담고, 결제를 완료하는 일련의 과정을 포함합니다. 각 단계별 전환율과 이탈율을 분석하여 사용자 경험을 개선하고, 구매 전환을 높이기 위한 마케팅 활동을 전개합니다. 세일즈 퍼널은 개별 기업의 마케팅 성과를 측정하고 최적화하는 데 활용되며, 퍼널의 각 단계별 전환율을 높이기 위한 UX 디자인, 콘텐츠 최적화, 리마케팅 등의 전술을 수립하는 데 도움을 줍니다.

마케터는 위에서 설명한 두 가지 퍼널을 종합적으로 이해하고 활용할 수 있어야 합니다. 시장에 숨겨진 기회를 포착하고 경쟁 상황을 파악하여 경쟁 브랜드와의 차별화된 제품 USP를 기획하는 것 뿐만 아니라 차별화된 방식으로 인지도를 확보하기 위한 전략을 마케팅 퍼널을 통해 찾아야 합니다. 그리고 세일즈 퍼널을 통해 실질적인 마케팅 성과와 세일즈를 높일 수 있어야 합니다. 두 퍼널을 연계하여 분석함으로써, 우리들은 시장에서의 포지셔닝과 개별 기업의 마케팅과 세일즈 전략을 통합적으로 최적화 할 수 있습니다.

우리가 마케팅과 세일즈를 현장에서 실행할 때 고민하게 되는 가장 중요한 문제는 ‘우리가 만든 좋은 제품을 어떻게 하면 더 많은 고객들에게 알리고 경험하게 할 것인가?’, 그리고 ‘우리 제품의 구매를 고려 중인 고객들을 어떻게 하면 최종 구매에 이르게 할 것인가?’라고 할 수 있을 것입니다. 이 질문들에 대한 해답을 찾기 위해서 마케팅 퍼널과 세일즈 퍼널을 연계하여 소비자들이 제품을 알게 되는 최초의 접점부터 최종 구매에 이르는 전체 여정을 이해하고 관리할 필요가 있습니다. 위의 이미지는 바로 이 두 퍼널을 이러한 목적하에서 하나의 프레임워크으로 연계하여 설명하려는 시도입니다. 이 다이어그램이 보여주듯이 마케팅 퍼널과 세일즈 퍼널은 독립적으로 존재하는 별개의 프로세스가 아니라 소비자의 행동을 통해 서로 깊이 연결되어 있습니다.

마케팅 퍼널에서의 초기 탐색 단계는 잠재 고객이 브랜드나 제품에 대해 처음 인지하게 되는 단계로, 세일즈 퍼널의 인지 단계와 직접 연결됩니다. 초기 탐색 단계에서 소비자의 관심과 흥미를 끌기 위해서는 제품과 브랜드에 대한 효과적인 노출과 경험, 그리고 정보 전달이 필수적입니다. 이를 위해 기업은 아래와 같은 다양한 마케팅 채널과 전략을 활용할 수 있습니다.

초기 제품 출시 상황에서 주로 사용하는 텔레비전 광고나 PR 활동은 대중적인 도달 범위와 시각적 효과를 통해 브랜드 인지도를 높이고 제품에 대한 흥미를 유발하고, 브랜드의 긍정적인 이미지를 구축하고 신뢰도를 높이는 데 도움이 됩니다. 이외에도 소셜 미디어 플랫폼에서의 브랜드 콘텐츠 게시, 검색 엔진 최적화(SEO)를 통한 논브랜드 키워드 검색 결과에서의 가시성 강화, 인플루언서 마케팅을 통한 제품 노출, 그리고 유튜브나 인스타그램 등을 통매력적인 디지털 광고 캠페인 등이 이 단계에서 활용됩니다. 오프라인에서는 제품 시연회, 팝업 스토어, 이벤트 등을 통해 소비자들이 직접 제품을 경험하고 브랜드를 체험할 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다. 이러한 다각적인 노력을 통해 소비자들은 해당 브랜드와 제품에 대한 인지도를 형성하고 구매를 고려하는 세일즈 퍼널의 초기 단계로 진입하게 됩니다.

마케팅 퍼널의 정보 탐색 단계에서 소비자들은 제품에 대한 구체적인 정보와 장단점을 적극적으로 찾아보기 시작합니다. 이는 세일즈 퍼널의 획득 단계와 맞물립니다. 이 단계에서 기업은 소비자의 정보 탐색 활동에 적극적으로 개입하여 정확하고 설득력 있는 정보를 효과적으로 전달해야 합니다. 이를 위해 기업은 다양한 미디어 채널을 활용할 수 있습니다. 무엇보다 제품 상세 페이지는 소비자들이 제품에 대한 포괄적인 정보를 얻을 수 있는 핵심 채널입니다. 제품의 특징, 사양, 혜택, 가격, 사용 방법 등을 명확하고 매력적으로 제시함으로써 소비자의 구매 의사 결정을 지원할 수 있습니다. 또한 블로그 포스트나 영상 콘텐츠를 제작하여 제품의 장점을 부각시키고, 소셜 미디어 플랫폼에서 고객의 질문에 신속하고 정확하게 응답할 수 있습니다. 이메일 마케팅을 통해 관심 고객에게 맞춤화된 정보를 제공하고, 웨비나나 온라인 제품 데모를 개최하여 제품의 기능과 혜택을 실시간으로 시연하는 것도 효과적입니다. 이러한 다양한 활동을 통해 소비자의 제품에 대한 이해도와 호감도를 높일 수 있습니다.

경험 탐색 단계에서 소비자들은 제품에 대한 다른 사용자들의 평가와 리뷰를 적극적으로 찾아봅니다. 이는 세일즈 퍼널에서 활성화 단계에 해당합니다. 이 단계에서 기업은 긍정적인 사용자 경험과 리뷰를 적극적으로 노출시킴으로써 소비자의 구매 의사 결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 이를 위해 기업은 다양한 채널을 활용할 수 있습니다. 우선, 자사 웹사이트나 제품 상세 페이지에 고객 리뷰 섹션을 마련하여 실제 사용자들의 경험을 공유할 수 있도록 해야 합니다. 또한 소셜 미디어 플랫폼에서 해시태그나 멘션 기능을 활용하여 고객들이 자발적으로 제품 경험을 공유하도록 장려할 수 있습니다. 인플루언서나 브랜드 앰배서더와의 협업을 통해 제품 사용 후기나 데모 영상을 제작, 배포하는 것도 효과적인 방법입니다. 아울러 제품 리뷰 플랫폼이나 온라인 커뮤니티에 적극적으로 참여하여 고객 피드백을 모니터링하고, 긍정적인 경험을 강조하는 한편 부정적인 피드백에 대해서는 신속하고 진정성 있게 대응해야 합니다. 이러한 노력을 통해 기업은 소비자들에게 제품에 대한 신뢰와 확신을 줄 수 있으며, 구매 결정을 더욱 촉진할 수 있습니다.

마케팅 퍼널의 구매 확정 단계와 세일즈 퍼널의 유지 단계는 마케팅 퍼널과 세일즈 퍼널이 만나는 접점으로, 이 단계에서 소비자들은 자신의 구매 결정에 대한 확신을 얻는 구간입니다. 이 단계에서 소비자들은 제품을 어디서, 어떤 조건으로, 어느 타이밍에 사야하는지에 대해 집중적으로 고민합니다.

기업은 이 단계에서 소비자들의 구매 결정을 지원하고 촉진할 수 있는 다양한 미디어와 전략을 활용해야 합니다. 대표적으로는 잘 설계된 바이페이지(Buy Page)와 프로모션 페이지 등이 있습니다. 바이페이지는 제품의 핵심 가치와 혜택을 명확하게 전달하고, 구매 프로세스를 간소화하여 전환율을 높이는 데 중요한 역할을 합니다. 프로모션 페이지는 한시적인 할인, 사은품 증정, 묶음 판매 등의 특별 혜택을 강조하여 소비자들의 구매 동기를 자극할 수 있습니다.

또한 리타겟팅 광고, 이메일 마케팅, SMS 마케팅 등을 통해 관심 고객들에게 적시에 구매를 촉구하는 메시지를 전달할 수 있습니다. 리뷰와 테스티모니얼, 케이스 스터디 등의 소셜 프루프(Social Proof)를 활용하여 잠재 고객들의 신뢰를 강화하는 것도 효과적입니다.

구매 확정 후에는 주문 확인 이메일, 배송 정보 업데이트 등을 통해 고객과의 소통을 유지하고 기대감을 높이는 것이 중요합니다. 아울러 제품의 품질과 사용자 경험을 지속적으로 모니터링하고 개선하여 고객 만족도를 높여야 합니다. 고객 지원 채널을 통해 사용자 피드백을 적극적으로 수렴하고, 제품 업데이트나 서비스 개선에 반영해야 합니다.

구매 이후에는 로열티 프로그램, 특별 프로모션, 맞춤화된 제안 등을 통해 기존 고객과의 관계를 강화하고 재구매와 추천을 유도할 수 있습니다. 이러한 일련의 활동들은 마케팅 퍼널과 세일즈 퍼널의 유기적인 연계를 통해 보다 효과적으로 수행될 수 있습니다. 두 퍼널의 접점에서 일관되고 설득력 있는 브랜드 경험을 제공함으로써, 우리는 고객을 성공적으로 유치하고 유지할 수 있을 것입니다.

이처럼 마케팅 퍼널과 세일즈 퍼널의 각 단계는 서로 유기적으로 연결되어 있습니다. 잠재 고객을 인지 단계에서 구매 단계로, 그리고 충성도 단계로 끌어올리기 위해서는 두 퍼널의 모든 접점에서 일관되고 설득력 있는 브랜드 경험을 제공해야 합니다. 이를 위해 마케팅과 세일즈 팀은 긴밀히 협력하며 통합적인 고객 경험 전략을 수립하고 실행해야 합니다. 이러한 노력을 통해 우리는 보다 효과적으로 고객을 유치하고 유지할 수 있을 것입니다.

이상에서 설명한 마케팅 퍼널과 세일즈 퍼널을 연계하는 접근은 몇 가지 중요한 이점을 제공합니다.

첫째, 이를 통해 우리는 고객의 전체 경험을 일관되고 통합적으로 관리할 수 있습니다. 각 단계에서 전달되는 메시지와 경험이 서로 연결되고 보완될 때, 고객은 브랜드와 제품에 대한 신뢰를 형성하고 긍정적인 경험을 누적할 수 있습니다.

둘째, 브랜딩, 마케팅과 세일즈 활동을 통합적으로 관리하여 전체 활동의 효율성을 높일 수 있습니다. 두 퍼널의 데이터를 연계하여 분석함으로써 우리는 각 단계에서의 강점과 약점을 정확히 진단하고, 문제점을 개선하기 위한 최적의 전략을 수립할 수 있습니다. 예를 들어 특정 마케팅 캠페인이 세일즈 퍼널의 특정 단계에서 높은 전환율을 보인다면, 해당 캠페인에 더 많은 자원을 투입함으로써 전체 퍼널의 성과를 극대화할 수 있을 것입니다.

셋째, 고객 중심적인 사고와 접근을 가능하게 합니다. 두 퍼널을 연계함으로써 우리는 고객의 행동과 심리를 각 단계별로 세밀하게 이해할 수 있습니다. 이를 바탕으로 고객의 니즈에 보다 정확히 부합하는 경험과 가치를 제공할 수 있습니다. 또한 세일즈 퍼널에서의 고객 피드백을 마케팅 전략에 반영함으로써, 우리는 지속적으로 고객 중심적인 방향으로 성장해 나갈 수 있습니다.

이처럼 마케팅 퍼널과 세일즈 퍼널의 연계는 통합적이고 효율적이며 고객 중심적인 마케팅과 세일즈 활동을 가능하게 합니다.