박 세용 
온라인 상거래 사이트에서 경쟁이 심해지면서 소비자 관심을 조금이라도 더 효율적으로 얻기 위해서는 광고 입찰 키워드를 전략적으로 선정하는 것이 아주 중요하다. 예를 들어 재택 근무가 늘면서 집에서 간단하게 요리 하려는 사람들을 위한 편리한 조리기에 대한 관심이 늘고 있다. 한편 기존 조리기구들의 냄새와 연기 문제에 대한 지적도 늘었다. 이에 새로운 안방그릴 같은 제품이 이런 소비자 니즈에 빠르게 대응하면서 새로운 조리기구 카테고리를 열고 있다. 하지만 이 분야도 새로운 분야임에도 불구하고, 빠르게 경쟁도 심해지면서 "냄새 안나는 불판", "안방그릴" 같은 키워드는 입찰 단가 경쟁도 엄청나다. 이런 가운데 일당백 하는 효율 좋은 광고 키워드를 발견하는 것은 마케팅 캠페인 전반의 효율을 좌우 할 정도로 큰 역할을 한다.이런 키워드를 찾기 위해서는 어떤 접근 방법이 있을 수 있을까? 오늘은 기존의 검색 광고 키워드 선정 방식이 아닌 고객 여정 기반의 키워드 리서치라는 새로운 방식을 통한 위닝 키워드를 찾는 기법을 소개하고자 한다.
삼겹살과 고등어 구이에 숨겨진 소비자들의 심리
잦은 재택 근무로 처음에는 신나서 시켜 먹던 배달음식도 점차 물리면서 자연스레 “간단하게 뭐라도 한번 만들어서 먹어볼까?” 라는 생각을 하게 된다. 먹고 싶은 것과 만들 수 있는 것이란 기준을 통과하는 메뉴가 그리 많지는 않다. 그 중에서도 왠지 간단하면서 만족도도 높을 것 같은 메뉴가 둘 있다. 쌈장에 건강에 좋을 것 같은 상추 혹은 깻잎에 싸먹는 겉바속촉의 삼겹살 구이나 연한 간장에 약간의 식초 친 갈은 무를 얹어준 바삭하게 구운 브라운 빛 고등어 구이는 언제나 내 머리 속 1, 2등을 다툰다.
하지만, 고기를 굽고 난 후 원룸 환기팬을 3단으로 돌려도 잘 빠지지 않는 연기와 소파와 매트리스에 배어버릴 냄새를 생각하면 여간해서 구이 요리에 쉽사리 용기가 나지 않는다. 이럴 때 뭐가 없나 하고 검색에 들어가 이것 저것 찾아보는 사람들이 꽤나 많은가보다. 리스닝마인드에 들어가 찾아보니 이런 류의 키워드들이 많이 나온다.
“연기 안나는 그릴”, “연기 안나는 불판”, “연기 안나는 전기그릴”, “연기 안나는 화로”, “연기 안나는 후라이팬”, “연기 냄새 안나는 그릴”, “기름 안튀는 그릴”, “기름 안튀는 불판”, “기름 안튀는 후라이팬”, “냄새 안나는 에어프라이어”, “냄새 안나는 생선구이기”, “냄새 안나는 후라이팬”
이것 저것 냄새와 연기가 안 나는 구이기구를 찾아보는 사람들의 키워드
절박함이 느껴지지 않는가? 사람들이 이렇게 많은 고민을 한다. 그런데 이 안에서 특이한 키워드가 하나 발견된다. “안방그릴”이란 키워드다. 알아보니 “안방그릴”은 이런 연기와 냄새의 고민을 말끔히 해결해주는, 심지어 안방에서 고기를 구워도 냄새와 연기를 걱정할 필요가 없는 마술 같은 조리기구다. “안방그릴”은 네이버와 구글에서 한달에만 약 15~20만회가 검색되는 인기 키워드였다.
안방그릴이 인기를 끌면서 유사한 기능을 가진 경쟁 제조사들이 늘었다. 또한 이들을 유통하는 네이버 쇼핑이나 쿠팡 그리고 다나와 등, 업체 간의 경쟁은 엄청나게 벌어지고 있다. 네이버 쇼핑에서 만 약 2,700개의 제품이 경쟁 중이다.
가격이 제일 저렴한 제품이거나, 리뷰가 가장 많은 제품이거나, 아니면 광고 예산이 풍부해서 TV광고 등을 통해 소개되면서 브랜드 검색이 많은 제품이면 경쟁의 상황과 상관 없이 어느 정도 판매가 일어나겠지만 이런 환경에 있지 않은 제품이나 브랜드를 담당하고 있는 마케터들에겐 고민이 많다. 2,700여개의 상품이 올라와 있는 온라인 진열대에서 자신의 제품을 돋보이게 만든다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다.
과연 어떻게 경쟁해야 할까? 고객들에게 어떻게 접근할 수 있을까? 어떻게 고객들이 우리 제품을 알고 찾아오게 할 수 있을까? 다양한 접근이 가능하지만 오늘은 글의 주제에 맞춰 이 안방그릴 류의 제품을 판매하는 업체의 마케터가 검색광고를 집행하겠다고 결정했다 생각해보자.
일단은 구글 애드나 네이버 광고 센터에 등록을 한 후, 검색 광고 관리 화면에 들어가 키워드 도구라는 툴을 통해서 자세 제품의 광고를 게재할 만한 키워드와 키워드 볼륨 그리고 기타 정보를 제공받은 후 이를 바탕으로 입찰할 키워드를 선정해야한다. 자 그럼 이제부터 네이버 광고 센터로 들어가 보자.
네이버 광고 센터(검색광고>도구>키워드도구)를 이용한 광고 소재 찾기
네이버 광고 센터 내의 키워드 도구에 들어가 일단 머리에 떠오르는 “안방그릴”과 “연기 안나는 불판”으로 조회해 보면, 아래와 같이 약 650여개의 연관 키워드가 제공된다. 네이버의 광고 키워드 도구에서는 한번에 5개의 키워드까지를 조사해볼 수 있고, 약 1000개의 키워드 후보를 제시받을 수 있다. 아래 이미지에서 보듯이 각 키워드 별로 월검색수, 월평균클릭수, 월평균클릭율, 경쟁정도, 광고노출수라는 정보가 제공된다.
어떤 키워드가 좋은 키워드? 좋은 광고 소재 고르는 법
“안방그릴” 혹은 경쟁제품을 판매하는 사업자의 입장에서 이들 650여개의 키워드 중에서 어떤 키워드에 광고를 걸어야할까?
가능한 검색 볼륨이 높은 것이 좋은 키워드일 것 같지만, 검색 볼륨이 높으면 대게 경쟁도도 높고, 노출 중인 광고 수도 15개나 된다. 경쟁도 없고, 경쟁도가 낮은 키워드는 검색 볼륨이 적다. 검색 볼륨이 그나마 어느 정도 되면 관련성이 어느 정도인지 알기 어렵다.
이 키워드 리스트들은 기본적으로 “안방그릴” 그리고 “연기 안나는 불판”이라는 키워드와 연관이 있다고 검색엔진이 제안해주는 키워드 리스트지만 이 안에서 효과적인 광고 소재를 논리적으로 선택하는 것은 녹록한 일이 아니다.
우선 “안방그릴” 이란 키워드와 안방그릴의 부분일치 키워드에는 당연히 입찰을 해야 할 키워드지만 이 키워드들은 모두들 광고를 내고 싶어하는 키워드여서 경쟁도, 단가도 높을 수 밖에 없다. “안방그릴” 이란 키워드가 들어가 있지 않는 키워드 중에서 광고 성과, 즉, 구매 전환은 크게 기대가 되면서도 경쟁이 없어 최소입찰가로 광고를 낼 수 있는 키워드를 찾아낼 수만 있다면 가장 좋은 선택이 되겠지만 이런 키워드를 찾기가 쉽지 않다.
“연기 안나는 그릴”, “연기 안나는 불판”, “연기 안나는 전기그릴”, “연기 안나는 화로” 류의 넌브랜드 키워드들은 소비자들이 고민하는 문제에서 출발한 키워드로 대게의 경우 구매 전환이 유력한 키워드라고 할 수 있다. 하지만 이런 키워드 역시도 “안방그릴”이 들어간 키워드 처럼 일반적으로 광고를 게재하고 싶어하는 키워드이기 때문에 단가와 경쟁이 높다. 이런 여러 제약조건 하에서 마케팅적으로 효과가 있는 키워드를 어떻게 찾아야 할까?
소비자 구매 여정 분석을 활용한 키워드 리서치로, 광고 소재 찾기
어떤 물건을 구매하기위해 검색하는 과정은 한마디로 소비자의 욕구나 문제를 해결해가는 과정이라고도 할 수 있다. 소비자들이 검색엔진에서 수행하는 검색 행위를 모두 세세하게 들여다볼수만 있다면 좋을 텐데! 제품의 구매를 생각하게 된 순간부터 구매를 한 이후까지의 검색 전체를 옆에서 볼 수 있다면 마케터들은 소비자들의 검색 패턴 안에서 소비자들의 마음 속에 가려져 있던 욕구, 궁금함, 고민, 고객의 상황, 고객의 성별, 연령대, 심지어 취향까지도 알 수 있을 것이다.
“안방그릴”이라는 구체적인 제품명을 알고 검색하는 사람도 물론 있겠지만, “연기가 안나는 불판”을 찾다가 우연히 “안방그릴”을 알게되는 사람도 있다. 이런 경우만이 아니라 안방그릴을 결국 구매하는 모든 사람들의 검색을 분석한다면 아주 다양한 패턴이 실제로는 존재한다는 것을 알게 된다. “안방그릴”을 검색하기 이전에 검색하는 키워드들과 “안방그릴”을 알게 된 후 제품을 보다 잘 알아보기 위해 검색해보는 키워드를 모두 파악해 본다면 분명 검색 광고를 게재할 광고 아이디어를 찾는데 될 뿐만이 아니라 광고가 아닌 오가닉 검색 결과의 콘텐츠를 통해서도 소비자를 확보하는데 도움이 될 것이다.
검색 쿼리가 연관 검색어와 키워드 도구를 대체할 수 있다
네이버 광고 센터가 던져 주는 연관 키워드보다, 단순히 완전일치나 부분일치로 기계적으로 뽑아낸 키워드 보다, 위의 예시처럼 조회하려는 키워드의 전후로 발생하는 검색 쿼리 패스 상의 키워드들이 마케팅 의사 결정에 더 분명하고 큰 영향을 미치는 키워드라고 판단하는 데는 큰 문제가 없다고 생각한다. 고객 구매 여정 상에서 확인되는 키워드들은 “안방그릴”을 마케팅하는 담당자들이 광고를 집행할 광고 소재를 선정하거나 콘텐츠를 기획할 때 참고하여 활용할 수 있다.
소비자가 가진 관심 토픽과 이에 연결된 인텐트 그리고 각 토픽과 인텐트의 앞뒤의 맥락을 파악하는 것, 즉 잠재고객의 “I want to buy” 모멘트와 “I want to know” 모멘트의 앞뒤로 연관된 키워드를 파악하는 것은 성공적인 검색 광고 캠페인을 설계하는데 있어서 나아가 디지털 마케팅 전략의 수립과 실행에 큰 도움이 되는 효율적인 방식이다.