박 세용 
구글의 크롬이 서드파티 쿠키를 차단하고 iOS가 강화된 앱 추적 투명성 정책을 적용한다는 것이 마케터에게 어떤 숙제를 주게되는 것일까? 결론부터 말하자면 그 동안 쉽게 사용할 수 있었던 쿠키 기반의 행동 리타겟팅을 사용할 수 없게 되면서 마케터들은 콘텐츠의 맥락을 타겟팅한 문맥 광고와 SA에 다시 주목하게 될 것입니다. 이것은 자사 미디어를 기반으로 한 오가닉 마케팅 즉, 콘텐츠 강화와 SEO 등이 디지털 마케팅의 핵심으로 떠오를 것을 말해주는 것입니다.
구글의 서드파티 쿠키의 차단의 의미
Firefox와 Safari는 이미 추적 쿠키를 차단하고 있고, 구글 크롬 브라우저도 서드파티 쿠키를 2023년에는 기본으로 차단하겠다고 발표했습니다. 크롬은 점유율이 60%를 넘는 시장 지배적인 웹 브라우저이기 때문에 쿠키 차단에 대한 구글의 입장은 광고 및 마케팅 업계에 큰 영향을 미치수 밖에 없습니다. 또한 구글은 서드파티 쿠키를 대신할 새로운 형태의 개별 사용자 추적 방식을 만들지 않을 것이라고 말했기 때문에 이제 마케터가 던져야할 가장 중요한 질문은 “서드파티 쿠키가 없어진 상태에서 무엇을 할 수 있을 것인가” 가 되야합니다.
구글은 “마케팅 및 광고 업계에서 제안되고있는 다른 쿠키 대체품이 진화 중인 개인 정보 표준을 충족하면서 동시에 비즈니스적 성공을 거두지 못할 것이다.”라고 공개적으로 발표했고, 구글의 데이비드 템킨 이사도 한 인터뷰에서 ” 다른 제공업체가 기존 처럼 웹에서 광고 추적을 위해 사용자의 이메일 주소를 기반으로 하는 PII(개인식별정보) 그래프와 같이 우리가 제공하지 않는 수준의 사용자 ID를 제공할 수는 있지만 이러한 솔루션이 개인 정보 보호에 대한 소비자의 높아진 기대치를 충족시키지 못할 뿐만 아니라 빠르게 변화하는 규제에 대처하지도 못 할 것이므로 지속 가능한 장기 투자가 될 수 없어 결국은 없어질 것이다”라고 말했습니다.
메시지는 무엇일까? 서드파티 데이터에 기반한 손쉬운 리마케팅 캠페인과 그 값싼 성과는 이제 잊어야한다는 말이다. 이 말은 결국 잠재 고객이 직접 자사 웹 사이트나 앱에 방문해서 자발적으로 다양한 정보를 소비하고, 이에 반응하며, 이를 퍼다 나르고, 댓글을 달고, 다운로드받고, 신청하고, 문의하도록 유도하여 어떻게든 브랜드과 고객이 직접적인 관계를 빌드업하는 방향으로 마케팅의 방향을 잡아야하는 때라는 말입니다.
지난 수년 동안 마케터들은 페이스북, 타겟팅게이트(와이더플래닛), 리얼클릭(디엔에이소프트), 크리테오, 엔트리(나스미디어) 등의 업체들이 제공하는 리타겟팅 광고의 기반이 되는 서드파티 데이터 사용에 과의존해왔습니다. 하지만 이 방법은 서드파티 데이터가 목표 고객에게 도달하는 가장 효과적인 방법이었기 때문이라기 보다는 이 서드파티 데이터가 너무 쉽게 접근 가능해서 제대로 준비하지 않아도 손쉽게 단기적인 캠페인을 실행하는데 더 편한 방법을 만들어 주었기 때문이라고 봐야합니다. 물론 광고를 집행하는 입장과 미디어의 입장에서는 좋은 지 몰라도, 개인정보를 제공한 덕(?)에 끊임없는 광고 폭탄을 접해야하는 소비자의 입장에서는 전혀 반갑지 않은 일입니다.
즉, 마케팅 담당자가 자사 웹사이트로의 오가닉 방문자가 없는 상황에서도 마케팅 캠페인을 위해 손쉽게 선택 할 수 있었던 서드파티 데이터에의한 리타겟팅 광고를 더 이상 사용하지 못하고, 자사 사이트로 직접 방문하는 잠재 고객을 늘리고 이들이 제공한 데이터(자사 데이터)에 기반한 지속가능한 마케팅 전략을 수행해야하는 상황이 된 것입니다.
다양한 디지털 미디어랩사 등이 보유한 DSP나 DMP가 보유한 쿠키 데이터를 동기화하여 동일한 사용자 인지를 알수 있도록 하는 쿠키 매칭 기술은 사실 실제 상황에서는 그렇게 만족스럽지 않습니다. 더욱이 서드파티 쿠키 수집 제한으로 기존에는 쿠키를 전달해주던 한 웹 사이트의 쿠키가 DSP나 DMP 등의 애드테크 플랫폼으로 전달되지 않으면 쿠키 매칭에 필요한 일부 퍼즐을 놓치는 것이 되고, 이런 이유로 적절한 사용자 파악도 이루어지지 않게 됩니다.
실제로 쿠키 일치율은 40~60% 정도에 불과하다고 합니다. 이런 이유로 곧 잘 키보드를 검색하는데 자전거 광고나 온라인 영어 강좌 광고가 리타겟팅 되어 고객에게 보여지는 상황이 빈번하게 발생합니다. 이렇게 잘못 타겟팅된 광고에 의해 소비되는 비용은 상당할 뿐만 아니라, 관련성 떨어지는 이런 광고는 사람을 더욱 짜증나게 만듭니다. 이런 상황 때문에 잠재 고객에게 효율적으로 메시지를 도달시키지 못하거나 이미 전환을 결정했거나 구매를 마친 사람에게 불필요하게 동일한 광고를 노출 시킴으로써 상당한 낭비가 생기고 있습니다.
서드파티 쿠키 차단에 대응은 “문맥 타겟팅 광고”를 통해 극복
쿠키 기반 행동 타겟팅, 즉 리타겟팅 에 대한 차선책으로 마케터는 키워드 또는 키워드 문맥 기반 광고로 돌아가야합니다. 문맥 광고는 새로운 개념의 광고가 아닙니다. 문맥 광고는 기본적으로 해당 URL내의 본문의 중심 콘텐츠의 토픽과 관련성이 높은 광고입니다.
아주 더운날 주인공이 라켓볼 풀라운드를 마치고 땀을 닦아내며 시원한 음료수를 마시는 웹 드라마의 한장면이 지나가는 순간 영상 하단에 새로 출시된 음료수의 캠페인 광고가 뜨거나 코나 하이브리드와 BMW 미니의 내부 공간과 인테리어를 비교하는 아티클에 노출되고 있는 콤팩트 SUV를 위한 차박용 매트리스 광고 배너가 바로 문맥 광고라고 할 수 있습니다.이런 문맥 광고는 일반 소비자의 관점에서 볼 때 쿠키 기반 행동 리타게팅 광고보다 광고를 훨씬 편하게 느끼게하며, 광고가 나를 집요하게 따라다니고 있다는 느낌을 훨씬 덜 준다는 입장에서 느끼는 거부감이 적을 수 밖에 없습니다.
사실 이 글을 읽고 있는 여러 마케터들은 아마도 다른 웹사이트를 들어갔을 때 심심치 않게 DSP, DMP, AD네트워크, 마테크 플랫폼, 광고 대행사들의 광고를 보시고 있을 겁니다. 하지만 일상적 소비자로서의 여러분이 업무가 아닌 개인으로서 웹을 돌아다닐 때에는 이런 업계 광고에는 반응하지 않을 겁니다.
만약 우리가 문맥 타겟팅을 제대로 활용한다면 전체 행동 패턴을 분석하려고 하기 보다는 현재의 관심사, 즉 보고 있는 콘텐츠가 다루는 토픽과 관련한 광고를 표시해서 소비자가 정보라고 생각하게 하면서 반응을 유도 할 수 있게 됩니다. 소비자의 입장에서 자신이 관심을 가지고 시간을 쓰고 있는 주제와 관련된 광고가 노출되면 거부감이 적기 때문에 노출되고 있는 토픽 관련성이 높은 광고에 반응할 가능성이 높아집니다.
“콘텐츠는 새로운 쿠키”
문맥 타겟팅으로의 전환은 사이트로 방문을 유도할, 소비자가 관심을 가질 관련 콘텐츠 제작 및 배포에 보다 많은 리소스와 관심을 가지도록 브랜드 매니저들을 유도하게 됩니다. 이런 의미에서 콘텐츠는 새로운 쿠키라고 말할 수 있습니다. 일반적으로 사람들은 광고를 싫어합니다. 하지만 자신이 관심을 가지고 지금 찾아보고 있는 정보와 관련성이 높다면 광고도 콘텐츠로서의 의미를 가질 수 있습니다. 아래 퀴노아 광고는 문맥 광고의 좋은 예라고 할 수 있습니다.
압력밥솥으로 치킨 스파케티를 만드는 방법을 만드는 콘텐츠를 읽고 있는 사람에게 10분 안에 쉽고 빠르게 만들 수 있는 퀴노아 광고가 나온다면 원래 읽던 글을 끝까지 다 읽기도 전에 광고를 클릭할 가능성이 있을 것 같습니다. 바로 이런 것이 잘 기획된 문맥 광고의 힘입니다.
쿠키에 의한 행동 리타겟팅을 한마디로 “살 때까지 쫒아 다니자”라고 말한다면 문맥 광고는 “적절한 토픽을 담고 있는 콘텐츠(장소)에 소비자가 보고 있는 시점에만 노출시키자”라고 말할 수 있습니다. 마케팅하려는 제품이나 서비스와 직접적인 관련이 있는 콘텐츠를 소비하고 있는 잠재 고객에게 광고를 표시하면 광고 메시지를 더 잘 수용할 수 있습니다. 이 전략의 효과를 높이려면 우선, 판매하려는 제품과 서비스를 구매하려는 사람이 관심을 갖는 토픽을 미리 파악해야하고, 이 토픽과 연관된 키워드 즉 해당 토픽과 연관된 핵심 키워드와 그 키워등의 이전 이후로 검색되는 키워드 패턴을 파악하고, 마지막으로 연결된 키워드를 바탕으로 구글 애드센스가 추천하는 웹페이지에 노출될 배너의 크리에이티브와 랜딩 페이지 콘텐츠의 연관성을 높게 유지시켜야합니다. 이렇게 콘텐츠를 새로운 시대의 “쿠키”로 활용해서 문맥 타겟팅을 통한 광고 캠페인을 진행한다면 우리는 쿠키리스의 시대에도 살아남을 기회를 잡게 될 것입니다.