장 윤진 
뉴스레터는 기업이 자사 제품, 서비스, 업데이트, 프로모션 등을 직접적으로 고객들에게 전달하는 강력한 커뮤니케이션 도구입니다. 이는 기업과 고객 사이의 소중한 연결고리를 형성하며, 브랜드와의 강한 유대감을 불러일으킵니다. 때문에 많은 기업들은 마케팅 채널 중 하나로서 뉴스레터를 적극 활용하고 있습니다.
뉴스레터를 시작하기 위해 가장 선행되어야 하는 건 뉴스레터 운영 목적과 측정할 KPI를 설정하는 것입니다. 이메일 마케팅의 효과를 높이기 위해 이메일 마케팅 KPI의 종류와 목표 설정 방법에 대해 알아보겠습니다.
가장 일반적으로 사용되는 이메일 마케팅 KPI
이메일 마케팅의 효과를 측정하는 기본적인 지표로는 오픈율, 클릭률, 전환율, 반송률 및 구독 취소율 등이 있습니다.
오픈율
전송된 이메일을 열어본 이메일 수신자의 비율입니다. 정확한 효과 측정을 위해 중복값을 제거한 ‘고유 오픈 수’를 집계하는 것이 일반적입니다.
이메일 오픈율 = (고유 오픈 수 / 보낸 이메일 수) x 100%
클릭률
뉴스레터 내 링크를 클릭한 수신자의 비율입니다. 클릭률은 이메일 콘텐츠가 수신자에게 얼마나 흥미롭고 관련성이 있는지를 나타내기 때문에 이메일 마케터가 측정하는 중요한 지표입니다. 전체 클릭률을 보는 것도 중요하지만, 어떤 링크에서 가장 클릭이 많이 일어났는지를 파악하면 독자들이 판단하는 콘텐츠 유용성 정도를 가늠해 볼 수 있습니다.
전환율
뉴스레터 내에는 유저들의 액션을 유도하기 위한 다양한 CTA(Call to Action)가 있습니다. CTA 클릭 후, 이후 단계까지 작업을 완료한 수신자의 비율입니다. 뉴스레터를 통해 웹 페이지에서 신규 회원 가입을 한다거나, ‘구매하기’ 버튼을 눌러 매출을 발생시키는 등의 행동이 ‘이후 단계’에 속할 수 있습니다.
전환율 = (원하는 작업을 완료한 사람 수 ÷ 보낸 이메일 수) x 100
반송률
발송된 이메일이 발신자에게 제대로 도착하지 않았을 때의 비율입니다. 이메일 주소가 잘못되었거나 서버 문제 등으로 반송이 일어납니다. 반송률이 5% 미만일 때는 문제가 되지 않지만 그 이상이라면 특정 도메인에 반송 이슈가 없는지, 이메일 리스트가 제대로 업데이트 되었는지 등을 살펴봐야 합니다.
반송률 = (반송된 이메일 수 ÷ 보낸 총 이메일 수) x 100
구독 취소 비율
이메일 캠페인을 받은 후 이메일 목록에서 구독을 취소(거부)한 구독자의 비율입니다. 이는 앞으로 더 이상 이러한 수신자에게 이메일을 보낼 수 없음을 의미합니다. 구독 취소 비율이 높으면 마케터 입장에서 속상할 수 밖에 없는데요. 유저들의 명확한 피드백을 받은 것도 뉴스레터의 성과 중 하나이니, 이를 바탕으로 타겟, 콘텐츠 등을 개선해 나간다면 마케팅 목표를 달성하는 데 더 도움이 될 수 있습니다.
이메일 마케팅 목표가 KPI보다 더 의미 있는 이유
기존에는 이메일 KPI를 기반으로 효과를 측정하는 것이 일반적이었지만, 최근에는 오픈율과 같은 지표가 신뢰성을 잃으며 KPI보다는 이메일 마케팅의 목표를 우선하는 경향이 생겨나고 있습니다. 이메일 플랫폼들의 정책 변경으로 오픈율과 같은 정확한 지표를 파악하는 것이 어려워졌기 때문입니다.
KPI 역시 중요하지만, KPI에 매몰되어 이메일 마케팅을 진행하는 것보다는 올바른 이메일 마케팅 목표를 설정하고, 이에 따른 액션을 구상하는 것이 중요하다는 것입니다. 그럼 지금부터는 올바른 목표 설정을 위한 방법을 알아보겠습니다.
올바른 이메일 마케팅 목표를 설정하는 방법
1. 전체 비즈니스 목표 설정
이메일 마케팅 캠페인을 통해 달성하고 싶은 주요 목표를 정의하는 것이 첫 번째 단계입니다. 체험판 가입자 수 증가, 소셜 미디어 팔로워 수 증가, 매출 증대 혹은 고객의 참여율 개선 등이 목표가 될 수 있습니다.
2. 청중 분석
우리 이메일을 받아볼 사람들을 정확하게 분석하는 것이 중요합니다. 그들의 데모그래픽 정보뿐 아니라, 이미 우리 상품을 이용하고 있는지, 있다면 이용 빈도가 어느 정도인지 등을 활용할 수 있습니다. 잠재 고객이라면 그들이 속한 산업군, 그들이 갖고 있는 고민 등으로 세부적으로 나눠 메일을 보내볼 수도 있습니다.
3. 구체적이며 측정 가능한 목표 설정
진행 상황을 측정하고 필요한 경우 콘텐츠 및 타깃을 조정할 수 있도록 목표는 구체적이고 측정 가능해야 합니다. 예를 들어 목표가 SaaS에 대한 유료 고객을 늘리는 것이라면 체험판 이용 고객의 수, 유료 사용자로 전환되는 수 등을 목표로 설정할 수 있습니다.
4. 현실적인 목표 달성 기간 설정
한 번의 이메일로 많은 목표를 달성하는 것은 불가능합니다. 목표 달성 기간을 길게 잡고, 결과가 좋지 않았던 것들을 빠르게 개선해 나가는 것이 중요합니다. 특히, 리드 타임이 길거나 B2B 서비스의 경우 6개월 이상의 기간을 잡고 메일을 보내는 것이 좋습니다.
5. 캠페인 측정 및 조정
한 번의 이메일을 보낼 때마다 결과를 분석하고, 이에 맞춰 개선 작업이 이루어져야 합니다. 이런 방식으로 새로운 메일을 보낼 때마다 고객에게 최적화된 방식을 찾아나갈 수 있습니다.
SaaS 비즈니스에서 활용할 수 있는 이메일 마케팅 목표
올바른 목표 설정 방법에 대해 알아봤다면, 다음으로는 이메일 마케팅 목표의 예시에 대해 알아보겠습니다. 이번 콘텐츠에서는 여러 서비스 중 SaaS(Software as a Service)를 중심으로 다루지만, SaaS 외 서비스에도 충분히 적용 가능한 목표입니다.
Acquisition(획득) 목표
- 이메일 수신자 늘리기 – 사람들이 뉴스레터를 신청할 수 있도록 장려
- 회원 가입 및 트라이얼 이용자 늘리기
- 제품 추천 및 뉴스레터 추천 – 사람들이 동료에게 SaaS 제품을 추천하거나 뉴스레터를 추천하도록 만들기
Onboarding(온보딩) 목표
- 신규 사용자 환영하기
- 사용자 교육하기
- 초기 셋팅 진행하게 만들기(프로필 작성, 팀원 초대 등)
- 피드백 수집 – 제품을 사용하는데 어려운 부분은 없는지 파악하기
Aha Moment(아하 모먼트) 목표
- 아하 모먼트 안내하기 – 사용자에게 제품의 아하 모먼트가 무엇인지, 해당 부분을 느끼기 위해선 어떻게 해야 하는지 안내하기
- 아하 모먼트 축하하기
- 공유 장려하기 – 소셜 공유 버튼이나 추천 인센티브 제도를 활용해 아하 모먼트를 공유하도록 만들기
Retention(리텐션) 목표
- 제품 사용 증가 – 특정 기능 사용 팁 및 활용 사례 제시를 통해 제품을 더 자주 사용하도록 권장하기
- 고객 충성도 보상 – 제품을 많이 사용하는 고객에게는 감사를 표하거나 베타 사용 제안하기
- 빈번한 피드백 수집 – 제품 사용 경험에 대한 고객의 피드백 수집하기
- 업그레이드 홍보 – SaaS 제품의 업그레이드나 상향 판매를 유도하기
Re-engagement(재참여) 목표
- 비활성 고객 식별하기 – 제품을 거의 사용하지 않는 고객을 찾아내기
- 새 기능 홍보하기 – 제품을 사용하지 않는 고객이 흥미를 가질만한 활용 사례나 새로운 기능 업데이트를 알리기
- 이탈 방지하기 – 개인화 이메일을 보내 제품 사용에 문제가 없는지 파악하고 제품을 다시 사용하도록 커뮤니케이션 하기
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*해당 콘텐츠는 ‘Email Marketing KPIs and Goals: The Essentials‘를 기반으로 작성되었습니다.