정길선 
그로스 해킹(Growth Hacking) 뜻
그로스 해킹은 Growth 와 Hacking 이 더해진 단어로, 문자 그대로 해석하면 성장을 위한 방법을 해킹하는 것이라 할 수 있습니다.
여기에서 성공이 아닌 성장이라는 단어를 사용한 점에 유의해야 합니다.
만약 많은 시간과 노력을 들여 출시한 서비스(또는 제품)가, 사실은 아무도 원하지 않는 것이라는 점을 뒤늦게 깨닫는다면 굉장히 불행한 일일 것입니다. 그로스 해킹은 이 불행을 막기 위한 과정입니다. 서비스 출시가 업무의 끝이 아니라 시작이라는 관점에서, 사용자의 평가 및 사용 패턴을 분석하고, 새로운 기능을 추가하여 더 나은 서비스로 성장을 일궈내는 것입니다.
그로스 해킹의 유래
2010년, 드롭박스의 ‘션 앨리스’가 블로그에서 처음으로 사용한 용어입니다. 이후 ‘라이언 홀리데이’가 그로스 해킹이라는 책을 집필하면서 더욱 유명해졌다고 합니다.
그로스 해킹, 전제조건 PMF
그로스 해킹을 위해서는 ‘제품 시장 적합성(PMF, Product Market Fit)’이라는 전제 조건이 필요합니다.
제품 시장 적합성이란, 어떤 좋은 시장이 존재하면서 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖고 있는 것이라 할 수 있습니다. 우선 좋은 시장 자체가 존재하지 않는다면 제품이 출시되더라도 밑 빠진 독에 물 붓기처럼 의미없는 결과만 얻게 될 것입니다. 설령 좋은 시장이 존재하더라도 그 시장에서 필요로 하지 않는 제품을 가지고 있다면 그로스 해킹 방법론을 아무리 적용하더라도 결국 성공까지 이어질 수는 없습니다.
따라서 제품 시장 적합성을 확인하는 것은 ‘우리 제품이 그로스 해킹을 통해 성장시킬 가치가 있는가?’를 묻고 답하는 과정이 됩니다.
다음의 질문을 통해 제품 시장 적합성을 스스로 확인해 볼 수 있습니다.
1. 우리가 생각하는 문제는 실제로 존재하는 문제인가?
2. 그렇다면 우리 제품은 그 문제를 해결할 수 있는가?
3. 제품을 만들면서 세운 가설은 검증되었는가?
‘검색 의도를 분석해서 “제품 시장 적합성” 높이는 4가지 방법’에서 더 자세한 내용을 확인할 수 있습니다.
그로스 해킹 과정
그로스 해킹의 과정은 다음과 같이 4단계로 간략하게 구분됩니다.
- 1단계 : 근거 기반 가설 설정
- 2단계 : 합리적이고 투명한 기준을 근거로 한 우선순위 설정
- 3단계 : 실험
- 4단계 : 실험 결과를 토대로 한 의사결정
그로스 해킹을 위한 프레임워크, AARRR
그로스 해킹은 성장을 위한 핵심 지표를 찾고, 그 지표를 성장시킬 방법을 적용하는 것이 중요합니다. 이 때 효율적인 지표 관리를 위해 AARRR 프레임을 사용합니다.
AARRR은 Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral 등 다섯 개의 카테고리로 구성된 프레임으로, 사용자가 서비스에 진입하고, 핵심 기능을 사용하고, 결제하고, 이탈하는 전체적인 여정에서 핵심 지표를 찾고 관리하도록 합니다.
Acquisition (고객 유치)
고객 유치는 사용자를 우리 서비스로 데려오는 것과 관련된 활동으로, 고객 유치에 기여한 채널의 성과를 판단할 수 있는 모델을 만드는 것이 중요합니다.
■ 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)
고객 유치 과정에서 채널별 성과를 측정하기 위해서 고객 획득 비용 개념을 이용합니다. 고객 획득 비용은 한 명의 사용자를 데려오기 위해 지출하는 평균 비용을 의미합니다.
고객 획득 비용 지표는 광고별, 날짜별 등 여러 가지 조건에 따라 그 비용을 쪼개서 계산할 수 있다는 점이 핵심입니다. 이를 통해 ‘어느 채널에, 얼마의 기간 동안, 어떤 캠페인으로, 얼마의 예산을 집행할 것인가?’라는 질문에 답할 수 있게 됩니다.
Activation (활성화)
활성화 단계에서는 고객 유치를 통해 데려온 사용자가 우리 서비스의 핵심 가치를 경험하도록 하는 것이 핵심입니다.
활성화 단계에서는 퍼널 분석이 진행됩니다. 사용자들이 서비스에 진입해서 핵심 기능을 사용하기까지 여정을 살펴 보면 그 숫자가 점차 줄어드는데, 그 모습이 깔대기와 비슷하다고 해서 퍼널이라는 용어를 사용합니다. 퍼널 분석은 사용자의 여정을 도식화하고 각 단계의 전환율을 측정하는 과정으로 진행합니다.
■ 퍼널의 전환율을 높이는 방법
그렇다면 핵심 기능 사용까지 이르도록 하는 전환율을 어떻게 높일 수 있을까요? 일반적으로 다음과 같은 방법을 사용합니다.
1. 개인화 : 사용자 개개인에 맞는 정보를 제공한다면 전환율을 높일 수 있습니다.
2. UX/UI 변경 : 서비스 화면의 디자인을 변경하거나 구성요소를 바꾸어 전환율을 높일 수 있습니다. UX/UI 변경이 반드시 긍정적인 효과를 가져오는 것이 아니라는 점을 유의해야 합니다.
3. 개입 : 이메일 발송, 푸쉬 알림 등 적절한 타이밍에 메시지를 전달해 전환율을 높일 수 있습니다.
Retention (유지율)
이 단계에서는 활성화 과정에서 경험한 핵심 가치를 꾸준히 경험하게 하고, 그 수준을 측정할 수 있는 지표를 관리해야 합니다.
리텐션은 AARRR 중에서도 특히 개선이 어려운 영역으로 꼽힙니다. 리텐션을 개선하기 위해서는 사용자 경험 전반에 걸친 세심한 분석과 변화가 필요하기 때문입니다. 또한 리텐션의 변화는 비교적 오랜 기간에 걸쳐 나타나기 때문에 장기적인 관점에서 관리가 필요합니다.
■ 리텐션을 측정하는 세 가지 방법
리텐션을 측정하는 절대적인 방법이 있는 것은 아닙니다. 일반적으로는 다음의 세 가지 방법이 주로 사용됩니다.
1. 클래식 리텐션 : 특정 날짜에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 방식입니다.
*클래식 리텐션 = Day N에 서비스를 이용한 사람 / Day 0에 처음 서비스를 이용한 사람
2. 범위 리텐션 : 특정 기간에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 방식입니다.
*범위 리텐션 = Range N에 서비스를 이용한 사람 / Day 0에 처음 서비스를 이용한 사람
3. 롤링 리텐션 : 앞의 두 가지 방식과 다른 관점에서, 더 이상 해당 이벤트가 발생하지 않는 비율을 얼마인가를 계산합니다.
*롤링 리텐션 = After N day에 서비스를 이용한 사람 / Day 0에 처음 서비스를 이용한 사람
Revenue (수익화)
서비스의 성패를 가르는 것은 수익화 단계입니다. 앱 다운로드 수가 많든, 누적 가입자 수가 많든, 이것들이 매출로 이어지지 않으면 서비스를 유지할 수 없습니다.
수익화 관리를 위해서는 어떤 비즈니스 모델을 바탕으로 서비스가 출시되었는지, 그 비즈니스 모델이 잘 작동하고 있는지, 비용 대비 수익이 안정적인지를 지표로 확인할 수 있어야 합니다.
ROI, ROAS가 대표적인 지표입니다. ROI(Return On Investment)는 투자액 대비 얼마나 이익이 발생했는지 측정하는 지표이고, ROAS(Return On Advertising Spend)는 광고비 대비 얼마나 매출이 발생했는지 측정하는 지표입니다.
그 밖에 주요 지표는 ‘그로스 해킹 : Revenue’ 에서 확인할 수 있습니다.
Referral (추천)
마지막 추천 단계는 기존 사용자의 추천을 바탕으로 새로운 사용자가 유입되는 것을 의미합니다. 이는 단순한 홍보의 의미를 넘어 ‘바이럴을 통한 서비스 유입이 일어나는 선순환 구조’를 구축하는 것을 고민하는 단계입니다.
■ 바이럴 계수(Viral Coefficient)
추천에서 가장 핵심이 되는 지표는 바이럴 계수로, 바이럴 계수를 통해 추천 엔진이 얼마나 효과적으로 작동하는지 확인할 수 있습니다.
*바이럴 계수 = (사용자 수 x 초대 비율 x 인당 초대한 친구 수 x 전환율) / 사용자 수
바이럴 계수를 계산할 때 고려해야 할 점이 몇 가지 있습니다.
1. 바이럴을 통해 유입된 회원이 늘어나는 속도가 고려되지 않습니다.
2. 바이럴을 통해 유입된 회원의 장기적인 경험 수준이 반영되지 않습니다.
그로스 조직 구성하기
그로스 해킹을 위해서는 데이터를 분석할 수 있는 환경을 만들고, 핵심 지표를 정의하고, 실험을 통해 지표를 개선하는 등 다양한 업무를 진행해야 합니다. 이는 한두 명이 해낼 수 있는 일이 아니기에, 다양한 직무의 구성원들이 각자 역량을 발휘하며 협업을 이뤄내야 합니다.
위의 이미지에서 보시는 것처럼 일반적으로 그로스 해킹 조직은 PM, 엔지니어, 마케터, 데이터 분석가, 디자이너로 구성합니다.
하지만 각자 맡은 업무가 있기 때문에 이 인력을 모두 모아서 그로스만을 위한 팀을 구성하기는 쉽지 않습니다. 이럴 때에는 ▲실험을 설계하고 ▲실험 환경을 구축하고 ▲실험 결과 데이터를 분석할 수 있는 최소한의 인력을 구성하는 것이 필요합니다.
그로스 마케팅(Growth Marketing) 은 다른 개념인가요?
그로스 마케팅이란, 위에서 설명한 그로스 해킹 개념을 마케팅 전략에 활용하는 것이라 보면 됩니다.
정해진 예산에 맞춰 마케팅 전략을 운용하는 기존의 방식에서 벗어나 위에서 언급한 ‘성장’에 초점을 맞춥니다. 마케팅 퍼널 단계마다 실험을 진행하고, 성과에 따라 예산을 조정합니다. 이를 통해 지출은 줄이고 수익을 늘리는 최적의 방법을 찾아가는 것입니다.
자세한 내용은 ‘그로스 마케팅 – 완벽하게 이해하기‘, ‘그로스해킹과 마케팅이 같은 말일까요?‘ 에서 확인할 수 있습니다.
마치며
지금까지 그로스 해킹에 대해 간략하게 알아보았습니다. 그로스 해킹에 대해 자세하게 서술한 도서나, 그로스 해킹의 다양한 사례와 관련 도구까지 소개하는 온라인 강의를 쉽게 접할 수 있습니다. 보다 구체적인 내용을 알고 싶으시면 본인 성향에 맞는 방법을 선택하시어 깊이 있는 학습을 이어가시면 됩니다.
물론 가장 좋은 방법은 본인이 직접 그로스 해킹의 과정을 경험하고 학습하는 것이겠죠. 이 글을 읽는 분께서 그로스 조직의 구성원이 된다면, ‘어떤 지표를 기준으로 삼을 것인가?’, ‘실험 결과를 어떻게 해석할 것인가?’, ‘추가로 필요한 데이터는 무엇인가?’ 등을 고민하면서 서비스와 함께 성장을 일궈내시기를 바라겠습니다.
본 글은 『그로스 해킹』(양승화 지음, 위키북스) 을 토대로 작성되었습니다.
Reference :
그로스 해킹 기본 개념
그로스 마케팅(Growth Marketing)에 대한 모든 것 2022
그로스 마케팅 – 완벽하게 이해하기
그로스해킹을 제대로 실천하는 회사들의 5가지 특징
그로스해킹과 마케팅이 같은 말일까요?
그로스해킹 이란?