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카드 산업에서 인텐트 마케팅의 중요성
최근 수 년간 카드 산업의 변화를 주도하고 있는 주요 키워드는 간편결제, 앱카드, 빅테크와 같은 디지털 금융으로부터 파생된 것들입니다. 여기에 최근 마이데이터, 전자금융거래법 개편 등의 환경 변화는 카드사 수익구조의 근본적인 변화를 요구하고 있는 상황입니다. 이와 같은 트렌드를 관통하는 ‘디지털 금융‘ 환경에 맞춰 대응하기 위해서는 이 디지털과 카드 소비자 간 중요한 연결고리 중 하나인 소비자의 검색 행동에 대한 이해는 필수이며, 인텐트 마케팅은 소비자의 검색 의도를 폭 넓고 깊이 있게 이해하는 출발점이라고 할 수 있습니다. 인텐트 마케팅이란, 간단히 말씀 드리자면 ‘소비자의 검색 행동 전반을 이해하고, 이로부터 도출된 인사이트를 마케팅 활동 전반에 활용하는 것’ 이라 할 수 있습니다. 이에 대한 상세한 설명은 인텐트 마케팅 소개에 잘 정리되어 있습니다.
인텐트 마케팅의 활용
카드업에 대한 고객 인텐트를 파악하여 얻은 인사이트를 활용하는 방법은 매우 다양합니다. 여기에서는 몇 가지 활용 방안을 소개해 보고자 합니다.
콘텐츠 마케팅 측면 검색엔진최적화(SEO)
검색엔진 최적화를 하는 데 있어서 콘텐츠적인 대응은 매우 중요합니다. 태깅 요소, 속도, 보안 등과 같은 테크니컬 측면 최적화도 물론 중요하지만, 그보다 더 중요한 것은 고객이 카드와 관련하여 던지고 있는 여러 질문들에 대한 최상의 답안을 제공하는 콘텐츠 측면에서의 최적화가 더 중요합니다.
인텐트 마케팅 과정에서 파악한 고객의 중요한 인텐트(질문)에 대한 콘텐츠적인 대응을 하는 콘텐츠 마케팅은 고객 니즈 기반 마케팅 활동의 가장 핵심이라 할 수 있습니다. 우리의 고객들은 각각의 결제방식을 어떤 상황에서 활용하나요? 고객이 일상에서 자주 찾아보는 혜택은 무엇인가요? 고객의 주이용카드를 통해 받을 수 있는 부가서비스에 대해 고객들이 충분히 잘 알고 있나요? 이와 같은 고객의 질문에 대한 콘텐츠적 대답이 필요하고, 이는 철저히 고객의 인텐트에 기반해야 합니다.
상품 개발 및 개선에의 활용
카드 고객 인텐트 파악 과정에서 결제방식, 혜택, 부가서비스 등과 관련한 다양한 고객 니즈가 도출될 수 있습니다. 이들 중에서는 우리가 기존에 미처 알지 못했던 니즈가 도출될 수도 있으며, 이는 상품 개선의 중요한 단서가 될 수 있습니다. 자동차금융을 알아보는 고객들이 대면 접촉을 꺼리는 성향을 파악해냈다면, 비대면으로도 최대한 빠르고 간단하게 이용할 수 있는 방향의 대출 서비스가 이루어져야 합니다. 상당수의 30대 남성 고객이 매년 화이트데이 무렵에 쥬얼리 상품 할인이 가능한 카드를 검색한다고 하면, 이를 근거로 다양한 오퍼를 상품에 반영하는 것이 가능해집니다. 60세 이상 고령층 고객들이 실물카드보다 간편결제를 활용하고 싶어서 검색을 많이 한다고 하면, 카드사는 이들이 쉽게 활용할 수 있게끔 결제 프로세스를 개선해야 합니다.
광고 등 커뮤니케이션 전략에의 응용
카드 고객의 인텐트를 파악하여 해당 인텐트를 구성하고 있는 주요 검색 키워드가 어떤 것들이 있는가를 파악할 수 있으며, 이를 기반으로 효율이 좋은 키워드 광고를 진행할 수 있습니다. 신용/체크카드를 찾는 고객들이 주로 어떤 키워드를 찾는가를 단서로 키워드 광고 문구 요소(타이틀, 디스크립션 등)를 고객 인텐트에 맞게 구성할 수 있습니다. 가령, 고객이 자동차 할부 금융과 관련하여 ‘할부’나 ‘대출‘ 같은 단어보다 ‘오토론’이라는 단어를 훨씬 더 검색에 많이 활용하고 있다고 하면, 광고 집행 시 이를 타겟 키워드 선정, 광고 문구에 반영하여 효과적인 노출 및 CTR을 노릴 수 있게 됩니다.
카드사 내부 데이터와의 결합
카드사 내부 데이터와의 결합을 통해 다양한 마케팅 인사이트를 도출해낼 수 있습니다. 예를 들어, 어센트 측의 카드 관련 인텐트 데이터와 카드사 내부 CRM 데이터를 Merge하는 방식의 데이터 셋 구축을 고려해볼 수 있습니다(이 경우 양 데이터를 링크시키는 key값은 ‘검색어’가 될 수 있습니다.). 이렇게 링크된 데이터 셋을 통해 예를 들면 아래와 같은 마케팅 이슈에 대한 답을 구할 수 있습니다.
– 당사 카드 고객 중 사회초년생 & Heavy user(카드사 데이터)의 결제 행동 관련 Pain point(인텐트 데이터)가 있다면, 무엇인지?
– 배달 주문을 월 50만원 이상 이용하는 고객(카드사 데이터)은 평소 식생활/ 건강 관련 검색 인텐트가 어떠한 특성(인텐트 데이터)을 보이는지?
– 적립포인트 이용에 적극적인 고객(카드사 데이터)이 쇼핑 검색행동에서 보이는 특성(인텐트 데이터)은 어떤 것들이 있는지?