김 선진 
2023년 12월 풀무원이 창사이래 39년만에 처음으로 연예인 광고 모델을 썼고, 이효리라는 것에 큰 이슈가 되었죠.
실제로 광고 이벤트를 진행한 경우 약 3개월 전후로 검색량의 변화가 얼마나 있는지, 어떤 검색 데이터가 생겼는지 궁금하지 않으신가요? 실제 변화를 검색 데이터로 확인해보겠습니다.
해당 글은 24년 5월 2일 진행된 웨비나 <리마 라이브 : 창사 39년만에 첫 연예인 광고를 했던 풀무원 #이효리 효과는?>을 기반으로 작성되었습니다. 웨비나 내용을 요약한 것으로 구체적인 내용은 영상을 통해 확인하실 수 있습니다.
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리스닝마인드 허블로 광고 효과를 확인할 때 알면 좋은 Point!
검색 데이터를 알고 질문하기
리스닝마인드 허블은 전 국민이 구글과 네이터 검색창에 묻고 있는 검색 데이터라고 이해하시면 됩니다. 편향이 적고, 전수 데이터에 가까운 특징을 가지고 있습니다.
점.선.면의 특징을 가진 검색 데이터
점 : 우리가 실제 검색창에 입력하는 키워드 들을 점으로 볼 수 있습니다. 인텐트파인더에서는 입력한 키워드의 앞 뒤에 함께 검색하는 키워드 들을 함께 모아서 토픽 단위로 보여주기 때문에 시장에 존재하는 연관 키워드들과 각 키워드 들의 검색 볼륨을 확인할 수 있습니다.
선 : 알고자 하는 정보 혹은 해결하고자 하는 문제에 따라 그 검색이 이어져 나가는 데, 최대 10단계 까지 유사한 검색의 경로를 이어나가는 패턴이 많다면 패스파인더에서 그 선을 확인하실 수 있습니다.
면 : 허블의 클러스터파인더에서는 특정 검색어를 검색하기 전후의 두 단계, 혹은 최대 세 단계까지 함께 검색하는 키워드를 모아서 해결하고자 하는 목적 별 클러스터를 확인할 수 있습니다.
리스닝마인드 허블로 확인해 본 풀무원 #이효리 광고 효과
이효리의 풀무원 광고 이후의 검색량 & 연관 검색어의 변화는?
이효리 광고 캠페인의 광고 전후 브랜드 검색량의 변화를 확인하기 위해 인텐트파인더에 ‘풀무원 지구식단’ 을 검색해 보았습니다. 그 결과 ‘풀무원 지구식단’ 검색량이 월 평균 검색량 기준 19,726개였습니다.
브랜드 런칭(2022.08) 이후 첫 번째 팝업스토어(2022.10)가 진행된 시기에 약 10,000개의 검색량에서 이효리 광고(2023.12) 이후에는 40,000개 가까이로 상승한 것이 확인됩니다.
또한 ‘풀무원 지구식단’ 외에도 ‘이효리 지구식단’, ‘지구식단 이효리’, ‘풀무원 지구식단 이효리’, ‘풀무원 지구식단 광고’ 등의 연관 검색어가 나타나기 시작했습니다.
이효리 풀무원 광고 캠페인 이후, 고객들의 검색 여정의 변화
이효리 풀무원 광고 캠페인(2023.12) 이후 3개월이 지난 시점(2024.03)에 확인한 고객들의 검색 여정의 변화입니다. 기존에는 풀무원 지구식단 검색 이후의 여정이 풀무원의 기업(공장, 기술원) 정보 및 모델(김선희 교수)로 이어지는 고유 키워드를 확인할 수 있습니다.
광고 이벤트 90일 이후의 고유키워드에는 어떤 변화가 생겼을까요? 풀무원 지구식단 ‘광고’를 통해 ‘풀무원 지구식단’을 검색한 이후 풀무원 온라인 몰 ‘샵 풀무원’, ‘풀무원 아침 배달’ ‘정기배송’, 그리고 ‘풀무원 #이효리’, ‘팝업스토어’ 등 구매 의도가 강한 키워드가 생겨난 것을 확인할 수 있습니다.
‘풀무원 지구식단 만두’로 검색 경로가 이어지도록 만드는 ‘지구식단’ ‘이효리’
3개월이 더 지난 시점(2024.06)에 확인해본 검색 경로에는 어떤 변화가 생겨났을까요? ‘풀무원 지구식단’을 검색한 사람들이 함께 검색한 검색량이 높은 ‘풀무원 지구식단 만두’의 전후에 검색한 키워드를 살펴보았습니다.
‘풀무원 지구식단 만두’를 검색하기 이전에 식단의 종류로서 ‘이효리 식단’, ‘풀무원 식단’을 함께 검색한 이후 정기배송과 관련된 ‘풀무원 디자인밀’, ‘풀무원 식단표’를 구체적으로 검색하는 패스가 확인되었습니다.
또 다른 검색 경로로는 ‘이효리 지구식단’, ‘풀무원 이효리’, ‘풀무원 지구식단 이효리’ 등 브랜드로서의 ‘풀무원 지구식단’과 ‘이효리’를 동일하게 떠올리며 검색하는 고객들의 인식이 드러나고 있습니다.
이는 궁극적으로 ‘풀무원 지구식단 만두’라는 키워드로 이어지면서 제품에 대한 검색량에 직접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었습니다.
‘풀무원 지구식단’을 검색하는 고객들의 JTBD 기반의 페르소나
풀무원 지구식단을 검색하는 고객들의 JTBD(Jobs to be done) 페르소나를 한번 알아볼까요? ‘풀무원 지구식단을 검색하기 전후에 연결된 검색 키워드 중 동일 목적으로 모인 ‘풀무원 지구식단’ 클러스터를 지정하여 GPT로 페르소나를 정리해보았습니다.
1. 지속가능한 라이프스타일을 추구하는 환경의식 소비자
- 분석: ‘풀무원 지구식단’이라는 검색어 클러스터에서 유의미한 키워드인 ‘바른먹거리’, ‘로하스’, ‘지구의 날’, ‘지속가능식품’ 등을 고려하면, 이 검색어를 검색한 사람은 지속가능한 라이프스타일을 추구하고 환경에 대한 의식이 높은 소비자일 것으로 추정됩니다.
- 질문 리스트:
1) 지속가능한 식단을 구성하기 위해 어떤 식품을 섭취해야 할까요?
2) 환경을 보호하면서도 맛있게 먹을 수 있는 레시피가 있을까요?
3) 일상에서 실천할 수 있는 지속가능한 소비 팁이 있을까요?
2. 풀무원의 제품에 관심이 있는 영유아 부모
- 분석: ‘풀무원’, ‘바른먹거리송’, ‘이효리 두부텐더’ 등 풀무원의 제품과 캠페인에 관련된 검색어들이 많이 나타납니다. 이를 고려하면, 이 검색어를 검색한 사람은 풀무원의 제품에 관심이 있는 영유아를 둔 부모일 가능성이 있습니다.
- 질문 리스트:
1) 영유아에게 안전하면서도 영양가 높은 간식은 무엇인가요?
2) 풀무원의 제품 중에서 어떤 것이 영유아의 입맛에 맞을까요?
3) 풀무원의 제품을 활용한 아이들 간식 레시피가 있을까요?
3. 환경 보호에 대한 관심을 가진 소비자
- 분석: ‘지구식단’, ‘지구의 날’, ‘지구식단플랜트바’ 등 환경 보호와 관련된 키워드가 많이 나타납니다. 이를 고려하면, 이 검색어를 검색한 사람은 환경 보호에 대한 관심을 가진 소비자일 것으로 추정됩니다.
- 질문 리스트:
1) 일상생활에서 환경을 보호하기 위해 어떤 노력을 해야 할까요?
2) 지속가능한 식단을 유지하면서도 맛있게 먹을 수 있는 요리가 있을까요?
3) 지구를 보호하는 라이프스타일을 살아가는 팁이 있을까요?