최 현영 
증권사 고객을 이해하는 방법
증권사 고객이 어떻게 검색하는지 전체를 볼 수 있는 방법이 있다면, 우리는 고객의 구매 여정과 의사 결정 과정에 깊숙하게 관여해 고객에게 최적화된 마케팅 전략을 실행해 볼 수 있을 것이다. 그런데 지금까지 우리는 확보된 고객의 구매 행동을 분석함으로써 잠재 고객의 니즈를 추정했을 뿐, 잠재 고객의 정확한 탐색 목적이나 구매 의도를 정확히 파악할 길이 없었다. 증권사가 자신의 비즈니스와 고객에 대해 폭넓은 이해를 바탕으로 현재 비즈니스의 위치와 향후 나아갈 방향에 대한 의미있는 인사이트를 제공할 수 있는 데이터가 있다면, 비대면 시대 증권사 마케팅 전략도 달라질 수 있지 않을까?
글로벌 최대 빅데이터를 가진 구글에서 검색엔진 사용자들의 검색 쿼리로부터 구글이 발견한 사용자 인텐트에 대해 다음과 같이 얘기한 바 있다. “당신은 지금 많은 잠재 고객을 놓치고 있는지도 모릅니다. 마케터라면 더 이상 인구통계학적 정보에 의존해 고객을 정의하지 말아야 합니다. 왜냐하면 오늘날 디지털 미디어 시대에는 모바일에서 스포츠 용품을 검색하는 56%의 사용자는 여성이며, 집수리 관련 검색을 하는 45% 사용자가 여성이었으며, 스킨케어, 바디케어 인플루언스의 68%는 남성으로 나타나고 있습니다. 중요한 것은 고객의 정체성이 아니라 인텐트입니다. 따라서 우리의 고객을 정의하는 것은 인구통계학적 데이터가 아니고 고객의 마이크로 모먼트(micro-moments)인 것입니다.”
그렇다면, 주식 거래를 원하는 사람들, 즉, 증권사를 찾는 사람들의 마이크로 모먼트는 무엇일까요? 우리는 검색데이터로부터 고객의 인텐트를 어떻게 발견할 수 있을까요?
증권사를 찾는 사람들은 누구이고, 그들은 무엇에 관심이 있나?
증권사를 찾는 사람들은 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다. 국내투자에 관심 있는 사람들, 해외투자에 관심 있는 사람들. 또 펀드 등 다양한 투자 금융 상품들을 검색하겠죠. 구글과 네이버에서 증권 관련 검색을 이용하는 사람들의 검색키워드를 모두 수집해 총 검색량을 비교해보면 국내 투자(65%) 해외 투자(31%)로 나타납니다. 아직까지 펀드 등 금융상품을 직접 검색하는 사람들은 많지 않지만, 의미있는 검색이 이뤄지고 있는 것에 주목할 필요가 있습니다. 최근 시장 내 개인 투자자들의 국내 투자는 물론 해외 직접 투자도 계속해서 성장하고 있다는 사실은 다들 잘 알고 있을텐데요. 검색량을 보면 그 사실이 더욱 명확하게 나타납니다. 검색량 데이터는 고객 관심의 크기, 성장성을 직접적으로 방증하는 데이터라 할 수 있습니다. 그 외 증권사에서 판매하는 펀드나 다양한 금융상품 거래에 대해 관심을 나타내는 검색량은 전체의 약 4%이고, 최근 AI투자에 대한 관심이 검색데이터로 확인되는 것도 볼 수 있습니다.
[Data] Listeningmind for Stock – AscentKorea (Naver, Google Korean search keywords & Total search volume, 2020. 06 – 2021. 06)
물론 대부분의 사용자는 증권거래를 목적으로 시세 정보를 찾거나, 투자/운용과 관련한 산업전망, 관련주, 시가총액 등 투자 관련 정보 탐색의 인텐트가 가장 높게 나타납니다.
[Data] Listeningmind for Stock – AscentKorea (Naver, Google Korean search keywords & Total search volume, 2020. 06 – 2021. 06)
증권사별 검색량을 비교해 보면 키움증권이 시세 정보나 투자.운영정보를 확인하는 플랫폼으로서 가장 인기가 많은 것을 확인할 수 있습니다. 그 뒤로 삼성증권, 미래에셋증권, KB증권 순으로 검색량이 높게 나타납니다.
[Data] Listeningmind for Stock – AscentKorea (Naver, Google Korean search keywords & Total search volume, 2020. 06 – 2021. 06)
위에서 보여드린 데이터는 어센트코리아의 ‘리스닝마인드 툴’을 통해 네이버와 구글 한국에서의 사용자 검색 키워드를 모두 수집해 유사한 검색 의도를 가진 키워드를 그룹핑하고, 클러스터링한 결과로부터 마켓 인사이트를 도출하는 과정에서 확인된 자료입니다.
어센트코리아의 리스닝마인드는 증권사로 유입될 가능성이 있는 잠재고객의 검색데이터로부터 이보다 더 상세한 사용자 인텐트 데이터를 가지고 있습니다. 우리가 늘 보던 마켓 리서치 데이터와 비슷한 경향을 보이는 것이 데이터의 신뢰성을 보여준다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 또한 검색데이터는 기존 마켓 리서치 데이터와 차별적으로 실제 사용자가 어떤 의도를 가지고 직접 입력한 키워드를 모두 수집한 전수 데이터입니다. 따라서 마케팅 활용 가치를 가지도록 전처리한 데이터로부터 실제 매출 데이터와 비교해서 보게 된다면, 시장 변화를 모니터링하는 데 더 의미있는 객관적인 빅데이터를 확보하고 고객 인사이트를 발견할 수 있다고 확신합니다.
투자 거래를 원하는 고객의 인텐트를 알면 무엇을 할 수 있나?
마이크로 모먼트 인텐트에 기반한 고객 정의가 가능합니다.
검색 데이터 리서치로부터 고객의 인텐트를 분석해 마이크로 모먼트에 기반한 고객 정의가 가능합니다. 검색데이터는 우리의 고객이 누구인지, 우리의 고객이 어디에 있는지, 우리의 고객이 무엇을 하는지 알려줄 것입니다. 그리고 그들이 우리의 플랫폼, 웹사이트로 직접 찾아오게 할 수 있습니다.
고객의 구매 의사 결정 단계에 따른 콘텐츠 자산 구축이 가능합니다.
콘텐츠는 검색과 멀티 미디어 환경에서 고객이 우리를 직접 찾아오도록 만드는 아주 중요한 매개체입니다. 고객에게 최적화된 콘텐츠가 검색결과 상위에 노출되면, 트래픽을 쓸어담을 수 있습니다. 고객은 무엇을 찾던 무엇을 구매하던 자신의 구매 의사 결정 과정에 전반에 걸쳐 검색을 합니다. 지극히 개인적인 관심을 반영해 검색을 합니다. 우리는 그런 개인의 관심을 모두 수집해 통계적 데이터로서 유의미한 타겟 세그먼트를 정의합니다. CDJ(Consumer Decision Journey) 단계별 고객의 관심사를 반영한 검색 인텐트를 맵핑하고 인텐트에 최적화된 콘텐츠를 플랫폼에 준비한 다음 고객의 관심이 검색 쿼리로 생성되었을 때 구글의 검색 알고리즘이 우리가 준비한 콘텐츠를 상위에 노출시켜 줄 것입니다. 이미 검색결과 상위 노출된 콘텐츠에 대해 얼마나 신뢰하느냐고 물었을 때, 사람들은 CDJ 전 단계에서 90% 이상 신뢰한다는 리서치 결과를 보여주고 있으며, 실제 오가닉 트래픽의 95% 이상이 검색결과1페이지에 노출되는 콘텐츠로부터 발생하는 것이 이를 증명합니다. 따라서 인텐트에 최적화된 콘텐츠 자산의 구축은 디지털 환경에서 고객 유치 경쟁에서 승리하기 위해 기업의 반드시 구현해야 할 필수 불가결한 조건이 될 것입니다.
투자 거래 목적의 고객을 끌어당기는 인텐트 마케팅 방법
증권사 홈페이지에는 매우 다양한 금융상품과 트레이딩, 투자정보, 자산관리에 관한 양질의 콘텐츠를 포함하고 있습니다. 그러나 콘텐츠의 양이 많다고해서 과연 고객이 우리가 제공하는 양질의 콘텐츠를 발견할 수 있을까요? 고객이 자신이 원하는 정보를 잘 찾아내어 계좌를 개설하고 원활한 거래로 이어질 수 있도록 U/X에 대한 투자가 많이 이뤄진 것도 사실입니다. 하지만 여전히 증권사 홈페이지에 대한 고객의 생각은 “어렵다”입니다. 그래서 많은 소비자들이 소위 전문가들의 리뷰와 커뮤니티 채널에서 쏟아지는 정보들을 소비하고 있는 것이 현실입니다. 사람들이 정말 유투브에서 떠드는 이야기와 커뮤니티 채널에서 비전문가들이 생산하는 콘텐츠에 대해 신뢰가 높아서 그와 같은 콘텐츠 소비 행동을 보이는 것일까요?
콘텐츠는 신뢰성이 핵심이고, 증권사에서 제공하는 콘텐츠는 신뢰성이 보장되는 콘텐츠입니다. 적어도 이런 콘텐츠가 고객에게 제대로 전달되어 비교 평가되고, 고객으로 유입되는 마케팅 퍼넬(Funnel) 전 영역에 대해 한 번 고민해 볼 필요가 있다고 생각합니다.