김 혜미 
인플루언서 마케팅 트렌드와 전망
팔로워 수보다 콘텐츠
지난 글에서 봤던 인플루언서의 의미를 연예인과 비교하여 다시 한번 짚어보면서 현재 인플루언서 마케팅의 트렌드를 말해보고자 한다. 과거의 연예인은 굉장히 유명한 본인들의 콘텐츠를 가지고 있지만 그것을 확산시키는 매체는 가지고 있지 않았다. 그러나 인플루언서는 유명하기도 하지만, 자신의 매체를 가지고 있으면서 그 매체를 통해 본인의 콘텐츠를 업로드한다. 유명하면서 영향력을 행사하는 것은 연예인과 같지만, 자신의 채널에서 자신의 콘텐츠를 가지고 있다는 것이 가장 큰 차이점이다. 그렇기 때문에 이전까지의 인플루언서 마케팅은 매체력이 중요했고 채널 중심으로 진행되었다. 조금 더 직접적으로 말하면 그 인플루언서의 팔로워가 몇 명인지가 중요했다는 것이다. 하지만 이제는 팔로워(구독자) 수도 중요하지만, 콘텐츠가 더욱 중요해지고 있고 그것을 어떻게 활용하느냐가 핵심이 되었다. 꼭 그 인플루언서의 채널에 올리는 것이 아니라 퍼포먼스 마케팅을 하듯이 콘텐츠는 인플루언서와 만들고, 유튜브 채널에 광고를 집행하거나 옥외 광고 또는 구글 UAC 집행으로 앱 다운로드 등 다양한 광고 상품들과 통합되며 디지털 마케팅에 융합되며 진화하고 있다.
또한 이것은 마케팅 비용 측면으로도 연결된다. 기존 인플루언서에게 지불했던 마케팅 비용이 콘텐츠 제작비 + 매체 비용이었다면, 이제는 콘텐츠 비용만 지불하고 매체는 따로 집행해도 된다는 의미이다. 지금까지는 주로 인플루언서의 매체를 활용하는 것에 초점을 맞추었다면, 이제는 특정 인플루언서와 콘텐츠를 만들어서 그 인플루언서의 채널에 올리는 것이 아니라 브랜드가 원하는 매체에 집행을 할 수도 있는 것이다. 이것은 브랜드의 목적과 타이밍, 예산에 따라서 달라질 수 있다.
마이크로 인플루언서
앞서 이제는 인플루언서의 팔로워 수가 예전만큼 중요하지 않은 첫 번째 이유를 콘텐츠로 말했다면, 두 번째 이유는 ‘연결성’이다. 수천 명의 팔로워를 보유한 ‘마이크로 인플루언서’가 수백만 명의 팔로워를 가진 ‘메가 인플루언서’보다 더 큰 영향력을 발휘할 수 있다. 팔로워들과 확실한 ‘연결성’을 지니고 있는 경우가 그렇다. ‘마이크로 인플루언서’라 불리는 이들은 자신을 따르는 팔로워들과 높은 친밀감을 유지하고 있다.
광고 업계에서는 통상 인플루언서의 팔로워 수를 기준으로 하여 메가 인플루언서, 매크로 인플루언서, 마이크로 인플루언서, 나노 인플루언서를 구분한다. 셀럽, 유명 인플루언서 등이 포함된 메가 인플루언서는 수십만에서 수백만 명의 사람에게 영향을 미친다. 메크로 인플루언서는 수만에서 수십만 명, 마이크로 인플루언서는 수천에서 수만 명, 나노 인플루언서는 수백에서 수천 명의 팔로워를 보유한 인플루언서를 말한다.
이 중 마이크로 인플루언서의 팔로워 규모는 수천 명이지만, 관심 분야에 대한 전문성이 높고 팔로워들과 밀착 소통을 하여 높은 충성도와 신뢰도를 확보한 상태다. 그래서 같은 광고성 콘텐츠라 하더라도 팬들에게 진정성 있게 다가갈 수 있다는 것이 장점이다. 인플루언서의 팔로워가 수십만 이상일 경우 절대 조회 수나 유통량은 커질 수 있으나, 진성 고객 도달률은 높지 않을 수 있다. 적정 수준의 동질성을 가진 팔로워를 보유하고, 이들과의 관계를 잘 만들어온 마이크로 인플루언서가 다른 타입의 인플루언서보다 투입 대비 성과가 더 높게 나타난다. 물론 메가 인플루언서에 비해 비용 또한 저렴하다.
여기서 가장 중요한 것은, 인플루언서 마케팅을 하려는 목적을 먼저 생각하고, 그 목적에 맞는 인플루언서를 섭외해야 한다는 것이다. 많은 사람에게 인지시키기 위함인지(도달 목적), 적극적인 구매 유도를 위함인지(전환 목적) 등에 따라 알맞은 인플루언서 마케팅을 진행해야 한다.
인플루언서 마케팅 국내 플랫폼
그렇다면 어떻게 우리 브랜드와 딱 맞는 인플루언서를 찾을 수 있을까? 국내의 인플루언서 마케팅 플랫폼 다섯 곳을 소개한다.
1. 잇플루언서
빅데이터 기반 인플루언서 매칭 플랫폼이다. 빅데이터 분석 업체 펄스K와 협업해 외부 빅데이터 여론을 기반으로 인플루언서를 매칭한다. 지난 2019년 3월 150억 건의 빅데이터 분석을 통해 브랜드와 인플루언서 최적의 매칭을 제공하는 ‘잇플루언서 2.0’ 버전을 오픈했다. 같은 해 8월에는 기술특허를 취득했다. 온라인상에 있는 150억 건 이상의 데이터에 대한 분석이 가능해진 것이 특징이다.
또한, 더욱 적합한 인플루언서를 매칭해주는 알고리즘 ‘잇플스텟’을 자체 개발했다. 광고주의 긍·부정어, 채널별 언급량 및 이슈어, 인플루언서 채널 및 소통지수 등을 복합적으로 분석한다. 해당 알고리즘으로 광고주가 추구하는 방향과 적합도가 높고 가장 높은 캠페인 성과를 달성할 수 있는 최적화된 인플루언서를 전략적으로 매칭해줄 수 있다. 이외에도 ‘잇플루언서 2.0’의 추천 프로세스를 통해 평균 24시간 이내에 1만 3,000명이 넘는 양질의 인플루언서를 대상으로 앱 기반 캠페인 진행이 가능하다. 2020년에는 인플루언서를 통해 광고와 판매를 한 번에 진행하는 자체 커머스 플랫폼 ‘잇스토어’를 론칭했다.
2. 애드픽
디지털 마케팅 전문 기업 오드엠에서 개발한 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼. 일반인들이 플랫폼에 등록된 광고주의 제품이나 서비스를 홍보하는 콘텐츠를 만든 후 이를 통해 광고주가 기대한 성과를 얻을 경우 이익을 얻는 구조다. 개인 회원에게 고유의 링크를 발급하고 이를 통해 성과를 추적할 수 있다. 평범한 사람들이 영향력을 가진 인플루언서로 거듭날 수 있는 플랫폼이다. 2022년 3월 기준 회원에게 지급한 수익금 361억 원 돌파, 가입 회원 수는 약 85만 명에 달한다.
3. 마켓잇
인플루언서 자동화 마케팅 플랫폼. 최근 광고주 편의를 위한 플랫폼을 따로 내놨다. 원하는 콘셉트와 예산에 맞게 광고주가 필요한 인플루언서를 더욱 편리하고 정확하게 찾을 수 있는 플랫폼 ‘마켓잇 애드(Ad)’를 서비스 중이다. 광고주는 마켓잇에 가입된 약 5만 명의 인플루언서 중에서 지역, 관심사, 나이, 팔로워 수 등 20여 가지 조건을 설정해 광고를 제안할 수 있다. 인플루언서들의 광고 역량을 객관적으로 분석해 금액으로 나타낸 것도 눈에 띈다.
4. 레뷰
레뷰 코퍼레이션의 전신은 옐로스토리다. 소셜미디어에서 활동 중인 인플루언서에게 다양한 서비스와 상품 체험 기회를 제공해 이를 통해 얻은 가치 있는 경험을 콘텐츠로 만들어 공유하고 연결하는 플랫폼이다. 1세대 인플루언서 격인 블로거 기반 플랫폼에서 시작. 그룹사 네트워크를 이용해 해외까지 진출했다. 태국 시장에 먼저 안착해 베트남, 인도네시아, 대만, 필리핀에서 레뷰를 서비스하고 있다. 최근에는 네이버 인플루언서를 활용한 상품을 출시했다.
5. 공팔리터
‘세상 모든 판매자와 소비자가 직접 만나는 곳’이라는 비전 아래, 기업과 소비자를 연결하는 SNS 기반 마케팅 플랫폼. 페이스북과 인스타그램 등 SNS로 네이티브 리뷰콘텐츠를 확산한다. 체험단 마케팅은 인스타그램과 페이스북 등 주로 SNS 채널을 활용하고 있으며, 인플루언서가 포함되어 있기는 하지만 중심은 일반 소비자들이다. 체험 마케팅 프로세스를 자동화해 인플루언서 체험단(타겟팅), 동영상 체험단을 원하는 판매자에게는 일부 유료로 서비스를 제공하고 있지만 많은 소상공인 등의 판매자들은 무료로 체험 마케팅을 할 수 있다.
최근 글로벌 마케팅 트렌드에 발맞춰 1,000명 이상의 팔로워 수를 가진 마이크로 인플루언서를 많이 확보했다. 국내 기업이 해외로 진출할 때도 리뷰 마케팅이 중요한 역할을 한다고 생각해 글로벌 서비스도 진행한다. 미국, 중국, 일본, 인도네시아, 싱가포르, 베트남, 말레이시아에서 활동하는 인플루언서들을 다수 확보한 것이 특징이다. 최근에는 라이브 방송 마케팅 서비스인 ‘추천라이브’를 선보였으며 라이브 마케팅을 주제로 한 강연을 통해 라이브 방송을 판매의 수단이 아닌 브랜딩의 방법으로 활용하고 있다.
직접 인플루언서 섭외하기
플랫폼을 통한 인플루언서 마케팅을 원하지 않을 경우에는 직접 섭외할 수도 있다. 개인적으로 친분이 있는 인플루언서가 아니라면 오픈된 메일이나 연락처, SNS의 DM(Direct Message)을 통해 연락할 수 있다.
섭외 단계에서는 우리 브랜드가 얼마나 매력적인 브랜드인지 어필한다. 어떤 타겟을 겨냥한 브랜드인지, 인플루언서의 이미지 또는 SNS 무드와 얼마나 잘 맞는지 등 섭외 단계 또한 마케팅으로 생각하고 접근하는 것이 좋다. 인플루언서도 무작정 섭외에 응하고 광고를 진행하는 것이 아니라 본인의 이미지를 고려하여 결정하기 때문이다. 또한, 원하는 인플루언서와 바로 연결이 되지 않을 수 있으므로 진행하고자 하는 인원의 약 5~10배의 인원에게 컨택하면 이후 진행이 수월하다.
인플루언서와 연결이 되면 진행 일정과 조건 등 다양한 협의가 이루어지는데, 인플루언서 본인만의 콘텐츠 큐레이션에 대한 방향성을 최대한 존중해야 한다. 가이드가 지나치게 상세하거나 제약이 많을 경우 그 인플루언서를 통해서 받을 수 있는 콘텐츠 효과를 제대로 받지 못할 수 있다. 단, 콘텐츠는 인플루언서에게 맡기되 캠페인에 대한 설계는 브랜드에서 해야 한다. 위에서 언급한 것처럼 인플루언서 마케팅을 하려는 목적과 KPI를 먼저 설정하고, 그 목적에 맞는 인플루언서를 선정하고 섭외한다. 캠페인이 끝나면 반드시 복기하여 다음 캠페인을 진행할 때 참고할 수 있도록 한다.
<출처>
– 이승윤·안정기, 평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서, 넥서스, 2018
– 콘텐타 지식팀, “국내 인플루언서 마케팅 플랫폼 15선”, 콘텐타, 2021년 6월 24일