박 세용 
마케팅퍼널과 세일즈퍼널을 전체를 통합적으로 대응하는 인텐트마케팅의 풀퍼널 전략에 우리가 주목하는 이유는 먼저 소비자의 구매 전 과정을 면밀하게 분석함으로써 니즈, 행동, 의사결정 과정을 심도 있게 파악할 수 있어 소비자 이해도를 제고하며, 이를 바탕으로 구매 여정의 각 단계별로 타겟 고객을 세분화하여 맞춤형 메시지를 전달할 수 있기 때문입니다.
구매 전후 과정에서의 소비자 이해를 바탕으로 메시지를 전달하기 때문에 일관되고 긍정적인 브랜드 경험을 제공하여 고객 만족도와 충성도를 높일 수 있으며, 결국 이러한 과정이 마케팅의 전반적인 효율성을 제고할 수 있기 때문입니다. 즉, 풀퍼널 전략은 단기적인 캠페인의 전략이 아닌, 장기적 관점에서 고객과의 관계를 구축, 유지, 강화하는 데 유용한 전략이라고 할 수 있습니다.
1장, 2장, 3-1장과 3-2장에서 이야기한 바를 종합하면, 기업은 검색 데이터 분석을 기반으로 시장을 이해하기 위한 마케팅 퍼널과 자사와 관련한 상황을 이해하기 위한 세일즈 퍼널을 모두 통합적으로 이해하고 분석하여 진정한 의미의 풀퍼널 전략을 수립하고 이를 실행할 수 있습니다. 아래의 이미지 속 프레임워크는 냉장고 시장을 CDJ 인텐트 맵으로 표현한 마케팅 퍼널과 특정 냉장고 브랜드의 세일즈 퍼널 안에서 소비자와의 접점을 이루는 다양한 온페이지 온드미디어 채널과 오프페이지 온드미디어 채널을 그림 맨 아래의 두 개 열로 표현한 세일즈퍼널로 담아내고 있습니다.
이 프레임워크는 특정 기업이 속한 마케팅 퍼널과 해당 기업의 세일즈 퍼널을 분석하고, 이 기업이 당면한 문제점을 찾아 이를 어떻게 개선해야 할지 전략적인 인사이트를 추출하는 데 매우 도움이 됩니다. 실질적으로 이 프레임을 활용할 수 있기 위해서는 먼저 이 프레임워크의 각 부분을 상세하게 살펴봐야 합니다. 먼저 프레임의 가장 상위 열에는 고객 여정의 각 단계가 위치합니다. 고객 여정은 각 기업이 자신의 제품이 속한 분야에 적합한 모델을 사용하면 됩니다. 고객 여정을 구분하는 단계의 개수도 기업의 판단에 의해 정하여 사용하면 됩니다. 그리고 그 아래에 위치한 열은 페이드미디어 캠페인이 위치합니다. 동일한 위치에 다수의 캠페인 시책이 올 수 있습니다.
예를 들어 고객 여정의 초기 탐색 단계에서는 신규 브랜드나 제품의 인지도 확보를 위해 TV 광고나 디지털 광고, 도심의 유명 장소에서의 팝업샵 전개 등의 캠페인을 실시합니다. 따라서 이 프레임 안에서는 이러한 캠페인이 페이드미디어를 담고 있는 두 번째 열의 가장 왼쪽에 자리 잡게 됩니다. 이렇게 고객 여정의 각 단계별로 기업이 집중적으로 실행하는 모든 캠페인을 기록한 이후에, 그 아래에는 CDJ 고객의도 맵 모델의 마케팅 퍼널을 넣어줍니다. 마케팅퍼널이 페이드미디어(광고) 캠페인을 정리한 열 아래에 위치시킨 이유는 마케팅퍼널에 위치한 소비자들이 광고 캠페인을 통해 구매 의사가 활성화되어 마케팅퍼널에서 떨어져 나와서 물이 위에서 아래로 흘러가 듯 자연스럽게 기업의 세일즈퍼널로 이동하게 된다는 것을 보여주기 위함입니다.
마케팅 퍼널에서 구매할 제품을 고민 중이던 소비자들이 세일즈 퍼널로 옮겨갈 때 디지털 광고 캠페인을 통해 직접 이동하기도 하지만, 소비자들이 검색엔진 혹은 소셜미디어에서 이동하게 되는 경우가 대부분입니다. 바로 이 때 소비자들을 기업의 세일즈퍼널로 당겨오는 시책이 바로 SEO(Search Engine Optimization), SMO(Social Media Optimization)라고 할 수 있습니다.
여기서 SEO와 SMO의 구체적인 기법을 설명하지는 않지만, 이 둘의 역할과 의미에 대해서는 설명이 필요할 것 같습니다. 소비자들은 마케팅 퍼널을 지나면서 검색엔진에서 검색하거나 소셜미디어에서 다른 포스트에 있는 해시태그를 클릭하는 방식으로 자신들의 궁금함에 대한 답을 찾아냅니다. 이 과정에서 마케팅 퍼널에 있던 소비자들은 이러한 정보를 제공하는 특정한 기업의 세일즈 퍼널 속의 온드 미디어로 이동하게 됩니다.
즉, SEO와 SMO 역시 광고의 역할과 마찬가지로 소비자를 마케팅 퍼널에서 세일즈 퍼널로 옮겨오는 운송 시스템의 일부라고 할 수 있습니다. 광고가 어느 기업이던 돈만 내면 이용할 수 있다는 점에서 대중교통에 해당한다면 SEO나 SMO는 자사 웹사이트나 자사 운영 공식 채널의 콘텐츠 만을 가지고 자신만을 위한 트래픽을 만들어낸다는 점에서 자가 운영 버스에 해당한다고 할 수 있겠습니다.
마케팅 퍼널을 지나는 동안 소비자들은 자신들이 욕구와 고민에 대해 답을 얻기 원합니다. 특히나 이 답을 본인이 원하는 시점에 원하는 채널에서 받아보고 싶어합니다. 기업의 자사 미디어 내의 콘텐츠는 바로 이 타이밍에 중요한 역할을 수행해야합니다. 고객 여정 중인 고객들의 호출에 즉각적인 답이 되어 제공될 수 있도록 하기 위해 우리는 광고 캠페인 능력에만 기대지 않고퍼널의 전 영역에서 SEO와 SMO을 수행할 능력을 갖춰야 합니다. 이를 위해서 기업들은 자신들만의 유니크한 스토리를 바탕으로한 양질의 콘텐츠를 마케팅 퍼널의 각 위치를 통과 중인 다수의 소비자들에게 전달하기 위해 자신들의 세일즈 퍼널 속의 단계별 콘텐츠를 마케팅 퍼널 각 단계별 위치와 개념적으로 1:1로 매칭을 시키는 노력을 기울여야 합니다.
이제부터 마케팅 퍼널의 각 단계를 통과하고 있는 소비자들을 설득하여 이들을 세일즈 퍼널로 옮겨담기 위해 기업이 사용하는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 시책을 소개하려합니다. 이런 방식으로 설명을 하는 이유는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수행하는 캠페인 시책을 기준이 아니라 마케팅 퍼널의 특정 단계를 지나고 있는 소비자들의 마음 속 상태를 이해하고 이들을 설득하는데 가용 가능한 모든 미디어와 마케팅 기법을 어떻게 조합해야하는 가를 이해시키기 위함입니다. 또한 다양한 광고 캠페인들이 기업이 직접 운영하고 있는 온드 미디어의 각 채널과 각 콘텐츠와 어떻게 연결되어 상호작용해야 하는지를 설명하려고 합니다.
#1 초기탐색 단계:
고객 여정의 첫 단계로 소비자들은 이 단계에서 자신들의 문제나 욕구를 해결할 수 있는 브랜드나 제품을 발견하기 원합니다. 즉 이 단계에서 소비자들은 구매하려는 제품이나 브랜드에 대한 첫번째 인지를 하게 됩니다. 이 단계에서 일어나는 검색의 특징은 소비자들이 넌브랜드 키워드를 이용한다는 점입니다.
1. PR 및 홍보 활동 [온드 미디어 시책]
새로운 제품의 출시나 새로운 브랜드의 론칭 등을 알려야하는 초기탐색 단계에서 기업의 대표적인 커뮤니케이션 방법인 PR 및 홍보 활동은 아직 구매 여정을 시작하지 않은 소비자들에게 기업 브랜드나 제품에 대한 홍보를 수행합니다. 이를 위해 사용되는 미디어로는 기업 공식 블로그 포스트, 뉴스 인터뷰, 기자회견이나 보도자료에 기반한 언론 기사, 뉴스레터 등이 있습니다.
여기서 온라인 콘텐츠 형식으로 배포되는 콘텐츠들은 필수적으로 검색엔진 최적화를 의식하여, 관련 기사에 담겨질 랜딩페이지의 URL을 포함시키거나 소비자들이 검색을 했을 경우에 사용할 가능성이 높은 키워드가 무엇인지를 고려하여 작성해야 합니다.
새로운 제품 브랜드를 알리고 브랜드에 대한 신뢰를 쌓기 위해서는 광고 캠페인만으로는 부족합니다. 신뢰성과 권위를 바탕으로 한 PR과 홍보 활동은 소비자들에게 깊은 인상을 남기며, 브랜드의 성공적인 성장의 기초가 됩니다.
2. 검색 광고 캠페인 [페이드 미디어 시책]
초기탐색 단계에서의 소비자들은 아직 브랜드나 제품을 특정한 상태가 아니기에 이 단계에 있는 소비자와 만나기 위해서 수행하는 검색 광고 캠페인에서 기업은 자사 브랜드를 자연스럽게 아릴 수 있는 기회가 될 넌브랜드 키워드를 전략적으로 선정해야합니다.
일반적으로 카테고리를 대표하는 넌브랜드 키워드들은 검색 볼륨이 크지만 실질적인 구매로 이어지는 경우가 적기도하고 경합이 심한 경우도 많기 때문에 이 단계에서의 검색 광고를 집행할 키워드를 선정할 때에는 넌브랜드 키워드 중에서도 구매 의향이 명확히 포함된 거래형 혹은 상업형 넌브랜드 키워드를 선정하는 것이 좋습니다.
예를 들어 탈모에 도움이 되는 샴푸를 판매하는 기업이라면 월간 12만번의 검색량을 가진 “탈모”라는 단어에 매력을 느낄 수 있습니다. 하지만 이 키워드는 정보형 의도를 가진 키워드로 구매 전환이 낮은 키워드라고 할 수 있습니다.
따라서 이 보다는 다소 검색 볼륨이 작아도 상업형 의도를 지닌 “탈모 샴푸”와 같은 키워드를 고르는 것이 검색 광고를 위한 키워드 선택으로서는 나은 선택이라는 할 수 있습니다.
이 단계에서 수행되는 검색 광고에서는 소비자들이 검색하는 자신들의 문제나 욕구 키워드와 함께 자사 제품명이나 브랜드를 카피에 포함시켜서 광고를 접한 사람이 바로 클릭을 하지는 않더라도 향후 해당 브랜드를 기억하고 검색을 해볼 수 있는 기회를 확보해야합니다. 이러한 이유로 이 단계에서의 검색 광고 캠페인 설계에서 검색엔진최적화와의 전략적 역할 분담이 중요합니다.
탈모와 같이 검색볼륨과 경합이 심한 키워드의 검색 결과에서 상위 노출이 가능한 양질의 콘텐츠가 아직 준비가 안되었더라도 검색 광고를 본 소비자가 제품 브랜드를 기억하게 해서 나중에라도 브랜드 검색으로 검색을 하거나, 넌브랜드 키워드로 유입을 시킨 후에 이 제품 브랜드 키워드를 콘텐츠에서 발견하고 브랜드 키워드 검색으로 이어질 것을 대비하는 것이 이 단계에서의 검색 마케팅의 전략의 핵심입니다.
3. TV 광고 캠페인(브랜드 인지 확대, 론칭 공지형) [페이드 미디어]
초기 수용자들의 열렬한 지지속에서 착실하게 PMF를 마친 브랜드가 본격적으로 캐즘을 뛰어 일반 대중으로 소비층을 넓혀가려고 할 때 가장 먼저 생각할 수 있는 것이 바로 TV 광고 캠페인입니다. 또한 엄청난 규모를 가진 시장이 아직 초기 단계에 있을 때 다른 경쟁자들을 넘어서는 재정적 여력이 있는 회사들이라면 한방에 전국적인 인지도를 쌓을 기회도 노려 볼 수 있는 TV 광고는 언제나 매력적인 선택입니다.
신제품 출시 등을 알리기 위한 TV 광고는 기본적으로 초기탐색 단계와 정보탐색 단계에 있는 소비자들을 주 타겟으로 삼습니다. 아직 고려 중인 브랜드가 없거나 아직 비교할 브랜드가 없이 특정 브랜드에 대한 검토를 시작한 소비자들에게 TV 광고를 통해 새로운 브랜드를 각인 시키기 위함입니다.
이 때 중요한 것은 이렇게 제작된 TV광고를 본 소비자들이 검색하게 될 키워드를 미리 예상해서 이 키워드로 검색된 검색 결과 페이지의 상단에 노출될 콘텐츠를 미리 준비해야 한다는 점입니다.
TV광고가 성공적이었다면 이를 본 소비자는 분명 제품 브랜드를 검색할 가능성이 높습니다. 나중에 검색하게 되어 브랜드가 잘 기억이 안난다면, 제조사명과 카테고리 키워드로 구성된 키워드로 검색을 할 것입니다.
소비자들은 항상 스마트폰은 손에 들고 생활합니다. 점점더 스마트폰이 소비자의 손에서 벗어나 있는 시간이 줄어들고 있는 상황에서 이렇게 TV광고를 보면서 검색하는 소비자의 행동에 대비하는 것은 기업에게 아주 중요한 포인트입니다.
이렇게 제품 출시와 브랜드 인지도 강화를 위해서 진행되는 TV 광고를 보고 있는 소비자의 손에 들려있는 모바일 기기를 통해서 잠재 고객이 검색하는 질문에 바로 답할 수 있도록 기업이 운영하는 웹사이트에 관련 콘텐츠를 전략적으로 준비해야합니다.
#2 정보탐색 단계:
고객여정의 두번째 단계로 소비자들은 이 단계에서 소비자들은 구매 고려 중인 기업이나 제품의 브랜드를 포함한 키워드로 다양한 정보를 탐색합니다. 제품의 기본 스펙 정보를 포함해서 제품과 관련한 다양한 정보를 찾아보는 과정에서 또한 다른 브랜드와도 만나게 되고 이들 브랜드 제품에 대한 정보 탐색도 동시에 수행하게 됩니다. 이제부터는 이 단계에서 주로 사용되는 미디어 캠페인을 중심으로 설명하겠습니다.
4. 잡지, 신문 등을 통한 이미지 광고 캠페인(브랜드 인지 확대, 론칭 공지형) [페이드 미디어]
디지털이 중심이 된 최근의 미디어 환경에서도 오래전 인쇄 매체 시대에 유명했던 잡지와 신문들은 여전히 상당한 브랜드력은 유지하고 있습니다. 조선일보, 중앙일보, 매일경제와 같은 신문 분야의 매체와 타임 매거진, 와이어드, 동아 비즈니스 리뷰, 월간 조선, 매경 이코노미, 씨네21, GQ 등의 매거진 분야의 매체들은 여전히 인쇄매체로서도 영향력을 가지고 있습니다.
이들 잡지와 신문이 여전히 영향력을 유지하는 이유는 디지털을 통합한 하이브리드 미디어로 진화하면서도 기존의 강점이었던 특정 관심과 취향을 가진 독자 그룹, 높은 소득 수준가진 독자 그룹, 혹은 특정 직업을 가진 독자 그룹을 타겟팅하는 능력을 잘 유지했다는 점 때문입니다. 타겟팅한 고객 그룹에 대해 효율적인 브랜딩과 마케팅을 해야하는 기업의 입장에서 자신들의 제품에 관심을 보일 타겟 그룹에만 포커스를 맞춰 캠페인을 진행할 수 있는 잡지와 신문은 매력적인 매체가 될 수 밖에 없기 때문입니다.
이들 잡지와 신문과 같은 인쇄 매체를 대상으로 한 광고 캠페인은 마케팅 퍼널 상에서 보면 바로 이전에 이야기한 TV 광고 캠페인과 유사한 역할을 하기 때문에 초기탐색과 정보탐색 구간에서 주로 사용될 수 있다고 할 수 있습니다. 따라서 마케터들은 이들 매체에 실릴 인쇄 광고를 통해 소비자가 카피와 이미지를 본 후에 검색할 특정한 키워드를 미리 예상하고 이에 대응할 콘텐츠를 준비해서 소비자가 미리 준비해 놓은 웹사이트의 타겟 콘텐츠로 방문하게 유도해야합니다.
기업들은 인쇄 매체를 통해 브랜드나 제품 출시 소식을 접하게 된 소비자들이 한손에는 모바일 기기를 들고 있으며, 성공적으로 독자를 설득할 수 있다면 이들은 반드시 검색엔진이나 소셜미디어에서 정보 탐색을 수행할 것이라는 것을 기억해야합니다. 기업은 이러한 소비자들의 행동에 콘텐츠를 통해 답을 해야합니다.
5. 디스플레이 광고(브랜드 인지 확대, 론칭 공지형)[페이드 미디어]
디스플레이 광고는 고객 여정의 초기 탐색 단계와 정보탐색 단계에서 브랜드 인지도를 높이는 중요한 역할을 합니다. 이 광고는 소비자들이 웹사이트나 앱을 이용할 때 배너, 이미지, 비디오 등 다양한 형태로 노출되며, 브랜드와 제품에 대한 인지를 하게 하며 첫 인상도 심어줍니다.
디스플레이 광고를 통해 소비자에게 브랜드를 알리고, 브랜드의 이미지를 효과적으로 전달하려면 크리에이티브의 카피에서 사용하는 키워드와 메시지 선택이 중요합니다. 광고 크리에이티브는 검색엔진최적화(SEO)와 연계되어야 합니다. 왜냐하면 디스플레이 광고를 본 소비자가 이에 공감하게 되면 바로 검색할 가능성이 높아지기 때문입니다. 따라서 이 떄 소비자가 검색할 키워드를 예상하여 그에 맞는 콘텐츠를 미리 준비하는 것이 중요합니다.
예를 들어, 광고에서 특정 제품의 장점을 강조했다면, 해당 제품의 주요 키워드와 연관된 정보를 웹사이트에서 쉽게 찾을 수 있도록 해야 합니다. 이 말은 제품 브랜드로만 검색할 것을 준비하는 것이 아니라 소비자가 연이어서 상세하게 검색할 가능성이 있는 키워드에도 준비가 필요하다는 이야기입니다. 이렇게 준비한 콘텐츠는 소비자가 추가적인 정보를 탐색할 때 자연스럽게 자사 웹사이트로 유도하는 데 도움이 됩니다.
디스플레이 광고는 또한 리타겟팅(retargeting) 캠페인과 결합하여 사용될 수 있습니다. 초기 탐색 단계에서 광고를 본 소비자가 이후에 다른 웹사이트를 방문할 때 다시 한번 자사의 광고를 노출시켜 브랜드 인지도를 강화하고 구매 의향을 자극할 수 있습니다. 이 과정에서 재타겟팅된 광고 역시 SEO와 연계되어 소비자가 검색할 수 있는 키워드를 포함하는 콘텐츠로 이어질 수 있도록 전략적으로 설계되어야 합니다.
#3 경험탐색 단계:
소비자들이 객관적인 정보를 취하는 단계가 브라우징 단계라면 다른 사람의 간접적인 경험이나 의견을 취합하는 단계가 바로 이 단계로서 이 단계의 소비자들은 자신이 구매를 고려 중인 제품과 서비스에 대한 타인의 의견을 다양한 미디어에서 얻게 됩니다.
6. 인플루언서 마케팅
인플루언서 마케팅은 사실 상 온드미디어 처럼 자사의 제품에 대해서 우호적인 메시지를 발신하는 언드미디어의 저자들을 이용하는 마케팅으로서 고객 여정 중 경험탐색 단계에서 중요한 역할을 합니다. 이 단계에서 소비자들은 자신이 구매를 고려 중인 제품이나 서비스에 대한 타인의 경험과 의견을 탐색합니다. 신뢰할 수 있는 인플루언서 제공하는 리뷰와 추천은 소비자의 구매 결정을 크게 좌우할 수 있습니다.
인플루언서 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 관련 인플루언서와의 협업을 통해 자사 제품에 대한 긍정적인 콘텐츠를 제작하는 것이 중요합니다. 인플루언서 제작한 콘텐츠는 블로그 포스트, 소셜 미디어 게시물, 유튜브 비디오 등 다양한 형태로 소비자에게 전달될 수 있습니다. 이 과정에서 인플루언서가 사용하는 키워드와 해시태그를 SEO 전략과 연계하여 소비자들이 키워드를 검색할 때 자사 웹사이트의 해당 콘텐츠로 자연스럽게 유도될 수 있도록 해야 합니다.
또한, 인플루언서의 콘텐츠를 자사 웹사이트에 적절히 링크하거나 퍼블리싱하여 인플루언서의 팔로워들이 자사 웹사이트를 방문하도록 유도하는 것도 중요합니다. 이를 통해 소비자들은 인플루언서의 추천을 통해 자사 제품에 대한 신뢰를 쌓고, 구매로 이어질 가능성이 높아집니다.
인플루언서 마케팅은 또한 소셜 미디어 광고 캠페인과 결합하여 사용될 수 있습니다. 인플루언서가 생성한 콘텐츠를 소셜 미디어 광고로 활용함으로써 더 많은 소비자에게 도달하고, 브랜드 인지도를 확장할 수 있습니다.
7. 소셜 미디어 캠페인
소셜 미디어 광고 캠페인의 경우는 초기탐색과 정보탐색 단계 등 다양한 단계에서 중요한 역할을 수행할 수 있습니다. 초기탐색 단계에서는 제품과 브랜드에 대한 인지를 확보하고 브랜드 검색을 유도하며, 정보탐색 단계에서는 제품과 브랜드의 다양한 기능 이해를 심화시켜주는 역할을 수행합니다. 이외에 브랜드의 공식 소셜 미디어 채널의 콘텐츠와 이에 대한 소비자들의 댓글 혹은 공유는 고객 여정 중 경험탐색 단계에서 소비자와의 접점을 강화하는 중요한 수단이 되어줍니다. 소비자들은 소셜 미디어를 통해 다른 사람들의 리뷰와 의견을 쉽게 접하게 되고, 자신이 신뢰하는 지인들의 추천을 접할 경우 이를 통해 바로 구매 결정을 내리기도 합니다.
소셜 미디어 광고 캠페인을 효과적으로 운영하기 위해서는 소셜 미디어 플랫폼별로 최적화된 콘텐츠를 제작해야 합니다. 예를 들어, 인스타그램, 트위터, 틱톡 같은 경우 최근에는 릴스나 숏츠로 불리는 숏폼 동영상이 플랫폼의 특성에 맞게 활용되고 있습니다. 이에 맞춰 다양한 형태의 광고가 제작될 수 있습니다. 당연히 앞서서의 캠페인들 처럼 소비자가 이들 소셜 미디어 광고를 본 후 검색할 가능성이 높은 키워드를 미리 예상하여 그에 맞는 콘텐츠를 준비해서 고객에게 노출을 시키는 것이 중요합니다.
또한 소셜 미디어 광고는 소셜 미디어가 보유한 특정인 타겟 그룹을 정밀하게 설정할 수 있는 장점을 가지고 있습니다. 예를 들어, 특정 연령대, 성별, 관심사 등을 기준으로 타겟팅하여 광고를 노출시킬 수 있기 때문에 효율적으로 잠재 고객에게 접근할 수 있습니다. 소셜 미디어 광고 캠페인은 인플루언서 마케팅과 결합하여 사용될 수 있으며, 인플루언서 생성한 콘텐츠를 광고로 활용하여 더 많은 소비자에게 도달하고, 브랜드 인지도를 확장할 수 있습니다.
#4 구매확정 단계:
구매 직전 단계에 해당하며, 이 단계에서 소비자들은 최고의 조건으로 제품을 구매하기 위한 다양한 정보를 구합니다. 가격, 할인, 판매 장소, 구매 시점, 구매 조건 등에 대한 검색이 집중됩니다.
8. 검색 광고 캠페인(제품 할인 및 기획전 등의 판촉 형)
구매 확정 단계에서 소비자들은 최고의 조건으로 제품을 구매하기 위해 다양한 정보를 검색합니다. 이 단계에서는 구매와 직접적으로 관련이 있는 키워드를 활용한 검색 광고 캠페인이 효과적입니다.
이 단계에서 검색 광고 캠페인을 효과적으로 운영하기 위해서는 특정 제품을 아직 확정을 하지는 않았지만 다양한 제품의 장단점을 비교하는 거래형과 직접적으로 제품을 구매하거나 서비스를 계약할 의도인 상업형 키워드를 전략적으로 선정해야 합니다.
예를 들어, “할인 코드”, “기획전”, “특가” 등의 키워드를 포함하여 소비자가 검색할 가능성이 높은 키워드에 비딩하고, 이들 키워드를 검색한 소비자가 광고를 클릭하여 구매가 가능한 랜딩 페이지로 유도될 수 있도록 해야 합니다. 랜딩 페이지는 검색 광고의 키워드를 검색한 의도와 일치하는 내용을 제공하여 소비자가 원하는 정보를 빠르게 찾을 수 있도록 구성해야 합니다.
이 단계에서 중요한 것은 검색 광고와 SEO 시책 사이의 최적화 전략입니다. 검색 광고를 통해 유입된 소비자가 랜딩 페이지에서 원하는 정보를 찾지 못할 경우, 추가적인 검색을 수행할 가능성이 높습니다. 이를 대비하여 랜딩 페이지를 읽고 나서 검색할 키워드에 최적화된 콘텐츠가 SEO를 위해 준비되어 있어야 합니다. 즉, 소비자가 검색할 가능성이 높은 키워드에 응대할 양질의 콘텐츠를 준비 해야만 합니다.
예를 들어, 특정 제품의 할인 이벤트를 홍보하는 검색 광고를 집행할 경우, 해당 제품의 할인 조건, 기간, 이용 방법 등을 상세히 설명하는 페이지도 광고의 집행 이전에 미리 준비하고, 이 페이지가 검색엔진에서 상위에 노출될 수 있도록 사전에 최적화하는 것이 중요합니다. 이를 통해 소비자는 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있으며, 구매로 이어질 가능성이 높아지게 됩니다.
9. 할인 인벤트 및 기획전과 같은 프로모션 활동
구매 확정 단계에 있는 소비자의 입장에서는 최종적인 구매로 이어질 유인책이 중요합니다. 따라서 이런 유인책이 될 다양한 형태의 프로모션과 이벤트 정보를 커버하는 콘텐츠를 미리 미리 지속적으로 퍼블리싱해 두는 것이 중요합니다. 이 단계에서 소비자들은 최적의 구매 조건을 찾기 위해 할인 이벤트와 기획전을 주로 검색합니다.
프로모션 페이지를 지속적으로 업데이트하고, 반복되는 프로모션이나 최소 3~6개월 이상 유지할 수 있는 기획전 페이지의 경우에는 SEO를 통해서도 소비자들이 억세스할 수 있도록 최적화하는 것이 중요합니다. 이를 통해 소비자는 검색을 통해 쉽게 해당 페이지에 접근할 수 있으며, 자사 웹사이트에서 최신 프로모션 정보를 얻을 수 있습니다.
그러나 단기적으로만 사용될 프로모션 페이지의 경우라면 항상 검색엔진최적화(SEO)를 통해 상위에 노출될 수 있도록 설계해야할 필요가 있는 것은 아닙니다. 오히려 이러한 페이지들이라면 소셜 미디어 캠페인이나 이메일 마케팅을 통해 해당 프로모션 정보를 널리 알려서 관심을 가진 소비자들이 이 캠페인에 쉽게 접근할 수 있도록 해야 합니다.
10. TV 광고 캠페인(제품 할인 및 기획전 등의 판촉 형)
TV광고가 초기탐색 단계에서 인지도를 높히는데 사용되는 것 이외에 가장 많이 사용되는 단계가 바로 구매확정 단계라고 할 수 있습니다. TV 광고 캠페인은 프로모션을 공지함으로써 세일즈를 강화하는데 중요한 역할을 합니다.
이 단계에서의 TV 광고는 소비자에게 제품 할인 및 기획전 정보를 효과적으로 전달하고, 추가적인 검색을 유도할 수 있습니다. 예를 들어, TV 광고에서 특정 제품의 할인 이벤트를 홍보할 경우, 해당 제품의 할인 조건, 기간, 이용 방법 등을 상세히 설명하는 페이지를 준비하고, 이 페이지가 관련 키워드의 검색 결과 페이지에서 상위에 노출될 수 있도록 최적화해야 한다는 것입니다. 이를 통해 소비자는 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있으며, 구매로 이어질 가능성이 높아집니다.
11. 디지털 디스플레이 광고(제품 할인 및 기획전 등의 판촉 형)
구매 확정 단계에서의 디지털 디스플레이 광고는 앞서 TV광고 캠페인과 유사하게 이 단계의 소비자에게 제품 할인 및 기획전 정보를 전달하는 수단입니다. 디스플레이 광고는 웹사이트, 앱, 소셜 미디어 등 다양한 디지털 채널을 통해 소비자에게 노출되며, 이 광고를 본 소비자가 추가적인 정보를 찾기 위해 검색할 가능성이 높기 때문에, 해당 정보를 제공하는 페이지를 미리 준비하는 등의 검색엔진최적화와 연계하는 것이 중요합니다. 이 단계에서의 디스플레이 광고는 재타겟팅(retargeting) 캠페인과 결합하여 사용되어 효과를 높일 수 있습니다.
#5 구매이후 단계:
소비자들이 구매를 마친 후에도 다양한 이유로 정보를 탐색합니다. 이 단계에서 소비자들은 제품 이용법, 제품에서 발생한 이슈의 해결 등을 위해서 많은 검색을 수행합니다. 많은 기업들이 이 단계의 고객과 만나는 방식이 기존 고객을 대상으로 한 DM이나 CRM 혹은 CS 활동이라고 생각하지만 그것만은 아닙니다. 우리는 사용하는 제품에 문제가 생기면 흔히 제조사 홈페이지에 들어가 FAQ나 Q&A를 참고하거나 챗봇에게 묻거나 전화를 걸어 문의한다고 생각하지만, 사실 더 많은 소비자들은 검색엔진으로 이동해서 거기서 바로 궁금한 질문을 던지거나, 소셜미디어에서 가까운 사람들에게 도움을 청합니다.
12. 이메일 마케팅
구매 이후 단계에서 이메일 마케팅은 기존 고객들과의 관계를 유지하고 강화하는 수단입니다. 이 단계의 이메일 마케팅은 주로 개인화된 메시지를 통해 고객에게 추가적인 가치를 제공하여 제품과 브랜드에 대한 만족도를 높이는 것을 목표로 합니다. 이를 통해 기업의 고객의 재구매를 유도하고, 장기적인 충성도를 확보할 수 있습니다.
이메일 내의 콘텐츠가 검색 엔진에 의해 크롤링되지는 않지만, 이메일을 읽은 소비자에 의해 이 콘텐츠에 기인한 키워드가 언제든지 다시 검색 쿼리로 바뀔 수 있다는 점입니다. 따라서 이메일에 포함된 정보와 자사 웹사이트의 콘텐츠에는 상시 일관성을 유지해야 합니다. 예를 들어, 이메일에서 제품 사용 팁이나 해결 방법을 제공할 경우, 해당 정보를 자사 웹사이트의 FAQ나 블로그 포스트에도 포함시켜야 합니다.
또한, 이메일에서 웹사이트로의 링크를 제공하여 웹사이트 트래픽을 증가시키고, 고객이 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 해야 합니다. 예를 들어, 제품 사용법에 대한 안내 이메일을 발송할 때, 해당 안내서가 있는 웹페이지로의 링크를 포함하여 고객이 추가적인 정보를 얻을 수 있도록 유도합니다.
13. 대 고객 응대 활동
기업 홈페이지 내에 존재하는 고객 문의 페이지, FAQ 페이지, Q&A 페이지와 같은 대 고객 응대 페이지는 고객과의 관계 구축과 나아가 재구매로의 유도에 있어서 아주 중요합니다. 또한 이 페이지들에 들어가 있는 콘텐츠들은 토픽별로 구분되고 별도의 URL을 가지도록 만들어서, 구매이후의 소비자들의 여정에서 소비자들이 관련 정보를 찾을 때 손쉽게 검색엔진의 결과 페이지에 확인할 수 있게 만들어야 합니다.
이를 통해 기업은 고객이 원하는 답을 원하는 장소(검색)에서 언제든지 바로 제공할 수 있게되어 더 나은 고객 서비스를 제공하게 됩니다. 그리고 이 단계의 소비자들을 위한 콘텐츠들은 구매 이전의 고객 여정 중에서 정보탐색과 경험탐색 단계에서도 중요한 영향을 미칩니다.
대 고객 응대 활동은 고객문의 페이지, FAQ페이지, Q&A페이지와 같은 곳에서 이루어집니다. 이를 통해 우리가 기대할 수 있는 것은 먼저 고객 서비스 향상입니다. 소비자들이 자주하는 질문이나 문제를 빠르게 해결하려면 검색 엔진에서 이러한 페이지를 쉽게 찾을 수 있어야 합니다. 이는 고객의 만족도를 높이고, 브랜드에 대한 신뢰도를 증가시킬 수 있습니다.
두번째는 검색 엔진 순위 향상입니다. 이러한 페이지에 적절한 키워드를 사용하고 구조화하면, 검색 엔진이 이를 쉽게 인식하고 순위를 높일 수 있습니다. 이는 특히 서비스나 제품에 대한 구체적인 질문을 검색하는 사용자에게 효과적입니다.
세번째는 사이트 내부 링크 최적화입니다. 이러한 페이지는 자주 찾는 정보나 관련 제품, 서비스 등으로 연결되는 링크를 제공하는 좋은 장소입니다. 이러한 내부 링크 구조는 웹사이트의 SEO에도 의미있게 기여합니다. 마지막으로는 장기적인 브랜드와의 관계를 구축합니다. FAQ나 Q&A 페이지는 고객과의 지속적인 상호작용을 제공하는 장소입니다.
고객이 자주 묻는 질문에 대한 답변을 제공하고, 추가적인 정보를 제공하거나, 더 복잡한 질문에 대해 전문가에게 질문하도록 유도함으로써, 고객이 브랜드에 더 깊이 연결되고 참여하도록 할 수 있으며 이렇게 만들어진 콘텐츠가 웹사이트 전체의 오리지널리티와 신뢰성을 높혀줍니다.
이상의 글에서 소개한 마케팅퍼널과 세일즈퍼널의 이름 때문에 마케팅퍼널은 마케팅팀이 세일즈퍼널은 세일즈팀이 관리해야한다고 생각할 필요는 없습니다. 오히려 이 두개의 퍼널이 모두 구매를 고민 중인 소비자의 하나의 여정을 표현하려 한 결과물이라는 배경에서 마케팅팀과 세일즈팀 모두가 이 두개 퍼널 모두에 관심을 가져야 할 것입니다. 마케팅퍼널이 소비자와 우리 브랜드 그리고 경쟁 브랜드의 상호 작용을 검색어와 시퀀스를 통해 표현하고 있는 것이라면, 세일즈퍼널은 기업이 커뮤니케이션을 위해 활용 중인 미디어와 우리 제품을 구매하려고 고민 중인 소비자의 움직임을 표현한 것이라고 할 수 있습니다.
여기서는 위에서 공유한 이미지를 통해 이 두가지 퍼널을 개별적인 것으로 보기 보다는 통합적으로 이해하고 활용할 수 있도록 이 두 퍼널이 어떻게 연결될 수 있을 지를 설명하는데 집중하고 있습니다. 페이드 미디어 캠페인(광고 캠페인)을 통해 마케팅 퍼널을 통과 중인 고객들을 활성화하고 이들이 자신들이 들고 있는 스마트폰으로 궁금한 점들을 검색엔진과 소셜미디어에서 검색하게 하고 이 결과를 통해서 소비자들은 기업이 제공 중인 콘텐츠를 통해서 세일즈퍼널로 들어오게 됩니다.
이렇게 세일즈퍼널로 들어온 고객들이 이 퍼널 안에서 머무는 시간을 길게하고 경험을 긍정적으로 만들어내는데 중요한 역할을 하는 것이 바로 기업이 운영하거나 영향력을 미치는 온드 미디어와 언드미디어에 쌓아 둔 콘텐츠의 양과 품질이라고 할 수 있습니다.
기업의 매출은 결국 기업의 세일즈퍼널을 통과하는 모든 소비자들의 양과 체제 시간에 비례한다고 할 수 있습니다. 특별한 경우가 아닌 다음에는 단일 기업이 마케팅퍼널의 전체 크기를 변화시키기는 어렵습니다. 기업이 변화시킬 수 있는 것은 오직 마케팅퍼널에서 세일즈퍼널로 들어오는 트래픽과 세일즈퍼널을 통과하는 소비자들의 체제 시간을 늘리는 것 뿐입니다. 이런 이유로 기업이 중시해야하는 것이 바로 세일즈퍼널을 통과하는 과정에서 소비자들이 접하게 될 콘텐츠의 양과 품질입니다.
비지니스의 성패는 기존 고객의 LTV를 높히며 지속적으로 신규 고객을 확보하여 이들의 충성도를 높혀가는 것에 달려있습니다. 이를 퍼널과 연계해서 말하자면 특정 제품의 퍼널을 통과하는 소비자의 수와 체제 시간을 늘리는 것이라고 바꿔 말 할 수 있을 것입니다.
좋은 콘텐츠는 마케팅퍼널을 지나 세일즈퍼널로 들어온 소비자들의 “의도”와 “기대”에 부합해야합니다. 마케터들은 소비자들이 마케팅퍼널을 지나며 궁금해하는 다양한 질문에 관심을 가지고 이에 답할 수 있는 콘텐츠를 자사가 운영하는 온드미디어와 언드미디어에 배치해야합니다. 그래서 이런 좋은 콘텐츠를 통해 고객과의 커뮤니케이션 총량과 그 질을 늘리고 높여야 합니다.