검색 데이터로 풀어내는마케터의 5가지 Big Question [디지털 마케팅 서밋 2024 세션 요약]

* 본 글은 디지털 마케팅 서밋에서 발표한 ‘검색 데이터로 풀어내는마케터의 5가지 Big Question’ 세션의 일부를 요약한 내용입니다.

건강 기능 식품, 다이어트 보조제, 식음료, 생활용품, 가전, 굿즈, 팝업스토어에서 발견한 성장 공식 사례를 공유합니다. 인텐트 데이터 리포트를 통해 인사이트를 발견해보세요.

소비자 욕망이 담긴 검색 데이터

상품개발, 마케팅, 세일즈를 하시는 분이라면 아래 8가지 질문을 필수적으로 답할 수 있어야합니다.

1. 우리 고객은 누구인가? 타깃, 세그먼트, 페르소나
2. 우리고객은 어디있는가? 구매 여정, 미디어 접점
3. 제품군/서비스의 필요를 처음 인지하는 과정은? 트리거
4. 우리 제품을 알게 되는 과정은? 인지
5. 어떤 이유를 우리 제품을 선택했을까? 바잉팩터
6. 우리 제품과 경쟁제품과의 경쟁 현황은? 마인드 쉐어, 인지도
7. 온라인 여정에서의 미디어 노출 현황은? 쉐어 오브 보이스
8. 우리와 경쟁사의 캠페인 성과는? 캠페인 성과 분석

편향이 없는 전수 데이터, 검색데이터

마케터 분들은 다양한 데이터를 접하실 텐데요. 이 데이터를 고/저편향, 표본/전수 데이터의 기준으로 나누어 보겠습니다. CRM 데이터, 소비자 관찰데이터, CDP, CMP, FGI 등의 데이터는 표본데이터라는 단점이 있습니다. 소셜 데이터에서는 감정, 정서, 체험, 느낌 등을 발견할수는 있습니다. 하지만 보여지는 SNS에 포스팅을 하는것이니 아무래도 편향이 있을수 밖에 없습니다.

그럼 검색데이터는 어떨까요? 우리 고객이 될 가능성이 있는 사람들이 묻고있는 질문들과 욕구 등은 검색데이터에 잘 드러나게됩니다. 스스로 검색하는 순간을 생각해 봐도 우리는 가까운 지인들에게 물어보지 못하는 질문들을 검색창에 물어보고는 합니다.

소비자의 고민을 보여주는 검색 경로

검색 키워드에서는 소비자의 욕구와 시그널을 보여줬다면, 검색 경로에서는 소비자가 고민하고 있는 고민과 욕구를 확인할 수 있습니다. 다음은 맥주 효모를 검색하는 사람들의 앞뒤 전후의 검색경로를 시각화 한것인데요. 맥주 효모 기준 위쪽에 위치하고 있는 맥주 효모 효능, 맥주 효모 먹는 시간, 맥주 효모 영양제 후기 등을 궁금해 하는 사람들은 맥주 효모 섭취에 대한 고민이 있는 소비자입니다. 하단의 맥주 효모 탈모 효과, 탈모 후기, 쿠팡 맥주 효모, 맥주효모 삼푸 등의 검색경로를 공유하는 사람들은 탈모에 대한 고민이 있는 고민이 있는 소비자 입니다.

검색 데이터로 풀어내는 마케터의 5가지 Big question

그럼 마케터는 검색데이터를 어떻게 활용 할 수 있을까요? 대표적으로 검색데이터를 통해서 아래 5가지 질문에 답을 할 수 있습니다.

1. 시장조사 : 우리 제품이 속한 (혹은 진출할) 시장의 규모, 구성, 경쟁상황은?
2. 페르소나 : JTBD 기반의 우리 고객 페르소나는?
3. 상품개발 : 고객의 니즈, 페인포인트 및 주요 바잉 팩터는?
4. 미디어믹스 : 고객 여정에 영향력이 큰 최적의 채널과 미디어는?
5. 성과검증 : 우리가 진행한 온/오프라인 마케팅 캠페인 성과는?

1. 시장조사

검색데이터를 통해서 시장의 상대적인 크기를 파악해 볼수 있습니다. 예를들어, ‘카레’의 한국과 일본의 연관 검색량을 비교해보겠습니다. 한국의 경우 월 평균 158만, 일본의 경우 월평균 3,180만의 검생량을 보유하고 있습니다. 이는 무엇을 뜻할까요? 바로 카레와 관련된 시장의 크기 자체가 일본이 약 20배 이상 크다는 것을 의미합니다.

이번에는 간편식 시장을 검색데이터로 알아보겠습니다. 브랜드/유통채널로는 마켓컬리, 오뚜기, 비비고, 하림, 청정원 순으로 관련 검색량이 많았습니다. 논브랜드로는 냉동 식품, 추천, 에어프라이어, 햇반 210g와 같은 키워드 들이 눈에 띄었습니다.

연령별로 완심있는 간편식의 종류도 상이합니다. 20대는 엽떡 밀키트, 30대는 장사의신 밀키트를, 40대는 비비고 사골곰탕, 50대는 하림을 찾는것으로 보여졌습니다. 이와 같이 검색데이터를 통해 내가 타깃하고자하는 제품의 전체적인 시장조사를 할수 있습니다.

2. 페르소나

동일한 검색 경로를 공유한 그룹을 통해 페르소나도 발견할 수 있습니다. 바디워시를 검색하는 고객 페르소나를 검색데이터로 분석해본다면, 같은 고민을 하는 소비자들을 발견할 수 있습니다. 향이 오래가는 바디워시를 찾는 소비자, 남성용 바디워시를 찾는 소비자, 등드름 전용 바디워시를 찾는 소비자 등 말이죠. 고객의 고민, 과제를 기반으로 페르소나를 정의하고 그에 맞는 랜딩페이지와 광고카피를 작성한다면 더욱 매력적인 제품이 될 것입니다.

3. 상품개발

선크림은 월별 약 149번이 검색될 정도로 인기있는 제품입니다. 그중 남자 톤업 선크림을 검색 여정에서 발견할 수 있었는데요. 올리브영 남자 톤업 선크림, 달바 톤업 선크림 남자, 자연스러운 톤업 선크림, 남성 톤업 선크림 등 자연스러운 톤업을 고민하는 남성들의 검색어를 확인할 수 있었습니다.

이런 고객의 고민에 기반하여 다음과 같은 상품을 개발하고 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 같은 검색어를 검색하는 소비자라 할지라도 어떤 검색경로를 공유하는지에 따라 소비자의 고민이 달라집니다. 그 고민에 맞는 상품 개발을 할 수 있는 것입니다.

4. 미디어믹스

고객 여정에서 우리 제품이 어떻게 노출되고있는지, 영향력이 높은 url 파악또한 검색데이터 분석을 통해 발견이 가능합니다. 남자 선크림의 전후 2단계의 관련 키워드가 2,528건입니다. 오가닉 유입으로 봤을때 상위 도메인은 유튜브, 블로그, 글로우픽, 나무위키, 쿠팡, 헬스 조선, 디시인사이드 순입니다. 또 각각 도메인별로 상위 url도 확인하실 수 있는데요. 마케터는 이 데이터를 통해 콜라보가 될 유튜브 채널을 발견하거나 광고할 블로그를 선정하거나 커뮤니티 마케팅이 될 카페를 발굴 할 수 있습니다.

5. 성과검증

검색데이터는 객관적이고, 매출과의 상관관계가 증명됩니다. 실제로 야후 재팬에 따르면 고려 단계의 소비자가 브랜드 검색을 하게될 경우, 그렇지 않은 소비자에 비해 전환율이 12배나 차이가 난다고합니다. 또 검색관련 데이터는 빠르게 추적가능합니다. 마케팅 성과를 측정하기위해서는 다양한 지표가 있지만 검색데이터는 인지, 구매 의도 등 지표들을 하나로 통합할 수 있는 데이터입니다.

마무리하며

우리는 아침에 일어나서 잠에 들때까지 스마트폰과 함께합니다. 그리고 일상속에서 언제 어디서 무엇을 하던 끊임없이 검색을 합니다. 마케터들은 검색데이터를 통해 소비자의 숨겨진 인텐트를 발견할 수 있습니다. 그리고 그 인텐트를 제대로 이해하고 활용한다면 효율적으로 비즈니스 목표를 달성할 수 있을 것입니다.