김 일권 
마케터가 해야 하는 시장조사
마케터가 트렌드를 발견하기 위해서 여러 가지 시장조사를 활용하죠. 하지만 정확한 시장조사를 하기 위해서 가트너와 같은 미국의 연구 조직에서는 다음과 같은 마케팅 기술 관련된 투자와 정보 습득이 필요하다고 하고 있습니다.
1. 마케팅 기술 투자 최대화
2022년 Gartner 마케팅 기술 설문 조사에 따르면, 마케터들은 마케팅 기술 투자의 가치를 극대화하는 것이 중요합니다. 이는 사용 중인 마케팅 기술과 도입하기 위한 위험을 이해하고, 마케팅 테크 조직을 구성하는 것을 포함합니다.
2. 최신 트렌드 주제에 대한 정보 습득
최신 마케팅 트렌드와 주제에 대해 잘 알고 있어야 합니다. Gartner는 신뢰할 수 있는 전문가들의 통찰력을 바탕으로 정보를 제공하며, 이는 마케터들이 고객 만족도와 충성도를 높이는 고객 경험 전략을 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다. (아무래도 이 내용은 가트너가 자신의 데이터를 활용하라는 얘기겠죠?)
3. 마케팅 리더를 위한 실천적 통찰력
마케팅 임원들이 디지털 변환을 주도하고, 마케팅 예산을 최적화하며, 고객 중심의 전략을 구축하고, 유연한 마케팅 조직을 만들며, 마테크 수준을 극대화해야 한다고 합니다.
요약하자면, 효과적인 시장 조사를 통해 트렌드를 발견하기 위해서는 마케팅 기술을 이해하고 효율적으로 활용하는 것, 현재 및 떠오르는 트렌드에 대해 최신 정보를 유지하는 것, 그리고 특정 마케팅 목표 및 전략에 맞는 실천 가능한 통찰력을 적용해야 한다는 것이죠. 다양한 데이터를 수집하고 정리하는 기술과 조직 또한 필요하다고 할 수 있습니다.
하지만 지금 이 글을 읽고 계시는 마케터에게 특히 주니어들에게는 이러한 역량과 기술과 자본을 기대하는 것은 거의 불가능에 가깝습니다. 그럼 저희는 실제적으로 어떻게 시장의 숫자를 모아야 할까요?
매출보다는 수량 기준의 마켓쉐어를 먼저 파악해야 합니다.
우선 우리와 같은 마케터가 알아야 하는 것은 매출보다는 수량 기준의 마켓쉐어 자료입니다. 위의 카운터 포인트 자료를 보면 그냥 마켓쉐어로 보이지만 Shipment 기준의 자료인 것을 확인하실 수 있습니다. 즉 마켓쉐어를 구글에서 찾았다고 좋아할 것이 아니라 그것이 매출기준인지 수량기준인지 알아야 하는것이죠.
그럼 수량기준의 마켓쉐어라도 왜 찾아야 할까요?
1. 시장 위치 및 경쟁사 분석이 가능합니다.
수량 기준의 마켓쉐어는 기업이 경쟁사 대비 어떤 위치에 있는지 명확하게 보여줍니다. 경쟁사와 비교하여 얼마나 많은 제품이나 서비스가 판매되었는지 알면, 기업들은 시장 내에서의 상대적 강도와 인기를 파악할 수 있습니다. 이는 경쟁 동태를 평가하고 전략을 수립하는 데 도움이 됩니다.
2. 성과 측정
수량 기준의 마켓쉐어를 추적함으로써 기업은 시간에 따른 자신들의 성과를 측정할 수 있습니다. 마켓쉐어가 증가하면 효과적인 마케팅, 고객 선호도 증가 또는 성공적인 제품 개발을 나타낼 수 있습니다. 반대로 감소하면 전략 조정이 필요한 신호일 수 있습니다.
3. 자원 배분 및 투자 결정
마켓쉐어를 이해함으로써 기업은 자원을 어디에 배분하고 투자 결정을 내릴지 결정할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 부문에서 높은 마켓쉐어를 가지고 있다면 그 영역에 추가 투자하는 것이 타당할 수 있습니다. 반면 낮은 마켓쉐어는 전략을 재평가하거나 더 수익성 높은 영역에 집중하는 것을 고려할 수 있습니다.
결국 기업은 모든 리소스가 한계가 있습니다. 이런 가운데 이 제한된 리소스의 명확한 분배가 필요하고 이 기준을 마켓쉐어로 잡아서 기업운영을 해나갈 수 있는거죠. 그래서 수량 기준의 마켓쉐어라도 꼭 파악해야 하죠.
수량 다음에는 매출 기준의 마켓쉐어
하지만 수량 기준의 마켓쉐어를 파악한다고 모든 것을 알았다고 할수는 없습니다. 시장은 결국 돈을 벌기 위한 것이죠. 그래서 우리가 또 찾아야 하는 자료는 좀더 고도화되어 있는 매출 기준의 마켓쉐어입니다.
그럼 매출기준으로 왜 찾아야 할까요?
1. 경제적 성과의 측정
매출 기준의 마켓쉐어는 회사의 경제적 성과를 측정하는 데 중요한 지표입니다. 이는 회사가 시장에서 얼마나 많은 수익을 창출하고 있는지, 그리고 경쟁사 대비 어느 정도의 시장 점유율을 가지고 있는지 보여줍니다. 즉 수량보다는 얼마나 수익을 창출하는지는 매출기준을 봐야 한다는 것이죠.
2. 시장 지배력 파악
높은 매출 기준의 마켓쉐어는 시장에서의 지배력을 나타낼 수 있습니다. 이는 해당 기업이 가격 설정, 제품 개발 및 마케팅 전략에서 더 큰 영향력을 가질 수 있음을 의미합니다. 이를 바탕으로 우리가 진짜 공략해야 하는 시장인지 아닌지 확인할 수 있습니다.
3. 투자 및 자금 조달 전략
기업의 매출 기준 마켓쉐어는 투자자 및 대출 기관에 중요한 정보를 제공합니다. 높은 시장 점유율은 기업의 안정성 및 성장 가능성을 보여주며, 이는 자금 조달 또는 투자를 유치하는 데 도움이 될 수 있습니다. 결국 성장하는 기업이며 투자를 받아야 하는 기업이라면 꼭 봐야할 것이 매출 기준 마켓쉐어입니다.
4. 시장 성숙도 및 성장 기회 분석
특정 시장에서의 매출 기준 마켓쉐어는 그 시장의 성숙도와 성장 기회를 파악하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 한 기업이 시장의 대부분의 매출을 차지하고 있다면, 그 시장은 성숙한 시장일 가능성이 높습니다.
손익 기준의 마켓쉐어
손익 기준의 마켓쉐어는 기업의 시장 점유율을 이익 관점에서 평가하는 방법입니다. 이 개념은 전통적인 수량이나 매출 기준의 마켓쉐어와는 다르며, 기업의 재무적 성과와 시장 내 위치를 보다 심층적으로 이해하는 데 도움이 됩니다. 손익 기준의 마켓쉐어를 파악하는 것이 중요한 이유는 다음과 같습니다
1. 수익성 평가
손익 기준의 마켓쉐어는 기업이 시장에서 얼마나 효율적으로 수익을 창출하고 있는지를 보여줍니다. 단순히 많은 매출을 올리는 것뿐만 아니라, 그 매출이 얼마나 이익으로 전환되는 지를 평가할 수 있습니다. 위 사진을 보시면 매출에서는 애플이 별로이지만 손익 기준으로는 애플이 월등히 앞서는 것을 보실 수 있습니다.
2. 경쟁사 대비 성과 분석
이 지표를 통해 기업은 경쟁사와 비교하여 자신들의 수익성을 평가할 수 있습니다. 이는 경쟁 우위를 확보하고 시장에서의 자신의 위치를 더 정확하게 이해하는 데 도움이 됩니다. 좀더 심도 깊은 시장의 이해를 확보하실수 있는거죠.
3. 전략적 의사 결정
손익 기준 마켓쉐어 정보는 비즈니스 전략, 가격 정책, 비용 구조 개선과 같은 중요한 의사결정에 영향을 미칩니다. 이를 통해 기업은 더 수익성 높은 시장 부문에 집중하거나, 비효율적인 부문을 개선할 수 있습니다.
보통 스마트폰 하면 다들 갤럭시가 제일 잘하고 있다고 생각하실수 있지만 실제로는 아이폰이 엄청난 경쟁력을 가지고 있다고 할 수 있습니다.
시장조사의 최강자 GFK
저는 시장조사를 시작한다면 먼저 GFK 자료들을 확인하시라고 권해 드리고 싶습니다. 앞서 말씀드린 판매 수량, 매출, 손익에 대한 자료 중 매출에 대한 자료를 제일 많이 가지고 있는 조사기관이기 때문입니다. GFK는 전 세계의 대부분 전자제품의 매출에 대한 자료를 제공하고 있습니다. 그 전자제품이라는 것이 단순 카테고리를 얘기하는 것이 아니라 모델별 자료를 포함합니다. 그리고 국가별로 제공하는 것이 아니라 그 국가의 도시수준으로 세분화하여 제공하고 있습니다.
사실 이 수준의 자료를 제공하고 있는 회사는 제가 알고 있는 한 없습니다. 제가 카메라 관련된 일을 하던 2010년 경에도 앞서 말씀드린 수준으로 제공하고 있었고 그런 히스토리가 있기 때문에 상기 그림과 같은 분석을 제공할 수 있습니다. 즉 전 세계적으로 TV 판매가 매출기준으로 증가했는지 감소했는지 그럼 그 TV 인치 별로 증가했는지 감소했는지 발표할 수 있는거죠.
GFK가 데이터를 취급하는 방법은 다음과 같다고 알려져 있습니다.
1. POS 데이터 수집
GFK는 소매점과 온라인 상점에서의 판매 데이터를 수집합니다. 이 데이터에는 판매된 제품의 수량, 가격, 판매 시간 등의 정보가 포함됩니다. 물론 계약된 업체의 데이터를 받아오므로 전체 시장을 완벽하게 커버한다고 할 수는 없습니다. 여기에 GFK의 노하우가 숨어있겠죠.
2. 시장 조사
소비자 설문조사, 집중 그룹 인터뷰 등을 통해 소비자의 구매 선호도, 브랜드 인식 등을 파악합니다. 이것은 이미 다른 업체들도 시행하고 있습니다. 물론 앞서서 언급했던 POS 데이터와 결합하여 더 강력한 힘을 가지게 됩니다.
3. 경쟁 분석
경쟁 업체의 제품, 가격, 프로모션 활동 등을 분석합니다. POS 데이터를 가지고 있다는 것은 한 모델의 가격변화를 알고 있다는 것이고 이를 각 업체의 프로모션 활동과 연결하면 더 강력한 분석을 제공할 수 있게됩니다.
4. 산업 트렌드 분석
전자제품 산업의 전반적인 트렌드, 신제품 개발 동향, 기술 혁신 등을 조사합니다. POS 데이터를 통해서 시장과 플레이어의 경쟁을 분석할 수 있다면 평판 TV나 스마트폰과 같은 전체 산업 트렌드도 분석이 가능해집니다. 그래서 제가 GFK라는 업체의 데이터를 가장 신뢰하는 거죠.
시장조사결과에서 꼭 확인해야 할 숫자
소비자 조사 결과를 분석할 때, 몇 가지 중요한 숫자와 배경 정보를 확인하는 것은 매우 중요합니다. 이러한 정보는 조사의 타당성과 신뢰성을 높이고, 결과의 해석을 뒷받침하는 데 필수적이죠. 트렌드를 파악하고자 하는 마케터가 시장조사 결과 리포트를 분석할 때 반드시 확인하여야 하는 주요 요소는 다음과 같습니다
1. 조사 대상자의 수 (Sample Size)
조사에 참여한 총 소비자의 수를 명시하는 것은 중요합니다. 이는 조사 결과의 대표성과 통계적 유의성을 결정하는 데 중요한 역할을 합니다. 위에서 보이는 것과 같이 한 국가의 데이터라면 적어도 2,000명 이상의 조사는 필수적입니다.
2. 조사 기간
조사가 실시된 기간을 명확히 밝히는 것은 계절적 요인, 시장의 변화 등 외부 요인이 결과에 미칠 수 있는 영향을 고려하는 데 도움이 됩니다. 아무래도 여름에 한 조사 겨울에 한 조사가 음식과 관련된 시장조사라면 영향을 줄 수 있겠죠.
3. 응답률 (Response Rate)
조사에 응답한 참가자의 비율을 나타냅니다. 이는 조사의 질과 결과의 신뢰성을 판단하는 데 중요한 지표입니다. 대부분 보고서에는 조사 대상의 수만 나와 있는 경우가 많은데 만약에 응답률까지 나와 있다면 정말 믿을만한 정보겠죠? 당연한 얘기지만 오차 범위까지 나와 있다면 최고죠.
4. 인구 통계적 정보
연령, 성별, 지역, 소득 수준 등 참가자의 인구 통계적 특성을 포함하는 것이 중요합니다. 이 정보는 결과를 해석하고 특정 시장 세그먼트에 대한 인사이트를 제공합니다. 물론 대부분 연령 성별 지역까지는 나오더라도 소득 수준까지 나오는 경우가 별로 없는데 소득 수준이 나온다면 진짜 세그먼트를 나눠볼 가능성이 생기는 겁니다.
5. 조사 방법
조사가 어떻게 수행되었는지 (예: 온라인 설문조사, 전화 인터뷰, 대면 인터뷰)를 명시합니다. 이는 조사의 방법론적 강점과 한계를 이해하는 데 도움이 됩니다. 물론 대면 인터뷰로 간다면 더 모수는 적어지겠지만, 오히려 더 고객의 인텐트를 발견하는 것에는 도움이 될 겁니다.
지금까지 트렌드를 파악하기 위해서 어떤 소비자조사 결과를 찾아야 하는데 판매 수량, 매출, 손익에 따른 마켓쉐어는 어떻게 다르게 해석해야 하는지 GFK라는 회사가 정말 좋은 마켓쉐어를 제공하고 있는지 말씀드렸습니다. 결국 비싼돈을 들여서 소비자 조사를 하고 혹은 몇천만원짜리 보고서를 구매하는 것은 고객의 인텐트를 발견하고 싶은 그래서 그 인텐트에 적합한 제품이나 서비스를 제공하고자 하는 마케터의 열망때문이라고 생각합니다.
데이터를 발견하고 분석하는 것에 이 글이 조금이라도 도움이 되었으면 합니다.