Jobs-to-be-Done와 Category Entry Points를 활용한 콘텐츠 마케팅 전략

고객이 제품이나 서비스를 선택하는 과정은 단순한 소비 이상의 의미를 내포하고 있습니다. 이를 보다 깊이 이해하기 위해 등장한 Jobs-to-be-Done(JTBD) 이론은 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 이유를 단순한 물질적 필요가 아닌 특정한 ‘작업’을 수행하기 위해 그 제품을 ‘고용’하는 과정으로 설명합니다. 즉, 고객이 자신의 문제를 해결하거나 목표를 달성하기 위해 제품이나 서비스를 선택한다는 것입니다. 이 개념은 마케팅 전략에서 표면적인 제품의 장점보다 고객의 근본적인 필요를 파악하고 충족시키는 데 초점을 맞추는 혁신적인 접근법입니다.

한편, Category Entry Points(CEP)는 소비자가 특정 상황에서 제품을 떠올리는 단서를 의미합니다. 이는 제품 선택을 좌우하는 중요한 기억의 지점으로, 브랜드가 소비자와의 접점을 확장하는 데 결정적인 역할을 합니다. CEP는 고객의 구매 결정을 이끄는 다양한 맥락적 요소를 식별하고 이를 마케팅에 적용할 수 있도록 돕습니다. 두 개념은 상호보완적이며, 특히 콘텐츠 마케팅에서의 활용 가능성이 매우 높습니다. 이 글에서는 JTBD와 CEP 개념을 바탕으로 효과적인 콘텐츠 마케팅 가이드를 제시하고, 이를 성공적으로 활용한 사례들을 통해 실질적인 실행 방법을 탐구하고자 합니다.

고객의 필요와 맥락을 중심으로 한 JTBD 접근법

JTBD는 고객의 행동을 ‘왜 이 제품을 선택했는가’라는 질문으로 시작해 그들이 달성하고자 하는 ‘일’에 초점을 맞춥니다. 예를 들어, 한 소비자가 특정 시간 관리 앱을 선택했다면 이는 단순히 ‘기능이 좋다’는 이유가 아니라, 자신의 시간 관리 문제를 해결하고자 하는 욕구를 충족시키기 위함일 것입니다. 따라서 마케팅 전략에서 중요한 것은 고객이 달성하려는 이 ‘일’을 이해하고, 이를 효과적으로 지원하는 방법을 찾는 것입니다.

이 접근법은 콘텐츠 마케팅에서도 똑같이 적용됩니다. 예를 들어, 고객이 “효율적인 시간 관리 방법”을 필요로 한다면, 이에 부합하는 콘텐츠로 ‘시간 관리 팁’, ‘일정 관리 도구 추천’ 등을 제공할 수 있습니다. 이렇게 고객의 요구를 직접적으로 충족시키는 콘텐츠는 단순한 정보 제공을 넘어 고객과의 감정적 유대감을 강화하고, 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심어줍니다.

CEP를 통해 맥락적 연결 구축하기

JTBD의 관점에서 CEP는 고객이 특정 상황에서 특정 제품을 고려하게 만드는 기억의 단서로 작용합니다. Byron Sharp와 Jenni Romaniuk의 연구에 따르면, 브랜드가 더 많은 CEP와 연결될수록 소비자가 제품을 고려하는 상황에서 떠오를 가능성이 높아지며, 이는 구매로 이어질 확률을 크게 높입니다.

예를 들어, 한 맥주 브랜드가 ‘친구들과 함께하는 바베큐 파티’라는 CEP와 강하게 연결되어 있다면, 소비자는 바베큐 파티 상황에서 해당 브랜드를 떠올릴 가능성이 높아집니다. 이처럼 CEP는 소비자의 특정 상황과 브랜드를 연결하는 가교 역할을 하며, 브랜드의 정신적 가용성(mental availability)을 확대하는 데 기여합니다.

JTBD와 CEP의 융합을 통한 콘텐츠 마케팅 전략

효과적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 JTBD와 CEP를 결합한 접근법이 필요합니다. 고객의 근본적인 필요를 이해하고, 이를 충족시키는 콘텐츠를 개발하는 동시에, CEP를 활용해 소비자가 특정 상황에서 브랜드를 자연스럽게 떠올리게 해야 합니다.

사례 연구: 스포츠 음료 브랜드의 성공적인 전략

스포츠 음료 브랜드 A는 고객의 Jobs-to-be-Done을 분석한 결과, 고객이 ‘운동 후 빠른 회복’을 필요로 한다는 점을 발견했습니다. 이 브랜드는 이를 충족시키기 위해 운동 후 회복에 대한 과학적 데이터를 기반으로 한 콘텐츠를 제작했습니다. 또한, CEP 분석을 통해 ‘운동 후 갈증 해소’와 같은 맥락적 단서를 마케팅 캠페인에 반영했습니다. 브랜드는 TV 광고와 소셜 미디어 캠페인을 통해 운동 직후 음료를 섭취하는 장면을 반복적으로 노출시켰습니다. 이 결과, 소비자들은 운동 후 피로감을 느낄 때 해당 브랜드를 떠올리는 습관을 가지게 되었고, 시장 점유율이 15% 상승하는 성과를 거두었습니다.

사례 연구: 개인 위생용품 브랜드와 CEP

한 개인 위생용품 브랜드는 소비자의 Jobs-to-be-Done을 조사하면서 고객들이 ‘외출 전 자신감을 높이고 싶다’는 필요를 가지고 있다는 점을 발견했습니다. 브랜드는 ‘아침 준비 루틴’이라는 CEP에 초점을 맞추어, 제품 사용이 일상적인 아침 준비 과정의 일부로 느껴지도록 마케팅 캠페인을 설계했습니다. 이러한 전략은 ‘기분 좋은 하루를 시작하는 방법’이라는 메시지와 함께 디지털 콘텐츠, 유튜브 광고, 인스타그램 리엘스 등 다양한 플랫폼에서 고객과 접촉하며 큰 호응을 얻었습니다.

실행 가이드: JTBD와 CEP 활용

고객의 Jobs-to-be-Done 파악하기: JTBD는 고객의 ‘왜 이 제품을 선택했는가?’라는 질문에서 출발합니다. 리스닝마인드의 패스파인더 기능을 활용하면, 고객이 구매 과정에서 고려하는 다양한 키워드와 검색 의도를 심층적으로 분석할 수 있습니다. 이를 통해 고객이 특정 작업을 달성하기 위해 선택하는 제품이나 서비스를 구체적으로 이해하고 이를 마케팅 콘텐츠에 반영할 수 있습니다.

예를 들어, 시간 관리 앱의 경우 ‘효율적인 시간 관리 방법’이라는 작업을 수행하기 위해 선택됩니다. 패스파인더를 사용해 관련 키워드를 분석하고 고객의 검색 패턴을 파악하면, 고객이 실제로 어떤 작업을 달성하려 하는지를 더 깊이 이해할 수 있습니다. 이에 부합하는 콘텐츠로 ‘시간 관리 팁’, ‘일정 관리 도구 추천’ 등을 제공하면 효과적입니다.

* 정성적, 정량적 조사를 활용해 고객의 근본적인 필요와 해결해야 할 문제를 분석합니다.
* 검색 키워드와 소비자 리뷰 등을 통해 고객이 실제로 원하는 바를 이해합니다.
* 고객의 근본적인 필요 파악:패스파인더로 고객의 JTBD를 분석하여 콘텐츠 기획.
예) 운동 후 빠른 회복을 원하는 고객에게 적합한 음료를 제안.
CEP 식별 및 우선순위 정하기: CEP는 특정 상황에서 제품을 떠올리게 만드는 기억의 단서입니다. 리스닝마인드의 클러스터 파인더를 사용하면, CEP와 연결된 다양한 소비자 그룹과 상황별 연관성을 분석할 수 있습니다. 이는 브랜드와 CEP 간의 연관성을 강화하는 데 핵심적인 역할을 합니다.

예를 들어, 한 맥주 브랜드가 ‘바베큐 파티’라는 CEP와 강하게 연결되길 원한다고 가정할 때, 클러스터 파인더를 사용해 이 CEP와 연관된 소비자 행동, 관련 키워드, 그리고 타겟 세그먼트를 식별할 수 있습니다. 이를 통해 ‘바베큐 파티에서 완벽한 음료’라는 메시지와 함께 캠페인을 전개하면 소비자와의 정서적 연결을 강화할 수 있습니다.

* 고객이 브랜드를 고려하는 상황을 명확히 정의하고, 이를 중심으로 CEP를 도출합니다.
* 각 CEP의 중요도를 평가하고, 가장 영향력 있는 CEP부터 마케팅에 반영합니다.
* 클러스터 파인더를 통해 CEP와 관련된 행동 및 상황 분석.
예) 운동 직후 피로 회복과 연결된 음료 마케팅.
브랜드 메시지에 CEP 통합하기
- 콘텐츠 및 광고에서 고객의 CEP를 반영하여 자연스럽게 브랜드와 연결되도록 합니다.
- 고객의 맥락적 경험과 일치하는 브랜드 메시지를 통해 기억 속 강력한 연결고리를 형성합니
- JTBD와 CEP를 결합해 고객 여정의 모든 단계에서 일관된 메시지 제공.
  예) 운동 전 준비 단계에서 ‘운동 후 피로 회복’을 강조한 캠페인 전개.
성과 측정 및 최적화하기
- CEP와 브랜드 연관성을 측정하기 위해 설문 조사, 소비자 행동 데이터 등을 활용합니다.
- 데이터를 기반으로 전략을 지속적으로 개선하여 고객과의 접점을 확대합니다.

고객의 맥락과 ‘작업’을 반영한 광고 크리에이티브

Jobs-to-be-Done(JTBD)와 Category Entry Points(CEP)는 콘텐츠 마케팅 전략뿐만 아니라 광고 크리에이티브에도 혁신적인 변화를 가져오고 있습니다. 이 두 개념은 전통적인 광고 방식에서 벗어나 고객의 필요와 맥락을 중심에 둔 새로운 접근 방식을 제안합니다. 이는 광고가 단순히 제품이나 서비스의 장점을 전달하는 것을 넘어, 고객의 기억 속에 깊은 연결 고리를 형성하고, 특정 상황에서 브랜드를 즉각적으로 떠올릴 수 있도록 하는 데 초점을 맞추는 방향으로 나아가도록 합니다.

JTBD는 고객이 무엇을 이루고자 하는지를 분석하여 광고 메시지 설계의 핵심으로 삼습니다. 고객의 특정한 ‘작업’을 이해함으로써, 광고는 그 작업을 어떻게 해결할 수 있는지를 명확히 제시할 수 있습니다. 예를 들어, “바쁜 아침에도 건강한 식사를 빠르게 준비하고 싶다”는 소비자의 JTBD를 기반으로, 광고는 이 작업을 해결하는 방법으로 브랜드를 소개할 수 있습니다. 이와 같은 접근은 단순히 브랜드의 기능적 우수성을 홍보하는 데 그치지 않고, 고객이 일상에서 겪는 문제를 해결하는 동반자로 브랜드를 포지셔닝합니다.

CEP를 활용한 상황 기반 광고 메시지

광고에서 CEP를 반영하면, 브랜드와 소비자가 자주 맞닥뜨리는 특정한 상황을 직접적으로 연결할 수 있습니다. 예를 들어, 한 음료 브랜드는 ‘운동 후 갈증 해소’라는 CEP를 활용하여 광고 크리에이티브를 설계했습니다. 광고는 운동 직후 시원한 음료를 마시는 이미지를 중심으로 구성되었고, 이는 소비자가 운동 후의 피로감을 느낄 때 브랜드를 즉시 떠올리게 하는 강렬한 기억의 단서를 제공합니다. 이처럼 CEP를 활용한 광고는 단순한 정보 제공을 넘어, 소비자의 행동을 유도하고 브랜드의 정체성을 강화하는 역할을 합니다.

광고 크리에이티브의 개인화와 맞춤형 전략

JTBD와 CEP를 활용하면 광고 크리에이티브의 개인화가 한층 정교해집니다. 고객의 다변화된 니즈와 맥락을 파악하고, 이를 충족시키는 다양한 CEP를 활용함으로써 광고는 특정 세그먼트에 맞는 맞춤형 메시지를 전달할 수 있습니다. 이는 고객의 세부적인 요구를 정확히 반영하여 각기 다른 고객 그룹이 광고 메시지에 깊이 공감하도록 만듭니다. 예를 들어, 여행을 준비하는 고객을 위해 ‘여행 중 에너지 보충’을 강조한 광고를 제작하면, 해당 상황에 처한 고객과 즉각적으로 연결될 수 있습니다.

기억 네트워크의 확장과 강화

광고는 이제 단순한 주목을 끄는 도구를 넘어, 브랜드의 기억 네트워크를 확장하고 강화하는 중요한 역할을 합니다. CEP와 연결된 광고는 소비자가 특정 상황에서 브랜드를 즉각적으로 떠올릴 수 있도록 돕습니다. 이는 브랜드가 고객의 의식 속에서 점점 더 많은 구매 상황과 연관되도록 하여, 구매 가능성을 높이는 데 크게 기여합니다. 특히 이러한 접근은 광고 크리에이티브가 단기적인 반응을 유도하는 데 그치지 않고, 장기적으로 브랜드를 소비자의 기억 속에 확고히 자리 잡도록 합니다. 여기서 말하는 기억 네트워크의 확장이라는 개념은 Jenni Romaniuk이 주장한 것으로 그녀는 Byron Sharp와 함께 “Mental Availability(정신적 가용성)”와 “Category Entry Points(카테고리 진입점)”에 대한 연구에서 기억 네트워크를 활용하여 브랜드가 소비자의 기억 속에 자리 잡는 방식을 설명했는데, 저능 그녀가 말하는 기억 네트워크의 확장이라는 것이 소비자 퍼셉션을 만들어내는 것의 핵심을 잘 설명한다고 생각하빈다.

JTBD와 CEP가 열어주는 새로운 광고 패러다임

JTBD와 CEP를 기반으로 한 광고는 장기적인 전략에서도 강점을 가집니다. 특정 CEP를 반복적으로 강조하며 고객의 기억 속에서 브랜드와 맥락 간의 강한 연결을 형성하고, 이후에는 새로운 CEP를 추가하여 지속적으로 기억 네트워크를 갱신할 수 있습니다. 예를 들어, 한 아웃도어 브랜드가 처음에는 ‘캠핑’이라는 CEP에 집중한 후, 이후에는 ‘도시에서의 간편한 트레킹’이라는 새로운 CEP를 광고 전략에 포함하여 고객층을 확장한 사례가 있습니다. 이러한 방식은 광고 메시지가 점차 폭넓은 구매 상황을 포괄하도록 하고, 브랜드의 장기적인 경쟁력을 강화합니다.

JTBD와 CEP를 광고 크리에이티브에 적용하면, 광고는 단순히 제품 판매를 목표로 하는 것을 넘어, 고객의 삶 속에서 의미 있는 역할을 수행하는 도구로 진화합니다. 이는 고객의 문제를 해결하고, 특정 상황에서 브랜드를 자연스럽게 떠올릴 수 있도록 돕는 기억의 단서를 제공합니다.

결국, 이러한 접근법은 브랜드와 고객 간의 관계를 강화하고, 더 깊은 연결을 통해 장기적인 고객 충성도를 구축할 수 있는 길을 열어줍니다. JTBD와 CEP가 제시하는 고객 중심 광고 패러다임은 단순한 마케팅 효과를 넘어, 브랜드가 고객의 일상 속에서 진정한 동반자로 자리매김할 수 있도록 돕는 강력한 도구입니다.