팬슈머(Fansumer)

“팬(fan) 「명사」 운동 경기나 선수 또는 연극, 영화, 음악 따위나 배우, 가수 등을 열광적으로 좋아하는 사람.”

국립국어원 표준대사전에서 검색한 팬의 뜻이다. 그 뜻처럼 팬은 예술, 체육 등 문화와 관련이 큰 개념이었지만, 지금은 비즈니스에도 그 개념을 적용할 수 있다. ‘팬슈머(Fansumer)’라는 새로운 소비층이 나타났기 때문이다.

팬슈머 뜻

팬슈머(Fansumer)란 ‘팬(Fan)’과 ‘소비자(Consumer)’를 합성한 단어로, 단순히 소비에 그치지 않고 제품의 기획, 제조, 유통 등 전반적인 과정에 관여해 브랜드를 키워내는 소비자를 의미한다.

팬슈머는 「트렌드 코리아 2020 (김난도 외 저)」에 10대 트렌드 키워드로 소개되면서 우리에게 익숙한 개념이 됐으며, 식품, 뷰티, 엔터테인먼트 등 다양한 산업에서 중요한 소비층으로 자리했다.

이는 ‘바이미(by-me)’ 현상이라고도 하는데, 제품을 소유하고 경험하던 구조에서 생애주기 전반에 걸쳐 관여하는 방향으로 소비 패러다임이 바뀌면서 ‘내 브랜드는 내가 만든다’는 효능감이 중요해졌기 때문이다.

팬슈머 마케팅 사례

식품 업계는 팬슈머의 소리에 적극적으로 대응하고 있다. 팬슈머의 영향력이 커지면서 그들이 요청하는 제품을 출시하거나 리뉴얼하는 사례가 늘어나고 있는 것이다.

농심켈로그의 ‘첵스 파맛’이 대표적 사례이다. ‘첵스 파맛’은 2004년 켈로그가 진행한 첵스나라 대통령 선거 이벤트에서 처음 등장했다. 당시 ‘초코맛 체키’ 후보가 당선될 것이라는 예상과 달리 ‘파맛 차카’ 후보가 인기를 얻었고, 농심켈로그는 중복 투표를 거르고 현장 투표를 추가하는 등 여러 방법을 통해 초코맛 체키의 당선을 발표했다.

선거는 체키의 승리로 끝났지만 소비자들은 차카를 잊지 않았다. ‘첵스 초코의 독재를 규탄한다’, ‘한 번만이라도 첵스 파맛을 출시해달라’ 등 목소리가 꾸준히 이어졌고 지난 2020년에 실제로 ‘첵스 파맛’이 출시됐다.

16년 만에 찾아온 그 맛은 안타깝게도 부정적인 평이 많았고, 매출 신장으로 이어지지는 못했다. 필자도 ‘파맛 시리얼이 어떤 맛일까’하는 호기심이 있었으나, 부정적인 후기를 보고 호기심이 사라졌던 기억이 있다.

‘아기과자~ 베베’라는 CM송으로 유명했던 과자도 팬슈머들에 요청에 응답한 상품이다.  이 과자는 1995년에 출시되어 2012년에 단종되었으나 소비자들의 지속적인 요구로 2019년에 재출시됐다.

새로운 제품명 ‘배배’는 ‘감칠맛나게 달콤하다’는 뜻의 함경도 방언이다. 기존 제품명인 ‘베베’와 발음이 같으면서도 ‘달콤하고 고소하게 사르르 녹는다’는 제품 특징을 잘 표현해 줄 수 있는 단어로 ‘배배’를 선택했다고 한다. 포장지의 아기가 어린이로 성장했다는 스토리도 작은 재미 요소이다.

가잼비가 중요한 펀슈머

팬슈머 외에도 “OO슈머”로 표현되는 소비 계층은 과거부터 계속해서 나타났다.

최근에는 ‘펀슈머(Funsumer)’가 두각을 나타냈는데, 펀슈머는 재미(Fun)와 소비자(Consumer)를 합성한 단어로 소비에 있어서 재미를 추구하는 계층이다. 이런 트렌드를 ‘가잼비’라고 칭하기도 한다. 과거에는 가격 대비 성능을 중요시했던 ‘가성비’의 시대였다면, 지금은 가격 대비 재미를 찾는 것이다.

하얀 밀가루 색감을 바탕으로 ‘곰표 티셔츠’, ‘곰표 밀맥주’ 등 다양한 이색 콜라보레이션 제품을 출시한 ‘곰표’ 브랜드가 대표적 성공 사례이다.

그런데 이 사례를 벤치마킹해 탄생한 상품 중 응원보다 비판의 소리를 들은 경우도 있다. ‘구두약+초콜릿’, ‘바디워시+우유’ 등 비식품과 식품의 콜라보레이션은 안전 문제로 소비자들의 질타를 받았다. 펀슈머에게 재미는 중요한 요소이지만, 단순히 재미만을 추구하는 상품은 시장에서 외면받는 것이다.

팬슈머, 그 안에 담긴 인텐트

그렇다면 팬슈머 검색에는 어떤 인텐트가 담겨 있을까?

어센트코리아의 패스파인더에서 팬슈머를 검색, 소비자들의 검색 경로를 살펴 보면 팬슈머는 앞서 언급한 ‘펀슈머’와 밀접한 관계를 보인다.

펀슈머가 특정 제품에 재미를 느끼고 디지털 공간에서 이를 공유하고 전파하면, 이것이 입소문 마케팅으로 이어져  팬들이 탄생하는 것이다.

팬슈머와 함께 ‘팬덤(Fandom)’ 키워드로 패스 쿼리가 연결돼 하나의 군집을 형성하고 있다.

팬덤은 공통의 관심사를 공유하는 문화 공동체로, 단체를 이룬 만큼 그들이 좋아하는 대상을 응원하는 목소리는 곱절로 커질 것이다. 또한 구성원 중 일부가 이탈하더라도 브랜드를 지속할 힘을 쉽게 잃지 않을 것이다.

결국 팬슈머 한명 한명을 모아 나의 브랜드를 사랑하는 팬덤을 형성하는 것이 마케터들의 목표 중 하나라고 생각한다.

인텐트로 팬덤을 구축하라

팬슈머는 그들이 직접 나서서 브랜드 성장에 관여하는 만큼, 기업은 그들과 소통하여 그 영향력을 활용할 필요가 있다. 나아가 그들을 팬덤으로 구축해 브랜드가 비즈니스를 지속하는 강력한 힘을 얻어야 한다.

어센트코리아가 제공하는 인텐트 데이터는 팬덤 구축에 도움이 될 것이다. 고객이 해당 산업에서 어떤 구매여정단계를 보이는지, 그리고 각 단계마다 나타나는 중요한 의도가 무엇인지를 파악해 고객에게 필요한 정보를 제공한다면 지속적인 쌍방향 소통이 일어나고 강력한 팬덤이 형성될 것이다.

Reference
먼저 팬을 확보하라! 팬슈머의 시대가 온다
일 잘하는 소비자, 팬슈머에 응답하라 (KB 지식 비타민)
‘바이미 신드롬’… 내 브랜드는 내가 만들고 바꾼다!
팬덤의 진화와 마케팅4.0