웹 마케팅은 소비자 관심과 맥락 통찰에서 시작한다.

소비자가 웹 사이트를 방문하는 맥락을 의식하라

웹 마케팅을 고민하고 있다면 우선 운영 중인 웹 페이지에 방문하는 잠재고객의 관심에 초점을 맞춰야한다. 자연 유입 방문자들의 검색 의도를 통찰하고 이들이 알고 싶어하는 주제에 대하여 답이되는 콘텐츠를 제공해가는 것이 웹 마케팅을 통해 트래픽을 증가시키는 가장 자연스러운 방법이다. 웹 마케팅의 핵심은 웹 페이지에 방문하는 자연 유입 방문자가 뭔가를 검색하기 이전의 맥락, 즉 방문이라는 행위의 맥락에 주목하는 것이다. 이를 위해 다음의 일들을 해야한다.

• 자연 유입 방문자가 우리 제품 우리 브랜드에 어떤 것을 궁금해할 지 (즉, 어떤 것을 검색에서 질의할 지)를 예측한다.
• 그 질의가 발생하게된 소비자의 마이크로 모멘트(라이프 씬)을 추정한다
• 방문한 소비자의 마이크로 모멘트로부터 검색 질의로 이어지는 맥락(Context)을 헤아려 질문에 답이 될 콘텐츠를 작성한다

이유 없이 웹 사이트를 방문하는 소비자는 없다. 잠재 고객이 웹 사이트를 방문하게 하기 위해서는 방문한 목적에 맞춰진 콘텐츠를 웹 사이트에 준비해 두어야한다. 다른 방법은 없다. 잠재고객이 검색을 통해 사이트를 방문하는 경우 방문 이유는 검색에 질의한 문제에 대한 답을 구하기 위해서다.

알고 싶은 정보를 얻기 위해 사이트에 방문한 잠재고객에게 방문의 이유가 된 답을 제공하는 콘텐츠를 제공하는 행위가 웹 마케팅의 본질이다. 그리고 이것을 제대로 실행하기 위해서는 방문자의 관심을 통찰하는 노력과 함께 방문자들 질의를 던지는 위치, 즉 미디어 터치 포인트에 대한 이해와 맥락을 이해하는 것도 중요하다. 컨텐츠 마케팅이던, 검색엔진최적화이던 광고이던 이 원칙에는 변함이 없다.

소비자는 당신 상품에 대한 일방적인 자랑에 관심이 없다

방문자의 관심에 대해서 생각하기 전에 우리가 명심해야할 두가지가 있다. 웹 마케팅 뿐 아니라, 모든 마케팅 활동에 있어 전제가 되는 것이라고도 할 수 있는 이야기다.

1. 소비자는 당신 회사에도, 당신 제품에도, 당신 서비스에도 관심을 가지고 있지 않다. 더욱이 당신이 드린 노력이나 고생도 심지어 당신의 손익에도 당신의 경쟁에도 관심이 없다.
2. 소비자가 관심을 가지는 유일한 것은 소비자 자신의 문제, 자신의 니즈, 자신이 원하는 것, 즉 바로 자신에 대한 것 뿐이다.

소비자가 관심을 가지고 있는 대상은 언제나 소비자 자신에 관한 것이지, 어떤 기업의 제품이나 서비스에 대한 것이 아니다. 이런 전제가 모든 마케팅의 시작점이 되야한다.

우리 마케터들도 한 명의 소비자로서 하루에 여러차례 많은 검색을 수행한다. 이런 검색의 대부분이 특정 제품의 판매자나, 특정 제품이나 서비스를 직접적으로 찾으려는 목적의 검색은 아니다. 예를 들어 이 웹사이트의 방문자들의 검색 패턴을 생각해보자.

• 검색엔진최적화의 주요 요소인 “타이틀 태그”에 대한 정보를 찾는다고 했을 때, 단순히 타이틀 태그를 제대로 활용하는 방법을 알아보려는 것이지 타이틀 태그 최적화를 도와줄 에이전시나 서비스를 찾고 있는 것은 아닐 것이다.
• 콘텐츠 마케팅에 대해 검색하고 있을 때, 이것 역시도 콘텐츠 마케팅에 대해 알고 싶다는 것이지 제품을 콘텐츠 마케팅으로 팔아줄 대행사를 찾는 것이 아니다.
• 웹사이트를 통한 방문자 집객 전략을 검색하고 있을 때, 그것은 내가 하고 싶다는 것이지 내 일을 대신해줄 대행사를 찾는 것은 아니다.

위처럼, 대부분의 소비자들이 찾으려는 정보는 대행사나 판매자나 서비스에 대한 것이 아니다. 소비자들이 찾고 있는 것은 방법이나 해결책이다. 대행사나 제품이나 서비스를 찾기 시작하는 것은 스스로 해결하기 쉽지 않으니 어떠한 제품이나 서비스를 구입하거나 대행사에 요청하는 것이 낫다는 걸 알고 난 후의 일이다.

정보 탐색의 동기가 되는 관심

잠재 고객이 자신이 원하는 정보 탐색을 자주적・능동적으로 실행 할 때, 그 맥락에는 반드시 유저 자신에 대한 아래와 같은 관심사가 존재한다.

• 과제 : 해야만 하는 일. 이렇게 되고 싶다, 이렇게 하고 싶다는 목표
• 문제 : 과제 극복을 방해하고 있는 원인. 어려움을 겪고 있는 것, 또는 그런 상황
• 의문 : 꼭 알아야 하지만, 아직 모르는 것. 올바르고 틀린 것을 확인해야 할 것
• 고민 : 해결이나 판단이 되지 않아 고민하고 있는 것. 해결에 어려움이 있는 상황
• 불안 : 미래에 대한 염려나 위기감. 표면화 되지 않은 위험에 대한 것
• 희망 : 이상적으로 생각하는 상태가 되기를 바라는 것. 이렇게 되고 싶다고 간절히 기도하는 것

소비자는 위와 같이 상황 극복이나 해결을 위해 또는 무언가를 달성하기 위한 해결책이나 타개책을 찾고자 정보를 탐색한다. 따라서 이러한 소비자의 관심사를 수용하기 위해 마케터가 해야하는 일은 방문자의 관심을 주어로 삼아 해결책을 제시하는 콘텐츠를 작성하는 것입니다.

소비자의 관심을 주어로 삼는다

소비자에게 있어 관심 없는 것(예를 들어 당신의 회사나 제품, 서비스)을 주어로 만든 콘텐츠는 그것이 아무리 예쁘게 디자인이 되어 있다고 하더라도 그저 쓰레기와 같은 무의미한 콘텐츠다. 관심 없는 정보를 얻으려고 시간을 들여 정보를 탐색하는 유저는 없다. 웹 마케팅으로 양질의 잠재 고객을 모으고 싶다면, 잠재 고객들이 관심을 가지고 검색할 것을 제목으로 삼아야한다. 철저하게 소비자의 편에 서서 소비자의 관심을 따라 모든 것을 결정해야한다.

뭔가 익숙하지 않은가? 우리가 늘 목격하는 대부분의 기업 마케팅 PR의 메시지가 위와 같은 기업이나 제품이 주어인 글이다. 대표적으로 잘못된 마케팅 메시지의 예다. 이 문장의 주어는 자사나 그 제품이고, 그 내용은 기업의 자화자찬으로 채워져있다. 소비자 입장에서 흥미를 가질 수 있는 포인트를 찾을 수 없다. 이 글을 읽은 소비자에게 전달되는 메시지는 “잘난 척 하는 회사”라는 것 뿐이다.

마케팅 메시지를 담은 콘텐츠의 주어는 소비자 관심 그 자체여야 한다. 마케팅 메시지는 「우리 회사 제품은」이 아닌 「여러분이 고민하는 그 문제는」 으로 시작해야한다.

기업과 제품 생산자 혹은 판매자의 사정을 우선하여 자기중심적인 메시지를 일방적으로 전달하려고 웹 사이트에 아무리 그럴듯한 자화자찬성 정보를 추가한다고 해도, 그것은 잠재 고객이 원하는 것이 아니라는 걸 자각해야 한다. 소비자의 관심을 얻기 위해 싸우는 정보 사이의 거리가 가깝고 그 이동에 비용과 시간이 들지 않는 웹 마케팅에서는 특히 마케팅의 타겟인 잠재 고객에게 사랑 받는 브랜드가 될 수 있도록 마케팅 목표 설정해야 한다. 잠재 고객들의 관심사에 관심을 가지고 그들의 질문에 성실하게 답을 해서 당신의 브랜드에 의해 잠재 고객들이 케어받고 있다고 느끼게 해야한다.

콘텐츠로 해결책을 제시해라

잠재 고객들은 자신의 과제, 문제, 의문, 고민, 불안, 희망을 주제 삼아 정보를 탐색한다. 이런 탐색 과정에서의 검색엔진이 가장 핵심적인 역할을 한다. 검색 결과는 바로 소비자들이 원하는 것, 그들이 바라는 해결책을 소개한다. 기업의 마케터는 바로 거기에 포커스를 맞춰야한다. 소비자 자신의 관심사가 검색어가 되고 이 관심사에 대한 답이 콘텐츠가 되어 검색 엔진에서 만나게 된다. 검색하는 소비자가 원하고 있는 것은 자신의 관심사에 대한 해결책이기 때문에, 기업의 웹 사이트에는 바로 이 해결책을 콘텐츠로서 제공해야한다. 이렇게 했을 때 아래와 같은 마케팅 상의 장점을 얻을 수 있다.

• 홍보로 닿지 않는 타겟층에까지 닿을 수 있다.
• 검색이나 소셜미디어에서의 노출을 늘리고, 브랜드 인지도를 넓힐 수 있다.
• 잠재 고객이 사이트에 방문하는 이유를 만들어낼 수 있다.
• 잠재 고객의 관심을 방해하지 않고 소비자의 의지로 자발적인 사이트 방문이 가능하다.
• 소비자에게 자신들이 이해받고 있다는 느낌을 전달 할 수 있다.
• 소비자 문제에 대한 해결책과 관련한 노하우나 스킬을 보유하고 있다는 걸 어필할 수 있다.
• 자신의 힘으로 문제를 해결하려고 하는 능동적인 오디언스를 획득할 수 있다.
• 경쟁자가 많은 분야에서 전문성을 인정받고 소비자들로부터 존경 받는 관계를 구축할 수 있다.
• 방문자에게 실질적인 도움이 될 수 있다는 걸 보여줄 수 있다.
• 그 보답으로 자발적인 소셜 미디어에서의 공유나 백링크를 받을 수 있다.
• 기업과 제품의 신뢰를 얻어 좋은 평가를 받을 수 있다.
• 만일의 경우, 의지할 수 있는 존재로 생각될 수 있다.

잠재 고객들의 관심에 주목하여 소비자가 고민하는 문제를 파악하고 이에 대한 해결책을 콘텐츠로 제공함으로써 웹 마케팅이 목표로 하는 것들 중에서 큰 볼륨의 단기적인 구매 전환 외의 대부분 성과치는 얻을 수 있다. 잠재 고객들의 관심에 집중하고 콘텐츠를 빌드업하고 이를 SEO(검색엔진최적화)를 통해 자연 유입을 늘려가는 과정은 단기적인 구매 전환 획득에는 적합하지 않다고 할 수 있기 때문에 웹 마케팅을 실제로 수행하는 마케터라면 잠재 고객들의 관심에 집중하면서도 단기적인 효과가 큰 키워드 광고 등을 동시에 진행하는 것을 꼭 고려해야한다. 소비자가 궁금해하는 것에 답(콘텐츠)을 제공하여 트래픽을 모으는 것은 어려운 일이 아니다. 웹 마케팅 실행과 성과에 책임을 맡고 있는 여러분이 이 분야의 전문가로서 잠재 고객이 궁금해하고 있는 것이 무엇인지 정확하게 파악할 수 있고, 그것에 정확한 답을 할 수 있는 능력이 있다면, 그것을 웹 마케팅이라고 부르던 콘텐츠 마케팅이라고 부르던 검색엔진최적화라고 부르던 그로스 마케팅이라고 부르던 반드시 성공할 수 있다.