[Interview]고객의 숨겨진 진짜 ‘욕망’을 알고 싶다면, 소비자 인텐트에 주목하라.

“데이터에 숨겨진 고객의 의도 발굴과 함께 적극적 대응이 중요”
“비즈니스 성과, 고객 인텐트를 바탕으로 한 메시지·크리에이티브·미디어 관리에 좌우된다.”

? 이 글은 2021년 12월 테크42 <어센트 코리아 박세용 대표 인터뷰> 중 일부를 발췌 하였습니다.

불과 20여년 전만 해도 디지털 마케팅은 마케팅이라는 큰 영역의 변방에 불과했다. 하지만 오늘날 디지털 마케팅의 중요도는 그 어느 때보다 강조되고 있다. 그 사이 무슨 일이 벌어졌을까?

지금 우리나라 검색 분야는 네이버와 구글이 점유율을 양분하고 있지만, 1990년대 후반 막 인터넷이 대중화 바람을 탈 때만 해도 대세는 야후였다. 지금과는 비교할 수 없을 정도로 단순한 초기 형태의 네이버와 다음을 비롯해 라이코스, 엠파스, 드림위즈 등 지금은 추억으로만 회자되는 검색 포털들이 막 등장하던 시기였고 구글이 등장한 것도 그 무렵이었다.

다양한 포털이 시장 점유율을 놓고 경쟁하던 시기에 먼저 치고 나온 것은 한메일을 통합하며 카페 서비스를 들고 나온 다음이었다. 하지만 다음 천하는 그리 오래가지 못했다. 2002년 지식iN 서비스를 내놓고 이듬해 블로그 서비스를 내 놓은 네이버가 결국 2005년 점유율(순방문자 기준) 역전에 성공하며 판을 뒤집은 것이다. 그 사이 여러 경쟁 서비스가 합종연횡을 하며 포털 업계는 엄청난 변화를 거듭했고, 그런 상황 속에서 디지털 마케팅은 검색과 광고를 중심으로 조금씩 성장을 이어갔다.

2000년대 중반을 넘어서며 트위터, 페이스북으로 대표되는 소셜미디어의 등장과 함께 스마트폰이 보급되며 디지털 마케팅 분야는 새로운 전기를 마련하게 된다. 모바일 인터넷이 일반화되며 더욱 다양한 방식으로 접근이 가능해진 것이다. 그 사이 포털 분야는 네이버가 독점적인 점유율로 우위를 점한 상태에서 유튜브의 인기에 힘입은 구글, 카카오(옛 다음) 순으로 정리됐다.

돌이켜 보면 엄청난 변화를 거듭해 온 디지털 마케팅, 그리고 이를 둘러싼 디지털 환경 변화는 지금도 진행 중이다. 더구나 코로나19라는 변수는 그 속도를 더욱 가속화 시키고 있다.

디지털 전환이 기업 생존의 화두가 되는 시대, 미로처럼 복잡해진 디지털 마케팅의 해법을 제시하고 있는 어센트코리아의 박세용 대표를 만났다.

포털 광고로 시작된 디지털 마케팅, 어떻게 변화했나?

박세용 어센트코리아 대표는 우리나라 디지털 마케팅 태동기였던 1999년 무렵 첫 직장이었던 제일기획을 나와 라이코스 콘텐츠 팀장으로서 본격적인 디지털 마케팅 분야 커리어를 쌓기 시작했다. 디지털 마케팅 1세대이자 산 증인인 셈이다. 서울 논현동 사무실에서 만나 대뜸 ‘처음 디지털 마케팅을 접한 시기’를 묻는 기자의 질문에 박 대표는 ‘너무 옛날 얘기’라면서도 천천히 기억을 더듬으며 당시를 떠올렸다.

“제일기획AE로 직장생활을 처음 시작했어요. 당시 제일기획을 같이 다니던 선배와 매주 이화여자 대학 뒤의 라리라는 카페에서 인터넷 마케팅에 대한 스터디를 같이 했는데 선배와 저는 그렇게 공부한 내용이 없어져버리는 것이 아까워서 그저 남겨 놓는다는 맘으로 ‘데이빗 앤 대니(David&Danny)’라는 디지털 마케팅 관련 컬럼 사이트를 만들어 올렸어요. 대니는 저였고 데이빗은 어센트를 공동 창업해서 지금까지도 같이 일하고 있는 제일기획 선배였던 김지훈 대표였죠. TMI입니다만, 데이빗이 당시 운영 중이던 데이빗스 컬럼이란 웹사이트가 있었고 그걸 확장한 것이라고 볼 수 있죠. 그 시기를 거치며 디지털 마케팅에 대한 관심은 높아져 갔어요. 그러면서 당시 제일기획이 고객 기업들에게 제안하는 IMC(통합 마케팅)과 브랜딩 전략이 과연 고객 중심의 제안인가?라는 의문과 함께 인터넷 퍼스트가 되는 미디어 환경에서 제일기획의 제안이 더 이상 경쟁력이 있을까라는 생각(사실은 회의)이 많이 들었어요. 고민 끝에 결국 두사람은 인터넷 기업으로 옮기는 걸 결심하고 당시 야후 코리아, 네이버, 다음과 경쟁하던 포털, 라이코스 코리아로 전직하게 된 거예요. 그 곳에서 저는 3년간 콘텐츠 팀장과 전략기획팀장으로 일하면서 전직시에 기대했던 것처럼 디지털과 관련한 다양한 경험을 했고, 이것이 디지털 미디어와 마케팅에 대한 이해를 깊게 만들 수 있는 감사한 기회가 되었습니다.”

하지만 포털의 격변기에 라이코스는 몇 년 만에 네이트로 합병이 됐다. 이후 박 대표는 일본행을 택했다. 이후 박 대표는 당시 넥슨 재팬의 마케팅 팀장으로서 일을 했다. 통합 검색으로 무장한 네이버, 다음 등 토종 포털이 강세였던 우리나라와 달리 일본은 웹 검색인 구글과 야후가 우세한 시장이었고, 이 곳에서 마케팅의 성과를 내야했던 박 대표는 자연스럽게 SEO(검색엔진최적화)를 접하게 된다.

“네이버가 지식인과 네이버 블로그 그리고 통합검색 서비스로 네이버 검색 이용자를 자사의 콘텐츠에 모두 집중 시키며 한국 온라인 시장을 장악할 당시 일본에서는 웹 검색 구글과 야후를 중심으로 한 콘텐츠 마케팅과 SEO 그리고 어필리에이트 마케팅 등의 오가닉 마케팅을 적극적으로 활용하여 광고 없이도 상당한 트래픽과 비즈니스 성과를 달성하는 성공 사례들이 계속해서 나타났습니다. 디지털 마케팅하면 광고를 떠올리던 저에게는 신선한 충격이었어요.”

이후 박 대표는 수년 간 쌓은 노하우를 바탕으로 2006년 일본에서 어센트를 설립했다. 그가 말한콘텐츠 마케팅과 SEO는 초기 어센트의 생존 방식이기도 했다. 콘텐츠 마케팅와 SEO를 기반으로 레딧과 유사한 소셜 뉴스 서비스를 운영했는데, 당시 월방문자가 300만명에 달할 정도로 인기를 끌기도 했다.

“당시 저는 일본에 있었지만 한국에서도 페이스북과 트위터의 영향으로 소셜미디어가 2006년 무렵부터 크게 활성화됐어요. 2010년 무렵에는 소셜미디어가 광고 업계에서도 메인 플랫폼으로 부상하며 ‘포털광고=디지털 마케팅’이었던 국내 디지털 광고 시장에 큰 변화가 생겼죠. 이후 모바일이 대세가 되면서 소셜과 모바일이 디지털 마케팅의 중심 플랫폼이 됐고요. 지금도 사실 이 분위기는 그대로 이어지고 있다고 저는 보고있어요. 하지만 그 저변에서 인공지능(AI)가 새로운 변화를 만들어가고 있다고 봅니다. 이미 5~6년 전부터 광고 타깃팅에 AI가 적용되기 시작했고, 최근 1~2년 전부터는 크리에이티브 영역에도 적용되어 DCO(Dynamic Creative Optimization, 동적 소재 최적화)라는 이름으로 이미지, 동영상, 텍스트 등과 같은 구성 요소 몇 개만으로 AI가 자동 AB테스트를 통해 높은 퍼포먼스를 내도록 최적화된 프로그래매틱 광고 소재를 만들어내고 있어요. 마케팅의 기본적인 업무가 메시지의 선정, 크리에이티브 개발, 미디어 선정과 운영 순으로 진행된다라고 한다면 AI의 적용은 마케팅의 기본 업무 순서의 반대로 방향으로 적용이 넓혀져 가고 있다고 생각해요. 미디어 선정과 운영을 시작으로 크리에이티브에 적용되기 시작했고, 이제는 남은 건 메시지 선정과 작성에 적용되기 시작할 것이라고 봐요.”

즉 박 대표의 예측은 향후 AI가 소비자 인텐트(Intent, 의도)를 분석하고 메시지를 뽑아 내는 단계까지 도달한다는 것이다. 박 대표는 이 지점을 “마케팅에 AI가 완전히 녹아들어가는 시기”로 설명했다. 어센트코리아 역시 이러한 변화를 주도적으로 개척하기 위해 소비자 인텐트 데이터를 수집 분석하는 툴과 이를 기반으로한 자동 콘텐츠 작성 툴의 출시를 준비 중이다.

코로나19, 웹 투명성 정책… 디지털 마케팅, 본질을 고민해야 한다

“코로나19의 영향으로 2년 동안 엄청난 변화가 있었어요. 이미 사람들의 인식은 큰 변화를 거쳤고, 기업들도 10년이 걸렸을 일을 2년 내에 끝낸 상황이에요. 문제는 코로나19로 인해 엄청나게 많은 사람들이 온라인으로 몰렸지만, 이제 정점을 찍고 서서히 빠지기 시작한다는 거죠. 한동안 호황을 누린 회사들은 조금씩 당황하고 있어요. ‘어떻게 하면 이 상황을 유지할 수 있을까’라는 숙제가 생긴거죠. 소비자들을 이해하려는 노력을 충분히 하지 않은 상태에서 유입자가 늘어날 때도 기업이 잘해서 늘어난 게 아니기 때문에 생기는 고민이예요.”

박 대표는 애플을 필두로 시작된 개인정보 보호 강화 움직임도 지목했다. 애플은 지난해 6월 세계 개발자 컨퍼런스(WWDC)에서 앱 추적 투명성 정책을 발표했다. iOS 14.5 버전부터 개인정보 등 백그라운드 데이터를 사용자 동의 하에 제공되도록 한 것이다. 더구나 구글마저 지난 5월 구글 플레이에 ‘안전 섹션’ 도입을 발표했다. 또 2023년까지 크롬 브라우저 내 서드 파티 쿠키 지원 중단까지 선언했다. 즉 이는 이용자를 타깃팅해 특정 광고를 게재할 수 있도록 하는 소스를 더 이상 제공하지 않겠다는 의미로, 디지털 마케팅 및 광고 분야는 패러다임이 바뀌는 수준의 충격으로 인식하고 있다. 박 대표는 “이와 같은 변화에 대응하기 위해서는 퍼스트 파티 쿠키(사이트에서 자체 수집되는 사용자 유입 정보)를 활용한 디지털 마케팅 고도화가 관건”이라고 강조했다.

“최근 기업들이 자사 플랫폼을 강화해 데이터를 더 많이 확보하려는 것도 이와 같은 이유 때문이죠. 하지만 다시 생각해보면 대부분의 기업들이 플랫폼 유무를 떠나서 구글이나 어도비의 애널리틱스를 활용해 고객들의 기본적인 데이터를 오랜동안 모아오고 있었죠. 사실 데이터는 이미 다 있는데 그걸 분석하고 해석하는 관건인데 이것이 쉽지 않다는게 문제라고 생각해요. 자사 고객들에게서 수집한 고객 식별 데이터와 다양한 소스의 비식별 데이터를 연결해서 소비자들의 인텐트를 파악할 수 있는 능력, 즉 데이터에서 마케팅 의사 결정에 필요한 의미있는 인사이트를 찾아야 한다는 것이 회사마다 숙제로 남아있는 거죠. 고객 인텐트(의도)를 특정하는 것이 정말 중요하고 그것을 파악하고 활용하는 능력 여부가 회사의 디지털 마케팅 성공을 좌우하게 될 거예요. 쉽지 않은 영역이고 그 과정에서 저희 같은 회사가 기업들을 돕는 역할을 하고 있는 거죠.”

이러한 상황에서 박 대표가 강조하는 것은 다시 ‘인텐트 기반의 콘텐츠 마케팅과 SEO’다. 그가 일본에서 어센트를 창업하고 지속가능성을 확보하기 위해 천착했던 것이기도 하고, 그로 인해 적잖은 성과를 경험하기도 했기 때문이다. 다른 의미에서 콘텐츠 마케팅과 SEO의 중요성이 새삼 부각되는 것은 국내 검색 시장의 변화에도 이유가 있다. 오랜 기간 네이버가 주름잡던 우리나라 시장의 상황이 점차 구글이 치고 올라오며 바뀌고 있는 것이다. 심지어 올해 5월과 6월초에는 각각 1일 씩이었지만 구글이 네이버의 검색 점유율으 역전하는 일도 있었다. 실은 그리 놀랄 일도 아니다. 구글은 우리나라를 제외한 대부분의 나라에 검색 시장을 장악하고 있는 상황이기 때문이다.

이러한 변화는 디지털 마케팅을 수행하는 많은 기업 마케터들에게도 적잖은 영향을 미치고 있다. ‘이제 네이버만 공략해서는 안되겠다’는 생각이 자리 잡혀가고 있는 것이다. 박 대표는 “검색 시장 점유율 변화가 네이버도 정신차리게 하는 상황”이라며 “이럴 때 일수록 마케팅의 본질에 집중해야 한다”며 말을 이어갔다.

“요즘 네이버가 구글이 오래전부터 언급했던 ‘검색 인텐트를 고려한 검색을 만들겠다’는 주장을 새삼스레 들고 나오는 이유가 그 때문이에요. 디지털 마케터 중에는 구글까지 대응해야 한다는 것에 혼란스러워 하는 분들도 있는데, 사실 구글이 우리에게 요구하는 것은 단순해요. ‘소비자들이 원래 의도한 검색 목적에 맞춰 콘텐츠를 정확하게 제공해 주고 있다는 것’을 구글에게 알리는 것’이죠. 그런 점에서 고객 인텐트에 기반한 콘텐츠 마케팅과 SEO가 엄청나게 복잡한 기술적 이슈처럼 여겨질 수도 있지만, 본질은 ‘소비자가 묻는 질문에 브랜드가 답하는 행위’라고 할 수 있어요.

매장에 방문한 소비자를 상대하며 소비자의 상황을 파악하고 그에 맞는 제품을 추천하는 것과 같은 상식적인 접근 방식이죠. 최종적으로 판매가 되지 않더라도 소비자와 소통해 제품을 알리고 이야기할 수 있다는 것, 그 자체에서 소비자와 브랜드 사이에 관계와 가치가 만들어지는 거죠. 이것이 사실 마케팅에서 굉장히 중요한 부분이고요. 그런 커뮤니케이션이 일어날 수 있도록 만들어가는 과정이 바로 인텐트에 기반한 콘텐츠 마케팅과 SEO예요.”

문제는 한국 시장에서 그런 방식을 제대로 적용하는 기업들이 여전히 많지 않다는 점이다. 박 대표는 “많은 기업들이 광고를 위한 랜딩 페이지는 만들지만, 정작 소비자들이 묻는 질문에 대한 답은 찾을 수 없는 경우가 너무 많다”고 지적했다. 많은 기업들이 여전히 소비자의 의도를 알아내고 듣기보다 자신들의 주장만을 담은 광고만을 전면에 내세우는 우를 범하고 있는 셈이다. 개중에는 그저 다양한 채널을 통해 콘텐츠를 많이 만들어 광고로 노출시키면 된다는 1차원적 방식의 디지털 마케팅을 진행하는 기업도 적지 않다. 그 과정에서는 고객과의 진정한 소통은 존재할 수 없다. 이에 박 대표는 “검색에 대한 인식을 새롭게 할 필요가 있다”고 강조한다.

“검색은 정보의 고속도로와 같은 거예요. 정보 물류의 핵심 인프라라고도 할 수 있죠. 정보를 여기서 다른 곳을 옮기는 과정이기도 하죠. 즉 정보를 생산하는 사람과 찾는 사람을 연결해주는 핵심 인프라인 셈이에요. 검색에 검색광고를 걸거나, 바이럴 마케팅을 통해서 결국은 잠시 동안이지만 네이버 검색 결과에서 자신들의 제품을 소개한 네이버 블로그 포스트 한 두개를 노출시키는 집중하는 경우가 많아요. 아니면 ‘어떤 회사가 이런 이런 새로운 미디어(채널)을 썼더니 효과가 좋았다’라는 식의 소문을 따라 똑같이 흉내를 내는 경우도 많죠. 결국 2~3개월이면 경쟁사들이 모두 같은 전략을 쓰게되고 효율은 떨어지고, 이 모든 일을 또 다시 시작해야하는 악순환에 빠져버리죠. 그래서 이런 방식 보다는 잠재 고객이 묻는 질문을 미리 파악하고 이에 답할 수 있는 콘텐츠를 준비해서 이 콘텐츠가 검색을 통해 자유롭게 퍼져 나갈 수 있도록 하는 것이 중요합니다. ‘우리 모두가 무슨 마케팅 시책을 하던 모든 것이 콘텐츠 마케팅이라는 관점을 유지하면서 모든 소비자의 질문과 우리의 답인 콘텐츠는 검색 위에 올라와 있다.’라는 생각을 하는게 매우 중요합니다.”

나날이 복잡해지는 디지털 마케팅 환경 속에 어센트코리아는 오랜 기간 구축한 인텐트 데이터 기반의 오가닉 마케팅 웹 서비스를 선보일 준비를 하고 있다. 바로 ‘리스닝 마인드 인텐트 파인더와 리스닝 마인드 콘텐츠 디렉터’다. 그간 고객 인텐트에 집중한 검색 데이터 분석을 바탕으로 콘텐츠 마케팅과 SEO를 통한 컨설팅을 진행하며 쌓은 노하우를 하나의 ‘툴(tool)’로 완성시킨 것이다. 박 대표는 “내년 3월 출시를 목표로 마무리 작업 중”이라는 말과 함께 오는 14일 예정된 ‘디지털 마케팅 인사이트 2022’에 대한 기대감을 드러냈다.

“모든 기업의 마케터들은 소비자들이 자신들에게 던지는 질문을 귀담아 들어야한다는 ‘리스닝 마인드’라고 이름을 붙였어요. 검색 데이터는 바로 이런 소비자들의 질문이 날 것 그대로의 모습으로 담겨 있는 데이터라고 할 수 있어요. 검색 데이터는 가장 민감하고 소비자의 욕망이 100% 그대로 담겨 있는 정보예요. 거기에 담긴 소비자의 욕망을 해석해서 마케터들이 전략을 수립할 수 있는 형태로 제공하는 것이 저희의 업이었고, 그것을 자동화한 것이 리스닝 마인드 서비스인 거죠. 디지털 마케터들은 지난 기간 동안 매년 혼란스러웠을 거예요. 2000년대 중반에는 갑자기 페이스북 등 SNS가 뜨면 소셜 마케팅에 적응해야했고, 2010년대 중반에 모바일 시대가 되니 또 모바일 마케팅에 익숙해져야 했죠. 이젠 AI가 마케팅에 적용되는 시대가 되니 또 새로운걸 배워야하나 걱정할 수 있어요. 하지만 본질을 보면 이런 변화를 힘들어할 필요가 없게 되죠. 본질은 ‘고객이 질문하고 기업은 콘텐츠로 답한다는 것’이죠. 하지만 이제까지 많은 기업들이 고객이 들어와서 물어보는데 ‘잠깐만 일단 됐고, 제품 설명부터 먼저 할게’처럼 말도 안되는 방식을 웹사이트에서 천연덕스럽게 유지해 왔어요. 여태까지는 네이버가 압도적이라 그런 방식을 따르며 광고로 소비자를 모을 수밖에 없었다면, 이제 구글의 쉐어가 이렇게까지 올라온 이상 모든 것이 변할 시점이 된 거죠. 당장에 광고에 쏟아 부을 돈이 없어도 내가 가진 제품과 콘텐츠로 승부할 수 있는 있는 시대가 왔다는 점을, 그리고 그 가능성의 크기를 이번 행사에서 말하려고 해요.”

? 출처 : 테크42(https://www.tech42.co.kr/)