박 세용 
콘텐츠 마케팅에 관심이 커지면서 좋은 콘텐츠란 무엇인가에 대해 고민하는 사람들도 늘어나고 있다. 좋은 콘텐츠라는 것에 대해 다양한 의견이 있을 수 있지만 여기서는 SEO의 관점에서 정보를 검색하는 사람의 존재를 전제하고 이들에게 노출될 수 있는 좋은 콘텐츠란 무엇인지를 이야기해보려한다.
검색은 질문 행위이고 콘텐츠는 이에 대한 답변이다.
검색 행위를 정보나 답을 원하는 검색자가 검색엔진에 질문하는 행위라고 볼 수 있는데, 이런 입장에서 보면 콘텐츠 제작은 검색자의 질문에 해답을 제공하는 행위가 되고 SEO는 이런 해답을 검색자의 눈에 띄게 만드는 일이된다. 검색엔진은 검색자가 던진 질문에 대해 답을 제공할 콘텐츠를 자신의 색인 서버에서 선별하여 검색자에게 제공한다. 이 때 검색엔진은 어떤 콘텐츠를 검색결과 페이지에서 보다 높은 순위로 노출 시킬 지를 판단해야한다.
이 때 검색엔진의 입장에서 좋은 콘텐츠를 판단하는 기준이 SEO를 운영하는 마케팅 담당자에게는 중요할 것이다. SEO라고하면 뭔가 특별하고 기술적인 SEO 테크닉이 필요할 것 같기도 하지만, SEO는 상식 위에 존재하는 것으로 일반적으로는 판매하는 제품이나 이 제품이 속한 카테고리와 관련하여 소비자들이 묻는 다양한 질문에 전문가라서 상세하게 답하는 것을 SEO의 기본이라고 말해도 결코 과언이 아니란 것을 기억해야한다.
SEO의 기본 사고방식이 말하는 좋은 콘텐츠란 무엇인가?
위에서 언급한 내용을 기반으로 생각해보면 사실 HTML 마크업이 어떻다, 링크 구조가 어떻다, 최신 검색 랭킹 알고리즘이 어떻다는 것은 검색자의 질문에 답을 하는 것과 직접적인 관계가 있는 부분은 아니다. 조금 심하게 말한다면 이런 것들을 잘 모른다고 해도 SEO에서 가능하다고도 할 수 있다. SEO에 대해서 전혀 모르더라도 소비자들의 질문에 착실하게 답을 하다보면 좋은 콘텐츠를 만들게되고 이렇게 하다보면 좋은 SEO에 이르게 된다고 말하는 것이다.
그렇다면 SEO 측면에서 좋은 콘텐츠를 만들려면 어떻게 해야하는 것일까?
- 소비자가 궁금해하는 질문을 상상하고, 모으고, 조사한다.
- 그 질문에 해답을 제공한다.
다소 극단적으로 들리는가? 2006년 일본에서 소셜뉴스 서비스를 시작하면서 SEO를 해온 경험상 SEO에 꼭 필요한 최소한의 것을 말한다면 이 2가지라고 말 할 수 있다. 필자가 강의를 하면서 오신 분들에게 자주 하는 질문이 있다. “여러분이 운영하는 웹사이트는 카탈로그에 가깝습니까? 매장에 가깝습니까?” 운영 중인 홈페이지가 일단 한번 만들고나면 정보를 추가할 수도 수정할 수도 없는 카탈로그에 가까운지, 아니면 손님이 무엇이든 자유롭게 물어볼 수 있고 이에 전문 지식을 가진 점원이 친절하고 상세하게 답을 해주면서 다양한 대화가 만들어지는 매장에 가까운지에 대한 질문이다. 잘 만들어진 종이 카탈로그와 능숙하게 고객과 대화가 가능한 점원과의 매출 대결을 벌인다고 생각해보면 그 결과는 누구나 예상할 수 있을 정도로 뻔할 수 밖에 없다.
우리의 웹사이트가 지향해야하는 방향도 역시 분명하다. 결국 웹사이트 내에 요구되는 질문과 축적 되고 있는 해답의 질과 양을 따져보자. 결국 그것을 높여나감에 따라 검색으로부터의 유입은 점차 증가하게 될 것이고, 양질의 답에 의해 만족하는 소비자가 늘어나면서 매출도 따라 늘어나게 될 것이다. 해답의 질과 양을 향상 시키기 위해 생각해야 할 것은 크게 다음 3가지 입니다.
- 검색자가 질문에 사용하는 키워드는 무엇인가?
- 검색자가 이 질문의 맥락은 어떠한 것인가?
(여기서 맥락이라는 건 이 질문 이전 혹은 이후에 꼭 물어보았을, 혹은 물어보게 되는 질문은 무엇일까?이라고 바꿔 볼 수 있겠다. )
- 보다 질문의 의도에 정확한 해답 혹은 이해하기 쉽고 자세한 해답은 무엇인가?
SEO가 어렵다고 느껴지는 것은 웹사이트에 방문할 잠재고객이 던질 질문이 무엇인지 파악을 못하고 있거나 상상할 수 있는 능력이 없는 경우나 정확한 해답을 제공할 능력이 없는 경우 일 뿐이다. 외부의 콘텐츠 제작 업체나 SEO 업자에게 맡겨만 두고 성과를 기다린다거나, 자사에서 한다고 해도 신입사원에게 맡겨서는 기대한 성과를 얻을 수 없으며, 이를 통해서 더 나은 SEO로 나아갈 수 있는 길을 배울 수도 없다. 소비자가 던질 질문을 예측하는 능력도 답하는 능력도 충분하지 않기 때문에 SEO가 어렵게 느껴지는 것이다.
구글의 진화는 SEO를 더욱 질문을 던지고 이에 답하는 과정으로 인식하게 만든다.
구글의 검색 결과에서 요즘 자주 보게되는 피처드 스니펫의 등장 역시도 앞으로 SEO가 바로 질문과 해답이란 관점을 지지한다. “서울에서 데이트 하기 좋은 곳”이란 검색의 결과의 1위와 2위의 경우 웹페이지만 소개한 것이 아니라 해당 웹 문서에서 질문의 의도에 정확하게 답하고 있는 부분을 발췌해서 바로 답을 보여주고 있다.
[“서울에서 데이트 하기 좋은 곳”이란 검색 결과]
이런 검색엔진의 진화에서 확인할 수 있듯이 검색은 검색자의 질문의 의도에 핀포인트로 답하거나 관련 정보를 제공하는 URL과 해당 URL 내의 콘텐츠를 바로 검색 결과로 보여주고 있다.
답을 준비하지 않고서는 SEO는 불가능하다
검색자 입장에서 생각하면 당연한 것이지만, 검색을 하는 상황에서 답이 게재되어 있지 않은 페이지의 링크가 검색결과에 게재되어 있어도 자신의 검색 활동에 방해가 될 뿐이다. 이것은 검색엔진 측에서 봐도 같은 것으로, 답이 게재 되어 있지 않은 페이지를 검색 결과에 게재하는 것은 이용자의 편의성을 헤치고, 검색엔진의 상품인 검색 결과에 대한 만족도를 망친다고 생각해서, 그런 것을 배제하려한다.
검색엔진이 선호하는 페이지는 단적으로 말하면 검색자가 찾고 있는 답이 있는 페이지라고 할 수 있다. 만약 그 페이지에 답이 없거나, 부정확하거나, 부족하다면, 그 페이지가 검색결과에 표시 될 가치가 없는 것이다. 검색자에게도, 검색엔진에 있어서도 가치가 없는 것이다.
검색자의 질문에 대한 답을 게재한다라는 이 단순한 것이 SEO의 첫 걸음이자, 거의 전부다. 검색 결과에 표시되는 가치 있는 콘텐츠를 계속 만들어내는 것이 SEO의 근간이고, 그 이외의 자잘한 것들에 얽매이는 것은 좋은 방향이 아니다.
플러그인이나 CMS를 설치한다고 SEO가 개선되는게 아니다
위의 예에서 처럼 검색엔진의 성능이 획기적으로 향상된 지금도 “SEO에 유리한 CMS는 무엇인가?”와 같은 질문을 자주 받는다. 그런 질문은 무의미할 뿐만 아니라 정답이 존재할 수도 없다. 실질적인 프로젝트를 수행하는 담당자의 관점에서 아무 CMS나 플러그인 써도 좋다는 말이 아니라, 특정 CMS나 플러그인을 선택하고 이에 따르면 SEO가 잘 되서 의미 있는 성과의 차이를 만든다고 생각해서는 안된다는 말이다. 워드프레스에 올인원SEO나 요스트(Yoast) 플러그인을 깔면 SEO는 모두 해결되는가? 절대 그렇지 않다는 말이다.
CMS나 플러그인을 고르는 것은 누구라도 할 수 있다. 이처럼 누구나 같은 것을 고를 수 있고 누구나 같은 설정을 할 수 있는 것이 의미있는 차이를 만드는 것은 아니다. 마크업 최적화 등에 대해서도 마찬가지지만, 검색의도와 관련성이 높은 해답이 SEO라는 의미에서 어떤 CMS, 어떤 플러그인을 사용하는 것이 중요한게 아니다.
스스로 검색자의 입장이 되어서, 혹은 검색엔진의 입장이 되어 생각해보면 잘 알 수 있겠지만, 어떤 CMS나 플러그인으로 운영하는가 같은 문제, 또는 무슨 언어로 마크업을 할까 같은 것은 검색을 통해 기대했던 검색자의 경험을 풍부하게 하는 것과는 별 상관이 없는 일이다. 검색 의도에도 검색 결과의 만족에도 관계가 없기 때문입니다.
이런 것들 뿐만이 아닙니다. 검색자의 의도를 고려함 없이 단순히 마크업 최적화를 하는 것도 마찬가지로 의미가 없다. 타이틀 태그는 25자에서 30자 이내로 유지해야한다는 것이 중요한게 아니라, 해당 페이지의 주제를 정확하게 담아내는 키워드를 사용하는 것이 중요하다. 검색 엔진의 성능이 상향됨에 이런 기술적 디테일은 점차 의미 있는 차이를 만들지 못하게 될 것이다. 이런 경향은 앞으로도 계속될 것이다.
SEO측면에서 의미 있는 차이를 만드는 좋은 콘텐츠란 무엇인가?
그럼, 의미 있는 차이를 만드는 좋은 콘텐츠란 것은 무엇인가? 이 글의 서두부터 말해 온 “검색자의 질문한 의도에 대한 정확한 답이 되는 콘텐츠”를 말한다. 이런 답이 되는 콘텐츠를 만들기 위해서는 질문에 대한 깊이 있는 정보 조사를 바탕으로 충분한 시간을 들여 충분한 양의 답이 되도록 노력을 기울여야한다. 200 ~ 300자의 짧은 글만으로도 좋은 답을 하는 것이 가능한 질문이 있을 수도 있지만, 적어도 많은 사람들이 정보 생산에 참여하는 주제에 대한 질문, 즉 검색 볼륨이 상당한 그리고 경쟁이 심한 질문에 대한 의미 있는 차이를 만드는 좋은 콘텐츠를 만들려고 한다면 최소 2000 단어에서 4500단어 정도의 충분한 길이의 콘텐츠가 필요할 수 있다. 이렇게 만들어진 긴 글의 내용 역시도 질문한 사람의 의도를 다각도에서 분석하여 다양한 측면에서 질문자가 기대한 답을 해주는 것이 좋은 콘텐츠를 만드는 가장 확실한 방법이라고 말할 수 있다.
이렇게 검색자의 의도에 주의를 기울이고, 충분한 시간을 들여 조사한 정보와 지식을 동원해서 질문에 정성을 드린 답을 제공하고 이렇게 만든 글들을 축적해가다보면 지속적인 성과를 만들어내는 SEO 측면에서 훌륭한 웹사이트가 만들어지게 된다.