마케팅을 위한 좋은 콘텐츠 작성법

마케팅에서 콘텐츠는 어떤 역할을 하는가?

• 검색 트래픽을 지속적으로 발생시킨다.
• 소셜미디어에 공유되면서 트래픽을 발생시킨다.
• 백링크를 지속적으로 늘려준다.
• 콘텐츠가 쌓이면 사이트의 가치도 누적된다.
• 정보 제공자(기업, 브랜드, 저자)의 지식이나 능력에 대한 신뢰성을 높인다.
• 콘텐츠를 소비한 잠재 고객을 가망 고객(Lead)으로 육성한다.
• 사전에 충분한 지식을 제공하기 때문에 제품이나 서비스에 대한 소비자 만족도나 경험의 질을 높힌다.
• 잠재 고객에서 고객으로의 전환을 촉진시킨다.

소비자에게 도움이되는 유익한 콘텐츠는 대부분 위와 같은 역할을 수행한다. 그래서 마케팅을 수행하는 마케터들에게는 이러한 역할을 담당할 콘텐츠의 중요성을 아무리 강조해도 지나침이 없다. 웹사이트에 방문하는 잠재고객에게 유익한 콘텐츠를 제공하는 것은 단순히 트래픽 유입 증대라는 측면에서만 중요한 것이 아니다. 지난번 블로그 글 에서 말한대로 고객 관심사와 맥락을 고려하여 작성한 콘텐츠는 기업과 브랜드의 능력을 고객들에게 자연스럽게 보여주면서 고객과의 장기적인 신뢰 관계를 구축하는 시작점이 된다는 점에서 중요한 역할을 담당한다.

우선, 정보 탐색자를 주체로 생각해보자.

그 정보가 유익한지 아닌지를 판단하는 주체는 항상 정보를 보는 사람이다. 정보란 그 정보 수신자의 지식에 변화를 만든다. 정보가 유익한지 아닌지를 판단하는 주체는 정보를 보는 정보 탐색자다. (정보 탐색자라고 쓰고 소비자 혹은 잠재 고객이라고 읽어도 무방하지만, 이 글에서는 정보 탐색자라고 칭한다). 정보 탐색자는 어떤 과제나 문제를 안고 있고 이를 해결하기 위해 탐색 행위를 한다. 우리들의 정보 탐색은 단순히 무엇인가를 알고 싶다고 호기심 때문일 수도 있고, 좀 더 복잡한 문제를 해결하기 위한 정보가 필요하기 때문일 수도 있다.

탐색에 의한 지식 형성을 통해서, 우리는 막연한 의문에서 보다 구체적인 문제 혹은 과제 인식, 그리고 이를 둘러싼 환경과 이 것들이 복합적으로 일으킨 현상을 체계적으로 이해할 수 있게 된다. 구매 행위란 것도 이러한 문제 인식 그리고 과제 인식의 해결책으로 등장하는 것이기 때문에 이런 정보 탐색 과정을 거치고 있는 이들을 정보적인 면에서 지원하는 것이 콘텐츠의 역할이라고 할 수 있다. 즉 유익한 콘텐츠란, 정보 탐색자의 과제 또는 문제의 해결에 도움이 되는 정보를 포함한 콘텐츠라고 바꿔 말할 수 있다.

유익한 콘텐츠가 아닌 것 무엇인가?

대부분의 기업이 취급하는 제품이나 서비스는, 어떠한 형태로든 소비자의 문제를 해결한다는 측면을 가지고 있다. 이 때문에 문제 해결을 위한 콘텐츠라고 하면, 자사의 제품이나 서비스를 추천하는 메시지를 중심에 두어야한다고 생각하는 마케터들이 많다. 하지만 이것은 착각이다. 당장에 자신의 문제 해결을 위해 자신이 정보 탐색자의 입장에서 무엇인가를 찾고 있다고 생각해보면 제품이나 서비스를 추천하는 메시지가 콘텐츠의 중심이 될 수 없다는 것을 쉽게 이해할 수 있다. 우리가 정보 탐색 과정에서 일상적으로 마주치게 되는 판매를 목적으로 한 콘텐츠 속의 메시지에는 다음과 같은 문제점이 있다.

• 문제 해결의 길이 명확하게 보이기 전에는 특정 제품이나 서비스가 옳은 선택인지 살 가치가 있는 것인지 평가가 어렵다.
• 그런 상황에서 접하는 상품 추천은 단순한 판매 목적으로 보인다.
• 이것도 되고 저것도 된다고 하는 식의 자화자찬을 보더라도, 자신의 문제 해결에 도움이 된다고 생각하지 않는다.

즉, 그냥 딱 잘라서 유익한 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 구분한다면 다음과 같다.

• 유익한 콘텐츠는 정보 탐색자의 과제, 또는 문제를 해결하기 위해 도움이 되는 정보를 포함한 콘텐츠다.
• 유익하지 않은 콘텐츠는 판매를 주목적으로 기업에서 취급하고 있는 제품이나 서비스의 과도한 어필을 포함하고 있는 콘텐츠다.

해결해야 하는 소비자 문제에는 어떤 것들이 있을까?

정보 탐색자가 어떤 미지의 지식에 대해서 조사를 하고 있는 경우에는 그 지식 자체를 설명하거나 그와 관련한 정보를 제시하는 것만으로도 어느 정도 유익하다고 할 수 있다. 하지만, 해결해야만 하는 과제나 문제가 다소 복잡한 것일 경우에는 지식을 단순히 제공하는 것 만으로는 부족하다. 이러한 경우에는 사람이나 기업이 안고 있는 과제나 문제의 유형을 심도있게 분석하여 과제나 문제가 풀어야하는 복합적인 문제의 본질 안에 어떤 것들이 섞여 있는 지를 하나 하나 풀어내는 것이 중요하다. 정보 탐색자들이 문제와 과제를 해결해서 이루려는 목적에는 대표적으로 아래와 같은 것이 있다.

• 노력과 시간에 관한 것 – 들이는 노력이나 시간을 절약하고 싶다. 보다 효율적으로 처리하고 싶다.
• 돈에 관한 것 – 발행하는 비용의 지출을 줄이고 싶다. 보다 많은 이익을 내고 싶다.
• 인간관계에 관한 것 – 인간관계를 원만히 관리하고 싶다. 예를 들어 인기가 많아지고 싶다. 좋은 평가를 받고 싶다.
• 성장이나 학습에 관한 것 – 배움을 통해 성장하고 싶다. 스스로 무엇인가를 해내고 싶다.
• 건강에 관한 것 – 몸을 언제나 건강하게 아름답게 매력적으로 유지하고 싶다.

정보 탐색자가 안고 있는 과제나 문제의 대부분은 대략 위와 같은 것들이거나 이들 중 몇 가지가 복합적으로 연결된 것이라고 할 수 있다. 이런 관점에 입각해서 유익한 콘텐츠를 만들기 위해서는 정보 탐색자가 구체적으로 어떤 과제나 문제를 안고 있는가를 추정해야 한다.

문제 해결에 도움이 되는 유익한 콘텐츠를 유도하는 질문들

기업이 보유하고 있는 노하우 중 유익한 콘텐츠의 소재를 추출해 가는 과정에서 가상의 정보 탐색자가 던지는 질문에 답하는 형태로 콘텐츠 기획 작업을 하면 효율적이다. 아래는 기업이 취급하는 제품이나 서비스 분야와 관련 해서 정보 탐색자가 가질 수 있는 질문 리스트라고 할 수 있는데, 이런 질문 리스트를 만들고 콘텐츠를 기획하는 것이 도움이 된다.

• （정보 탐색자가 알고 싶어하는 대상）이란 무엇입니까?
• （정보 탐색자가 해결하려는 상황）의 원인은 무엇입니까?
• （정보 탐색자가 해결하려는 상황）의 어떤 것을 문제라고 생각합니까?
• （정보 탐색자가 인식하고 있는 문제）를 해결하는 방법에는 어떤 것이 있습니까?
• （정보 탐색자가 선호하는 해결 방법）에 필요한 지식이나 기술 혹은 도구는 무엇입니까?
• （정보 탐색자가 선호하는 해결 방법）의 정확한 업무 구성, 순서는 어떠해야하는가?
• （정보 탐색자가 선호하는 해결 방법）을 실행할 때 무엇을 주의해야하는가?

여기서 주의해야 할 점은, 모든 정보 탐색자들이 우선은 자신의 힘으로 문제를 해결하는 것을 전제로 생각을 해본다는 것이다. 이것은, 실제로 콘텐츠를 작성해 나갈 때도 정보 탐색자들이 이렇게 생각하고 행동한다는 것을 전제로 삼는데, 이러한 방식을 취하는 이유는 다음과 같다.

• 정보 탐색자의 탐색 동기나 의지을 존중하고, 솔루션을 높은 자리에서 가르치는 입장이 아니라 순수하게 그 문제를 풀려는 사람을 돕는다는 것에 주력함으로써, 정보 탐색자가 진심으로 자신을 위한 정보를 제공받고 있다고 느끼게 할 수 있다.
• 그렇게 느끼는가 여부에 따라서, 정보탐색이 실제 제품 구매나 서비스 계약의 결과가 달라지고, 동시에 소셜 미디어에서의 공유와 같은 소비자 참여가 높아지기 때문이다.

위에서 말한 정보를 제공하는 과정에서 정보 탐색자에게 만족을 줄 수 있게 된다면, 결과적으로는 정보 탐색자가 원래 바랐던데로 직접 문제를 해결하지 못하게 되서 어떤 제품이나 서비스를 구매 해야겠다고 생각 했을 경우에 이 유익한 정보를 제공한 기업의 제품이나 서비스를 선택 할 가능성이 높아진다. 그래서 정보 탐색자가 구매자가 된 경우, 이미 문제 해결에 필요한 충분한 지식을 취득 하고 있기 때문에, 제품이나 서비스의 이용은 보다 효과적으로 이루어질 뿐만 아니라 또한 이러한 정보 없이 제품을 구매하고 사용했을 때보다 더 높은 만족도를 느끼게 된다. 이러한 정보 탐색을 통해 제품을 구매한 소비자들의 긍정적인 경험은 정보 탐색자가 고객으로 바뀌기 위해 필요한 것이다.

유익한 콘텐츠 작성에 도움이 되는 흐름

콘텐츠를 작성 할 때 미리 정해놓은 순서를 따라가면 콘텐츠 작성을 좀 더 수월하게 할 수 있다. 직전 단계에서 픽업 한 정보 탐색자의 질문을 바탕으로 다음과 같은 정보로 살을 붙여 나가다 보면 어느새 유익한 콘텐츠가 완성된다.

• 정보 탐색자의 문제나 과제에서 발생한 현상 분석에 필요한 기초 지식을 콘텐츠에 담는다.
• 문제나 과제의 해결에 이르는 생각의 흐름을 콘텐츠에 담는다.
• 문제나 과제 해결 방법의 상세한 실행 순서와 그를 위해 필요한 기술이나 도구를 콘텐츠에 담는다.
• 문제 해결의 확실성을 높이기 위해 독자가 잊지 말아야할 주의점이나 더욱 간단하게 할 수 있는 요령을 콘텐츠에 포함시킨다.

일단 위의 내용을 쭉 정리하며 써내려 간 뒤에 글을 읽는 사람 입장에서 조금 더 이해하기 쉽게 글을 다듬으면 정보 탐색자에게 있어 유익한 콘텐츠가 만들어지게 된다. 거기에 이해에 도움이 되는 그림이나 영상 을 함께 쓰거나, 페이지 어딘가에 기업의 제품이나 서비스의 소개 페이지나 구매 페이지로 연결되는 링크를 제공하면 다양한 의미에서 가치 높은 콘텐츠가 된다고 할 수 있다. 콘텐츠 작성에 있어서 조금의 방심도 사실은 금물이다. 정보 제공자인 기업이 아무리 그 테마에 대해서 대단한 기술을 보유하고 있다고 해도, 정보의 수신자가 봤을 때는 단순히 제공된 제품에 대한 정보만으로는 정보를 제공하는 기업의 제품이 정보 수신자가 찾는 것이라고 판단할 수 없기 때문이다.

콘텐츠 작성에서 고려해야 하는 문제점

지금까지 말한 유익한 콘텐츠를 만드는 방법과 순서는 마케팅에 익숙하지 않은 사람들이라도 쉽게 따라할 수 있는 기본적인 것이지만, 이 방식대로 실시해보려는 기업의 입장에서는 몇 가지 문제점이나 의문점이 있을 수 있다. 이제부터 그 문제점 몇가지를 소개하고 이에 대한 해결책을 다뤄보겠다.

• 기업이 현재 가지고 있는 노하우를 무료로 제공 할 수 없다
  의외로 이런 생각을 가지고 있는 기업들이 많다. 하지만 이런 생각을 가지고서 웹 마케팅에서 살아남을 수 없다. 콘텐츠가 없어서는 고객과의 관계를 구축할 수 없다. 더욱이 클릭 한번으로 경쟁사로 넘어가버릴 수 있는 경쟁이 심한 온라인에서 이런 생각으로 정보를 제공하는 것을 머뭇거린다면 바로 이 빈 자리를 다른 경쟁사가 채울 것이다. 웹 상에 있어서 대부분의 정보는 누군가가 제공한 것이다. 심지어 미사일을 만드는 방법까지 공개되어 있는 마당에 당신이 보호하려는 그 노하우는 어떤 의미를 가질 수 있을까? 당신의 기업이 가장 먼저 그 정보를 필요로 하는 정보 탐색자에게 제공하는 것이 좋을지 아니면 경쟁사에게 그 기회를 빼았기는 것이 좋을 지 생각해 보자. 답은 심플하다. 생각을 바꾸자.
• 콘텐츠 제작 담당자의 제품과 서비스에 대한 지식이 부족해서 불안하다
  기업 안에는 많은 전문가들이 있다. 그럼에도 기업이 제공하고 있는 제품이나 서비스, 또는 고객에 관한 지식이나 경험이 부족한 사람들이 콘텐츠 기획과 제작 전 과정의 책임을 지는 경우가 많다. 정보 탐색자가 소비할 콘텐츠의 최종 모습을 생산하는 담당자와 애초에 콘텐츠의 재료가 될 메시지를 만들어내는 담당자가 같을 필요는 없다. 사내에는 기업이 제공하는 제품이나 서비스 뿐만 아니라 이 제품이나 서비스를 가지고 정보 탐색자가 해결하려는 문제나 과제에 대해서도 정통한 사람들이 많다. 콘텐츠를 제작할 때 신뢰 할 수 있는 정보를 제공 할수 있는 사내 전문가들에게 질문을 던지고 이들에게 쉽게 말로 답할 수 있게 하라. 예를 들어, 중소기업이라면, 경영진 중 한 명이나 영업 리더 혹은 제품 연구소장과 같은 이들이 말하게 해라. 그리고 이를 녹취한 후에 이것을 바탕으로 콘텐츠를 구축해라.
• 디테일한 부분이 아쉽다
  우리가 잊고 있는 것이 있는데 바로 웹 콘텐츠는 공개 한 이후에도 얼마든지 수정이 가능하다는 점이다. 이것은 한번 인쇄하면 고칠 수 없던 이전 미디어들과는 엄청난 차이다. 완벽을 추구하는 것이 나쁜 것은 아니나 한번에 완벽하지 않아도 좋다는 것이 웹의 아름다움이다. 사실 문장이나 디자인의 품질은 좋게 하려고 하면 끝이 없다. 어느 정도의 품질이 확보되었다면 그대로 공개하고, 적당히 수정하는 스타일을 취하는 것이 좋다. 이런 판단을 실무 담당자가 할 수 없다. 이 글을 읽는 당신이 리더라면 “우리의 콘텐츠 작성은 린(Lean) 방법론을 따라야한다. 어느 정도의 품질이 확보되었다면 그대로 공개하고 공개 이후에 개선해야한다”라고 선언하라. 다른 어떤 것보다 가장 중대한 문제는 당신의 기업이 아무리 대단한 지식과 기술을 가지고 있다고 해도 그 정보를 콘텐츠로서 제공하지 않는 한 그것은 아무에게도 전달되지 않는 무의미한 것이 된다는 것이다. 반대로 아무리 부족하더라도 그것이 틀린 정보나 거짓 정보가 아니라면 제공된 정보는 가치를 역할을 가지게 된다는 것이다. 완벽한 콘텐츠는 없다. 콘텐츠를 쓰고 공개하고 개선하라.

힘을 좀 빼고 그저 본질에 충실하자

기업 웹 사이트의 콘텐츠는 검색 엔진을 매개체로 정보 탐색자인 소비자의 질문에 답하는 역할을 한다. 하나의 콘텐츠가 퇴근도 없이 24시간 주말까지 일한는 자동 제안 영업 사원이자 컨설턴트라고 할 수 있다. 하지만, 이런 기능을 사이트에 적용시키기 위해서는, 제품이나 서비스에 대한 제안 부분을 담당 할 콘텐츠가 꼭 필요하다. 콘텐츠의 작성은 그것이 유익하고 고품질을 지향하는 경우에 짧은 시간 안에 완성하기 어렵고, 상당한 수준의 노력과 리소스가 필요하다. 하지만, 완벽한 준비를 하려고 하면 좀 처럼 시작도 할 수 없다. 어떤 시점에서라도 시작하지 않으면 영원히 실현 될 수 없는 것이기도 하다.

짧은 시간 안에 완벽한 콘텐츠를 만들 수 없는 것은 경쟁사도 마찬가지다. 남보다 조금이라도 먼저 뛰어들어 노력하는 것이 중요하다. 특히 구글이 50% 이상의 검색 점유율을 가지게 될 2021년은 여전히 눈치를 보며 머뭇거리는 기업들과의 압도적인 차이를 벌릴 수 있는 좋은 기회다. 일반적으로, 인터넷 이용의 주 목적은 유익한 콘텐츠를 열람하는 것이다. 즉, 가장 강하게 웹 사이트에 사람을 불러 들일 수 있는 힘이 있는 것은 유익한 콘텐츠다. 유익한 콘텐츠가 없이 웹 마케팅은 있을 수 없다. 지금부터 벽돌 하나씩이라도 쌓는다는 맘으로 유직한 콘텐츠라는 성을 공고하게 쌓아나가는 것이 중요하다.