박 세용 
인터내셔널 SEO:국제 무역을 위한 검색엔진최적화의 기초
국제 무역을 담당하는 마케터는 운영 중인 웹사이트로 전 세계 여러 나라에 존재하는 잠재고객을 불러모아야 하는데 이를 위해 검색엔진이 웹 콘텐츠가 타겟팅한 국가를 쉽게 식별 할 수 있도록 웹사이트를 최적화하는 프로세스를 인터내셔널 SEO(검색엔진최적화)라고 한다.
왜 인터내셔널 SEO이 필요할까?
만약 한 기업이 국가별로 다른 가격 정책을 가지고 있거나, 동일한 세대의 제품임에도 국가별로 다른 사양의 제품을 제공하고 있다면, 한 국가의 잠재고객이 검색엔진을 통해 웹페이지에 들어왔으나 그 고객의 나라를 위한 콘텐츠가 아니라 다른 국가를 위해 준비한 콘텐츠로 들어가버린다면 이것은 생각보다 큰 문제가 될 수 있다.
최근들어 많은 경제지 지면들은 “포스트 코로나의 시대를 준비하라”, “비대면 영업이나 디지털 트랜스포메이션은 이제 선택이 아니라 필수다” 와 같은 화두를 던지고 있다. 국제 무역 담당자라면 당연히 구체적으로 무엇을 해야할까?를 고민하게 될 것이다. 필자는 그 무엇보다 우선 되어야할 것이 운영 중인 웹사이트를 제대로 국제 무역이 가능한 상태로 만드는 일이라고 생각한다. 바로 이것이 왜 인터내셔널 SEO가 필요한가?라는 질문에 대한 답이다.
웹사이트를 어떻게 국가별로 타겟팅 할 수 있을까?
제대로된 인터내셔널 SEO가 수행되었다면 국가별로 준비한 콘텐츠가 타겟팅한 국가의 검색엔진에 노출되어야한다. 이런 인터내셔널 지역 타겟팅은 크게 아래의 3가지의 작업을 필요로 한다. 이들 작업을 꾸준하게 진행한다면 하나의 웹사이트를 통해서도 많은 국가로부터 양질의 잠재고객을 집객할 수 있다. 코로나 때문에 해외 출장이 불가능한 시대다. 사람을 보내 일을 할 수도 없다. 하지만 기업의 웹페이지는 국경을 넘어 하루 24시간 주 7일 동안 쉬지않고 여러분의 제품과 브랜드를 해당 국가에 알리는 역할을 할 뿐만 아니라 한발 더 나아가 판매까지 담당한다.
타겟 국가의 언어로 타겟 국가를 위한 콘텐츠를 작성하라.
현지 언어로 콘텐츠를 작성한다는 것은 웹 사이트 방문자에게 보여지는 콘텐츠만을 말하는 것이 아니라 웹페이지에 방문하는 검색엔진 크롤러가 읽어 갈 HTML에 포함되는 메타 데이터를 위한 콘텐츠까지를 포함한다. 다양한 요소 중에서도 특히 페이지 타이틀에 해당하는 타이틀 태그 “<title>”와 메타 요약문 “meta description”이 반드시 타겟 국가의 언어로 작성되어야한다. 여기서 한가지 주의할 필요가 있는데 콘텐츠 작성을 위해 기계 번역을 사용하지 말아야한다. 사용하더라도 반드시 원어민에의한 점검을 한 후에 게재해한다.
미국 구글의 Korean Face Mask 검색 결과 예시
그리고 콘텐츠에 사용되는 시간대나 통화 그리고 전화번호나 연락처 정보 등은 구글에게 해당 콘텐츠가 타겟 국가를 위한 것임을 전달해주는 중요한 시그날이다. 글로벌 시장을 위한 콘텐츠를 제작하면서 이런 부분을 체크리스트로 관리하여 이런 부분에서의 실수로 중요한 비즈니스 찬스를 놓치는 일이 있어서는 안될 것이다.
웹 사이트 페이지의 언어 타겟팅을 활용하라
HTML 태그 중에서 hreflang과 언어 메타 태그를 사용해서 구글에게 이 웹 페이지의 콘텐츠가 특정 국가를 대상으로 만들어진 것임을 알릴 수 있다. 다음은 한국 페이스 마스크를 판매하는 웹사이트에 적용된 다국어 언어 타겟팅의 예시다.
hreflang 태그의 예:
인터내셔널 사이트를 위한 URL구조 설정하기
웹 사이트를 특정 국가에 타겟팅하기 위해 사용할 수 있는 URL구조에는 다양한 유형이 존재하지만 가장 대표적인 것은 아래의 3가지 형태다.
국가 코드 최상위 도메인 활용(ccTLD 활용)
구글에서 정의한 ccTLD는 2자리 코드를 사용하여 국가, 주/도 또는 종속 지역을 표시한다. 아래의 예시에 나오는 us는 미국, bz는 벨리즈, la는 라오스를 말한다. 이 방식의 장점은 구글에게 가장 선명한 타겟 국가용 콘텐츠라는 시그널을 보낸다는 점과 상대적으로 각 국가별 검색 결과에서 빠른 성과를 기대할 수 있다는 점이다. 단 여러 도메인을 구매해야하고 관리해야하기 때문에 비용이 많이 들어가고 검색엔진의 평가가 분산된다는 약점을 가지고 있다.
하위 디렉토리 활용
타겟 국가를 위한 콘텐츠를 루트 도메인의 특정 하위 디렉토리에 배치한다. 이 방식은 국가 코드 최상위 도메인을 활용하는 것에 비해 관리가 용이하고 루트 도메인 하나에 검색의 평가를 통합할 수 있는 장점이있지만 반대로 특정 국가를 타겟팅하고 있다는 시그널은 다소 약하다고 볼 수 있다.
하위 도메인 활용
타겟 국가를 위한 콘텐츠를 루트 도메인의 특정 하위 도메인에 배치한다. 이 방식은 국가 코드 최상위 도메인을 활용하는 것에 비해 관리가 용이하다는 장점이있지만 반대로 특정 국가를 타겟팅하고 있다는 시그널은 다소 약하며, 루트 도메인 하나에 구글의 평가를 통합하는 힘도 약하다고 볼 수 있다.
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이상 인터내셔널 웹 사이트를 위한 URL구조의 3가지 옵션을 이야기했다. 각 기업의 상황에 따라 이 중에서 URL 구조를 선택해야하지만 경험적으로 볼 때에는 하위 디렉토리를 활용한 방식이 가장 적은 관리 비용으로 상대적으로 높은 효과를 낼 수 있는 선택이다. 하지만 각 국가별로 별도의 웹 콘텐츠 관리가 가능하고 별도의 SEO 담당팀이 존재한다면 국가 코드 최상위 도메인을 활용하는 것도 좋은 선택이라고 할 수있다.
이상 간략하게 인터내셔널 SEO에서 고려해야할 기본적인 사항을 다뤄봤다. 이 외에도 호스팅 서버의 IP나 각 국가나 지역별 주요 콘텐츠나 디렉토리로부터의 링크 구축, 중국 바이두나 러시아의 얀덱스에서 필요한 회원가입과 링크 제출 등 인터내셔널 SEO와 관련한 여러 주제가 있다. 하지만 여기서 다룬 것들이 그 모든 것들의 기본이 되는 것은 분명하다.