박 세용 
좋은 콘텐츠는 디지털 마케팅의 성공 스토리에서는 빠질 수 없는 핵심 요소입니다. 이번 글에서는 콘텐츠가 무엇인지, 좋은 콘텐츠가 무엇인지, 콘텐츠가 어떤 역할을 하는지, 어떻게 좋은 콘텐츠를 작성하는 지에 대해서 설명해보려고 합니다. 이 글에서는 디지털 콘텐츠를 간략하게 콘텐츠라고만 칭하는 것으로 하겠습니다.
콘텐츠와 콘텐츠 마케팅
(디지털) 콘텐츠는 디지털 신호를 기반으로한 텍스트, 이미지, 사운드, 비디오의 형태로 존재하여 메시지를 전달하려는 사람의 생각, 느낌, 정보, 상황 등을 담은 모든 것을 지칭합니다. 마케팅 커뮤니케이션의 기본은 메시지의 전달이고 이 메시지가 담기는 그릇이 바로 콘텐츠이기에 많은 마케팅의 그루들은 마케팅에서의 콘텐츠, 즉 콘텐츠 마케팅을 강조해 왔습니다. 세스고딘(Seth Godin)이 “콘텐츠 마케팅은 마지막까지 남아있을 유일한 마케팅이며, 당신을 믿을 수 있도록 만드는 다양한 리소스를 당싱의 고객에게 전달하고 그들을 가르치는 것이야 말로 그런 의미에서 가장 새로운 마케팅이다(Content marketing is all the marketing that’s left. Teaching your customers and giving your customers the resources to believe you is new marketing.)”라고 말한 것도 같은 맥락의 이야기라고 할 수 있을 것입니다.
콘텐츠는 왜 필요한가?
시장의 원점에는 소비자의 욕구와 고민과 바람과 문제가 존재하고, 이를 해결하고 만족시키려는 기업들은 자신들의 제품과 서비스를 들고 시장에 진출합니다. 기업들의 제품과 서비스가 자신을 원하는 소비자들과 만나기까지 기업들은 자신들의 스토리와 정보라는 메세지를 담아 소비자들에게 전달하려 노력합니다. 이 과정을 성공적으로 통과해서 소비자에게 메시지가 전달되기 위해서는 좋은 콘텐츠는 없어서는 안될 필수적 요소입니다. 디지털 마케팅에서 콘텐츠의 역할에 대해서 명확히 이해했다면 콘텐츠의 중요성을 쉬게 이해 할 수 있을 것입니다. 좋은 콘텐츠는 마케팅에서 다음과 같은 역할을 수행합니다.
- 소비자가 구매를 위한 의사 결정에 필요한 모든 정보를 콘텐츠를 통해서 흡수한다.
- 검색 트래픽을 지속적으로 불러들인다.
- 소셜미디어로부터의 트래픽을 지속적으로 불러들인다.
- 피링크를지속적으로 늘려준다.
- 지속되는 가치를 지니고있어서 콘텐츠가 쌓이면서 가치도 누적된다.
- 정보 제공자의 지식이나 능력을 나타내며 그에 대한 신뢰성을 높인다.
- 지식 제공을 통해서 잠재 고객을 가망 고객(Lead)으로 육성한다.
- 사전에 충분한 지식을 이용객에게 제공하기 때문에 제품이나 서비스에 대한 만족도나 경험의 질을 높혀준다.
- 이용객에서 고객으로의 진화를 촉진한다.
유익한 콘텐츠를 작성하는 것은 단순히 SEO의 근간이 될 뿐만이 아니라, 사이트로의 트래픽 유입을 전방위적으로 가속시켜, 운영 기업의 능력을 어필하고 이용자와의 약속을 만든다는 점에서 중요한 역할을 담당하고 있습니다. 위에서 말한 역할은 자사의 제품이나 서비스에 대해서 자화자찬만을 게재 한 페이지에서는 실현불가능한 것입니다.
검색자를 주체로 생각하자
그 정보가 유익한지 아닌지를 판단하는 주체는 항상 정보를 보는 사람입니다. 정보란 수신자의 지식을 변화시키는 것이라고 정의하고 있기 때문입니다. SEO에 대해서라면 그 정보가 유익한지 아닌지를 판단하는 주체는 곧 검색자를 말합니다. 검색자는 어떤 과제나 문제를 안고 있고 그것을 해결하기 위해서 검색을 하고 있습니다. 단순히 무엇인가를 알고 싶다고 하는 작은 과제일 수도 있고, 좀 더 복잡한 문제를 해결하기 위해서 정보를 원하고 있는 경우도 있을 것입니다.
또는 검색에 의한 지식 형성을 통해서, 막연한 의문에서 보다 구체적인 문제로, 검색자의 현상(現状)인식이나 과제 인식을 원하고 있는 과정일지도 모릅니다. 이러한 검색자를 정보적인 면에서 서포트 하는 것이 콘텐츠의 역할입니다. 즉 유익한 콘텐츠란, 검색자의 과제해결 또는 문제해결에 도움이 되는 정보를 포함한 콘텐츠라고 바꿔 말할 수 있습니다. 단, 이런 인식만으로는 아직 부족합니다.
유익한 콘텐츠가 아닌 것
대부분의 기업이 취급하고 있는 제품이나 서비스는, 어떠한 형태로 이용자의 문제를 해결한다는 측면을 가지고 있습니다. 이때문에 문제 해결을 위한 콘텐츠라고 하면, 자사의 제품이나 서비스를 추천하는 메시지를 중심으로 생각하는 사람이 많이 있습니다. 하지만 이것은 착각입니다. 자신이 검색자가 되어 문제 해결을 위한 지식을 탐색하고 있을 때를 생각해 보면 확실히 알 수 있습니다. 그럴 때 마주치게 되는 판매를 목적으로 한 메시지에는 다음과 같은 문제점이 있기 때문입니다.
- 문제해결의 길이 보이기 전 단계에서는 제품이나 서비스의 가치를 정당하게 평가 할 수 없다.
- 그 단계에서의 노출은 단순한 판매 목적으로 보인다.
- 이것도 되고 저것도 된다고 하는 자화자찬을 보게 된다고 해도, 검색자 자신의 문제해결을 위한 지식형성에는 기여하지 않는다.
즉, 그냥 딱 잘라서 정의를 얘기하자면, 유익한 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠는 다음과 같습니다.
- 유익한 콘텐츠: 검색자의 과제, 또는 문제를 해결하기 위해 도움이 되는 정보를 포함한 콘텐츠
- 유익하지 않은 콘텐츠: 자사에서 취급하고 있는 제품이나 서비스의 과도한 어필을 포함하고 있거나, 판매를 주목적으로 하고 있는 콘텐츠
해결해야 하는 문제의 종류
검색자가 어떤 미지의 지식에 대해서 조사를 하고 있다라는 단순한 경우에는, 그 지식을 설명하는 정보를 제시하는 것만으로도 어느 정도 유익하다고 할 수 있는 콘텐츠를 만들 수가 있습니다. 하지만, 해결해야만 하는 과제나 문제가 조금 더 복잡한 것일 경우에는 단순히 지식을 제공하는 것 만으로는 부족합니다. 이러한 경우에는 사람이나 기업이 안고 있는 과제나 문제의 유형을 이해 하거나 문제해결을 위해 필요한 정보를 특별히 정해야 도움이 됩니다.
- 시간에 관한 것: 수고나 시간을 절약하고 싶다. 효율적으로 하고 싶다.
- 돈에 관한 것: 지출을 줄이고 싶다. 보다 많은 이익을 내고 싶다.
- 인간관계에 관한 것: 인간관계를 원만히 하고 싶다. 인기가 많아지고 싶다. 좋게 평가되고 싶다.
- 성장이나 학습에 관한 것: 스킬을 배우고 싶다. 스스로 해내고 싶다.
- 건강에 관한 것: 인체나 조직을 건전하게 유지해서 체력을 키우고 싶다.
검색자가 안고 있는 과제나 문제의 대부분은 대략 위와 같은 것들이거나 이것들 중 무언가가 복합된 것들로 구성되어 있습니다. 이것에 입각한 다음 스텝에서는 검색자가 구체적으로 어떤 과제나 문제를 안고 있는가를 추출해 가야 합니다.
문제 해결에 도움이 되는 정보의 추출
자사가 보유하고 있는 노하우 중 유익한 콘텐츠의 소재가 되는 것을 추출해 가는 과정에서 가상의 검색자의 질문에 답하는 형태로 작업하는 것이 효율적입니다. 먼저, 자사가 취급하는 분야에 관련 해서 검색자가 가질만한 의문을 아래와 같이 선정합니다.
- （미지의 지식）이란 무엇입니까?
- （상황）의 원인은 무엇입니까?
- （상황）의 무엇이 문제입니까?
- （문제）를 해결하는 방법은 어떤 것입니까?
- （해결）에 필요한 지식・기술・도구는 무엇입니까?
- （해결）의 확실한 순서・편한 순서는 어떤 것입니까?
- （해결）의 요령이나 주의점은 어떤 것입니까?
여기서 주의해야 할 점은, 모든 검색자가 자신의 힘으로 해결하는 것을 전제로 생각한다는 것입니다. 이것은, 실제로 콘텐츠를 작성해 나갈 때도 다르지 않습니다. 이러한 형태를 취하는 이유는 다음과 같습니다.
- 검색자의 동기나 의욕을 존중하고, 순수하게 그것을 돕는다는 것에 주력함으로써, 검색자가 진심으로 자신을 위해 정보를 제공한다고 느끼게 한다.
- 그에 따라, 계약을 따내고 동시에 소셜 미디어의 공유 등과 같은 액션을 기대한다.
위에서 말한 정보를 제공하는 과정에서 검색자에게 만족을 줄 수 있게 된다면, 만약 결과적으로 검색자가 문제를 스스로 해결하지 못해서, 어떤 제품이나 서비스의 힘을 빌려야겠다고 생각 했을 경우에, 자사의 제품이나 서비스를 선택 할 가능성이 높을 것입니다. 그래서 검색자가 구매자가 된 경우, 이미 문제 해결에 필요한 충분한 지식을 취득 하고 있기 때문에, 제품이나 서비스의 이용은 보다 효과적으로 이루어질 것이고 또한 높은 만족도를 느낄 것입니다. 이러한 이용자의 긍정적인 경험은 이용자가 고객으로 바뀌기 위해 필요한 것입니다.
유용한 콘텐츠의 작성
실제로 콘텐츠를 작성 할 경우에도 일정한 순서를 지키는 것으로 작업을 좀 더 수월하게 할 수 있습니다. 전 단계에서 픽업 한 검색자의 의문을 골격으로 삼아 다음과 같은 정보로 살을 붙여 나가는 것으로 유익한 콘텐츠는 완성됩니다.
- 현상 분석을 위한 착안점이나 기초 지식을 나타낸다.
- 해결에 이르기 위한 사고 방식을 나타낸다.
- 실행 순서와 그를 위해 필요한 기술과 도구를 나타낸다.
- 확실성을 높이기 위한 요령이나 주의점을 나타낸다.
위 내용을 조금 더 알기 쉽게 문장 형식으로 하면 검색자에게 있어 유익한 콘텐츠가 됩니다. 거기에 그림이나 영상 등을 함께 쓰거나, 페이지 어딘가에 자사의 제품이나 서비스로 연결되는 동선을 자연스럽게 제공하거나 하면 모든 의미에서 가치가 높은 콘텐츠가 될 것입니다. 특히, 콘텐츠의 작성에 있어서는 조금의 방심도 금물입니다. 정보 제공자가 아무리 그 테마에 대해서 대단한 스킬을 보유 하고 있다고 해도, 정보의 수신자가 봤을 때는 단순히 제공된 정보만으로 그것들을 판단할 수 없기 때문입니다.
콘텐츠 작성에서 고려해야 하는 문제점
지금까지 말한 순서는 상당히 사용하기 쉬운 기본적인 것이지만, 그것을 실시하는 기업에 따라서는 몇 가지 문제점이 남아 있는 경우가 있습니다. 아래는 그 해결책에 대한 것들입니다.
- 자사의 노하우는 무료로 제공 할 수 없다: 그것은 기존의 룰입니다. 웹 상에 있어서 대부분의 정보는 다른 누군가가 제공하는 것입니다. 그것이 귀사인 편이 나을지, 경쟁사인 편이 나을지, 그런 문제일 뿐입니다. 새로운 룰을 적용합시다.
- 콘텐츠 제작 담당자의 지식이 부족해서 불안하다: 자사제품이나 서비스, 또는 고객에 관한 지식이나 경험이 충분히 있고 신뢰 할 수 있는 정보를 제공 할수 있는 인물이 담당해야 합니다. 예를 들어, 중소기업이라면, 경영진 중 한 명이 담당하는 것이 맞을 것입니다.
- 지식의 적임자는 디테일한 부분이 아쉽다: 웹 콘텐츠는 공개 한 이후에도 얼마든지 수정이 가능합니다. 또, 문장이나 그림의 품질은 좋게 하려고 하면 끝이 없습니다. 어느 정도의 품질이 확보되었다면 그대로 공개하고, 적당히 수정하는 스타일을 취하는 것이 좋습니다. 다른 어떤 것보다 가장 중대한 문제는 귀사가 아무리 대단한 지식과 기술을 가지고 있다고 해도 정보를 제공하지 않는 한 그것은 아무에게도 전달되지 않는다는 것입니다. 그런 의미에서, 어딘가 다소 문제가 있다고 하더라도 일단 정보 제공을 할 필요가 있습니다.
너무 어렵게 생각하지 말고 본질에 충실하자
웹 사이트의 콘텐츠는 검색을 통해서 검색자의 질문에 답하는 것입니다. 이것을 바꿔 말하면 자동 제안 영업, 컨설팅 영업이라고 할 수 있습니다. 하지만, 그런 기능을 사이트에 적용시키기 위해서는, 제안 부분을 담당 할 콘텐츠가 꼭 필요합니다. 그리고 콘텐츠의 작성은 특히 그것이 유익하고 고품질을 지향하는 경우에는 짧은 시간 안에 실현 될 수 없을 만큼의 정성과 노력이 필요합니다. 하지만, 어떤 시점에서라도 시작하지 않으면 영원히 실현 될 수 없는 것이기도 합니다.
짧은 시간 안에 실현 될 수 없는 것은 다른 회사도 마찬가지입니다. 남보다 먼저 뛰어들어 지속적으로 노력을 쏟음으로써 다른 회사가 따라 올 수 없는 높은 꼭대기에 오를 수 있습니다. 많은 기업이 그다지 적극적이지 않은 지금이 확실히 압도적인 차이를 벌릴 수 있는 좋은 기회입니다. 일반적으로, 인터넷 이용의 주 목적은 유익한 콘텐츠를 열람하는 것입니다. 즉, 가장 강하게 웹 사이트에 사람을 불러 들일 수 있는 힘이 있는 것은 유익한 콘텐츠입니다. 유익한 콘텐츠가 없이 웹 마케팅은 있을 수 없다는 것에 유의하고, 한 발짝 한 발짝 전진 해 나가는 것이 중요합니다.