호균 문 
“Hello. So spoiler at the end of this talk or very close to the end, I’m going to tell you that I think full funnel organic marketing by which I mean using organic search for every stage of your funnel, is for most businesses borderline impossible in 2024.”
“안녕하세요. 이 발표의 마지막 부분에 가서 저는 오가닉 검색을 사용하여 모든 퍼널 단계를 아우르는 full funnel organic 오가닉 마케팅이 2024년 대부분의 기업들에게 거의 불가능하다고 생각한다는 것을 말씀드릴 겁니다.”
MOZ의 Senior Search Scientist인 Tom Capper는 위와 같은 말과 함께 강연을 시작합니다.
검색 엔진과 사용자 의도의 변화는 마케팅 전략에 큰 영향을 미치고 있으며, 이러한 변화를 적절히 반영하는 것이 성공적인 오가닉 마케팅을 위한 필수 요소입니다. 이번 글에서는 검색 의도의 진화와 이에 따른 오가닉 마케팅 전략의 변화에 대해 살펴보겠습니다.
검색 의도의 분류와 그 진화
1. 검색 의도의 발전과 이해
안드레 브로더의 2002년 발견
1999년 안드레 브로더는 알타비스타의 연구 부서 부사장으로서 검색 엔진 사용의 변화와 함께 탐색형, 거래형, 정보형 검색의 구분을 확인했습니다. 2002년의 그의 발견은 검색 의도의 진화를 명확하게 보여줍니다. 지난 22년간 검색 엔진은 큰 변화를 겪었습니다. 비즈니스에 있어 검색 엔진은 사용자가 아닌 전문가들이 정의한 용어를 지속적으로 사용하며, 현재는 세 번째 세대 검색 엔진의 고급 기능들이 보편화되고 있습니다.
검색 의도 범주의 발전
검색 의도 범주는 2007년 랜드 피쉬킨과 2012년 구글의 보로다에 의해 정보적, 상업적, 거래적, 탐색적 의도로 확장되었습니다. 이 범주는 검색 의도의 핵심 요소로 자리잡고 있습니다.
2. 검색 의도의 분석과 분류 시스템
검색 의도의 이해
2012년 구글의 품질 평가 지침에는 검색 의도를 마케팅 퍼널에 맞춘 그룹으로 나누는 모델이 포함되었습니다. 이 모델은 SEO에서 검색 의도를 이해하는 데 중요한 기초를 제공합니다.
검색 의도 분류를 위한 이중 시스템은 머신 러닝 또는 AI를 사용하여 키워드를 분석하고, 구글의 검색 기능을 기반으로 한 휴리스틱 규칙을 적용합니다. 이 시스템은 검색 의도를 정확히 파악하는 데 필수적입니다.
동일 키워드의 다양한 의도
동일한 키워드라도 상황에 따라 다양한 의도가 존재할 수 있습니다. 예를 들어, 데스크탑에서의 식당 추천 검색과 모바일에서의 검색은 서로 다른 의도를 가질 수 있습니다.
검색 위치의 영향
위치는 검색 의도에 큰 영향을 미칩니다. 예를 들어, 사용자가 즉시 식사를 원할 때, 다른 지역의 검색 결과가 서로 다를 수 있습니다.
검색 의도의 변동
검색 의도는 지역에 따라 변동할 수 있으며, 영국과 미국 간의 차이점은 명백합니다. 이러한 변동성은 정보적 의도와 거래적 의도가 혼합된 검색 쿼리에서 더욱 두드러집니다.
3. SEO와 검색 의도
SEO를 위한 검색 의도 분석
SEO의 목표는 검색 쿼리 뒤에 숨겨진 주된 의도를 식별하여 데이터를 실질적으로 활용하는 것입니다. 혼합된 의도가 흔하며, 거래적 의도는 종종 다른 의도와 함께 나타납니다.
오가닉 퍼널 연구
오가닉 퍼널 연구는 다양한 지역의 키워드 범위를 추적하며, 40,000개의 검색 유형을 분석하여 혼합 의도가 어떻게 변환으로 이어지는지를 파악합니다.
공공 데이터를 통한 정보 추출
공공 데이터는 브랜드 인식, 이메일 수집 등 다양한 목적으로 유용합니다. 특히 정보 쿼리에서 통화 변환과 같은 쿼리가 자주 나타납니다.
정보 검색의 특징 스니펫 빈도
정보 검색에서 특징 스니펫의 빈도는 평균 검색보다 세 배 이상 높아, 이러한 검색 결과에서 핵심적인 역할을 합니다.
정보 교사 지식 그래프
지식 그래프와 ‘People also ask 기능은 국제 검색 결과 페이지에서 두드러지며, 종종 오가닉 결과를 가리켜 클릭이 적은 경향이 있습니다.
정보 쿼리에 대한 오가닉 검색 점유율
정보 쿼리에 대한 오가닉 검색 점유율은 경쟁이 치열하고 구글이 AI 결과를 우선시함에 따라 낮아졌습니다. 이는 오가닉 검색의 성공을 더욱 어렵게 만듭니다.
검색 의도의 변화와 오가닉 마케팅의 미래
검색 의도의 변화는 오가닉 마케팅의 전략에 깊은 영향을 미치고 있습니다.
기업들은 변화하는 검색 환경과 사용자 행동에 맞춰 SEO 전략을 지속적으로 조정해야 합니다. 정보와 상업적 검색의 진화는 마케팅 전략의 핵심 요소로 자리잡았으며, 이를 효과적으로 활용하는 것이 성공적인 오가닉 마케팅의 열쇠가 될 것입니다. 앞으로도 지속적인 연구와 전략적 접근이 필요한 시점입니다.