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“말하지 않아도 알아요~ 눈빛만 보아도 알아~” 라는 첫 소절만 들어도 전국민이 따라부르고 어떤 브랜드의 어떤 제품인지 알 수 있을만큼 유명한 CM송이 있다. 바로 오리온 제과의 초코파이 광고이다.
또 2018년에 동화약품의 활명수 광고도 별 거 아닌 “아들, 밥 먹었니?”라는 한마디로 취준생들의 심금을 울렸었다. 이렇듯 광고로만 볼 수 없을 정도로 심도 깊은 스토리로 고객의 마음을 울리는 마케팅이 있다. 바로 “감성 마케팅”이다. 오늘은 감성 마케팅에 대해 알아보고자 한다.
감성 마케팅(Emotional Marketing)이란?
감성마케팅(Emotional Marketing)이란 “소비자들의 정서에 영향을 미치는 디자인, 컬러, 향기, 직관, 이미지, 문화 등 감정적인 요소를 스토리에 녹여냄으로써, 브랜드/상품/서비스에 대한 이미지를 환기시키고, 고객에게 브랜드에 대한 친근감을 제공하며, 더 나아가 유대감을 느끼게 하여 구매를 유도하는 마케팅 전략”이다.
이를 통해 기업은 브랜드 이미지를 구축하고 브랜드 충성도를 강화하여, 결국 브랜드 팬덤을 형성할 수 있다.
이러한 감정 마케팅에 대해 미국의 영상광고를 배포하고 있는 플랫폼인 Unruly의 아시아태평양지부장에 의하면 강한 감정환기는 유저의 액션이나 광고의 이익과 관계가 있다고 소개했다. 또, Binet & Field의 조사에 의하면 합리적인 전략에 의한 이익은 16%에 그친 반면, 정서적인 전략에서는 31%라는 이익율을 보이며, 정서적인 전략이 보다 큰 광고 이익을 가져온다고 설명했다. 3년 이상의 장기적인 관점에서 보면 합리적 이성을 겨냥한 광고 전략은 이익 증가율이 23%인 반면, 정서적 광고 전략은 43%까지 상승율을 보였다.
감성 마케팅의 효과
고객들이 감성 마케팅도 결국 마케팅이라는 것을 알면서도 왜 다른 마케팅과는 다른 반응을 보일까? 바로 우리 일상의 이야기를 전달하기 때문이다. 동화제약의 활명수 청춘편은 이를 가장 잘 나타내는 예시이다. 아버지께서 전하는 일상적인 안부인사 “밥 잘 먹었냐”, “잘 지내냐”..
특별한 단어도 말도 없는 정말 일상적인 인사이지만 그렇기에 마음에 더 깊이 와 닿는 말이다 . 우리는 이러한 스토리를 통해 지방에 계시는 아버지를 다시 떠올리고 아버지가 우리를 얼마나 걱정하고 사랑하고 있는지를 다시 한 번 새삼스레 상기시키며, 오늘은 아버지께 전화인사 한 번 드리게 되는 것이다.
특별한 내용이 없더라도, 제품을 강조하지 않더라도 우리의 흔한 일상을 통해 메세지를 전달함으로써 다시한 번 브랜드를 인식시키는 것. 이를 통해 브랜드에서 전달하고자 하는 메세지에 소비자들이 공감하게 되는 것이다. 무엇보다 과장 광고 등 제품 만을 강조하는 광고 속에서 오히려 제품에 대한 거품을 빼고 감동을 더했다는 점에서 사람들은 더 편하게 제품을 받아들이게 된다는 것이 감성 마케팅의 효과이다.
감성마케팅 성공/실패 사례
감성 마케팅 성공 사례
1. 오리온제과 초코파이 감성 마케팅
한국의 대표적인 감성 마케팅은 사례라면 바로 “오리온 제과의 초코파이 정”이다. 한국만의 고유한 정서인 “情(정)”이라는 감성을 자극하여 초코파이를 통해 마음을 전달할 수 있다는 메세지를 담으며, 소비자들의 마음속에 오랜 여운을 남겼다. 이를 통해, 초코파이는 국민 간식템으로 등극했다.
2. 스타벅스 감성 마케팅
현대인들이 카페를 찾는 이유는 커피를 마시기 위함도 있지만, 지인과 시간을 보내기 위해서 방문하거나 혹은 혼자만의 여유로운 시간을 즐기기 위해 방문하는 경우도 있다. 이러한 고객의 니즈를 파악한 스타벅스는 해당 니즈에 맞는 카페 환경을 조성함으로써 후각과 청각을 이용한 감성 마케팅을 펼치고 있다. 은은하게 풍겨오는 커피향과 차분한 분위기를 만들어주는 음악을 통해 집만큼이나 편안한 카페로 포지셔닝 함으로써, 집이 아니더라도 편안하고 쉴 수 있는 공간으로 고객의 마음에 다가가고 있는 것이다.
감성 마케팅 실패 사례
그럼 무조건 소비자들의 마음을 울리기만 하면 성공하는 것일까? 당연히 아니다. 감성 마케팅이라고 해서 사람들은 무조건적인 감성을 내세우면 오히려 역효과를 불러일으킬 수 있다. 감성 마케팅의 기본은 결국 “고객과의 소통”이다.
1. 질레트의 푸른 면도날 마하쓰리
3개의 면도날로 성능을 입증받은 질레트는 마하쓰리의 업그레이드 버전으로 도약을 꿈꾸었지만, 가장 기본적인 것을 놓친 대표적인 실패 사례이다. 즉, 포인트가 어긋난 감성이라는 것이다. 사람들이 면도기 제품 혹은 면도날을 고를 때, 색상을 과연 얼마나 신경을 쓸까….그보다는 오히려 얼마나 날카로운지, 얼마나 잘 수염이 깍이는 지, 이를 통해 얼마나 깔끔한 인상을 줄 수 있는지가 메인 포인트가 아닐까? 이러한 고객의 주요 인텐트를 놓친 질레트의 푸른 면도날은 고객이 중요하게 생각하는 감성을 몰랐기에 실패할 수 밖에 없었다. 만약, 고객의 인텐트를 알았다면 질레트의 광고는 달랐을 지도 모른다.
소비자의 감성을 자극해 공감대를 형성하고 친근한 브랜드 이미지를 구축함으로써 브랜드 충성도를 이끌어낼 수 있는 감성 마케팅. 하지만, 고객이 진정으로 감동할 수 있는 포인트를 알 수 없다면, 단순히 브랜드가 하고싶은 말만을 담아내는 스토리 텔링이라면, 고객들은 오히려 공감대를 형성하기 어렵고 결국 등을 돌린다. 이는 다시말하지만, 감성 마케팅도 결국은 “고객과의 소통”이 가장 기본이라는 것이다.
가장 기본이지만 가장 알기 어려운 고객의 의도에 대해 알아보는 방법에 대해 알고싶다면?