유 예은 
뉴진스의. ‘디토(Ditto)’라는 곡에는 ‘Oh say it ditto’라는 가사가 등장합니다. 여기서 ‘디토(Ditto)’는 ‘나도’ 혹은 ‘이하동문’이라는 의미인데요. <트렌드코리아 2024>에서는 ‘디토소비’를 2024 트렌드 키워드 중 하나로 제시하기도 했습니다. 그렇다면 디토소비란 무엇을 의미하고, 어떤 의미를 갖는지 살펴보도록 하겠습니다.
디토소비 뜻은?
디토소비란 특정 인물, 콘텐츠, 커머스를 추종해 따라 구매하는 추종소비를 의미합니다. 그 어느 때보다 소비의 선택지가 다양해졌고 더 복잡한 소비 환경이 되었는데요. 다양한 선택지 앞에서 의사결정 시간도 길어졌습니다. 이러한 복잡한 소비 환경을 축소하고 구매 의사결정 과정을 단순화하기 위해 소비자들은 따라 할 수 있는 그 대상을 찾고 이를 추종해 소비합니다. 이것이 디토소비입니다.
‘손민수하다’ vs. ‘디토합니다’
사실 특정 인플루언서를 따라 소비하는 현상이 새로운 개념은 아닙니다. 과거부터 스타나 인플루언서를 따라 하고 소비하는 패턴은 존재했습니다. 특히, 드라마 <치즈인더트랩>의 한 캐릭터인 ‘손민수’처럼 주변인의 행동, 옷차림 등을 따라 하는 사람을 ‘손민수’라고 표현하기도 했는데요. 이제는 연예인 혹은 인플루언서의 옷이나 제품을 따라 구매하는 행위를 ‘손민수하다’라고 표현하기도 합니다. 단순히 따라 구매하는 ‘손민수’ 행위는 이제 가치관에 맞는 대상을 찾고 이를 주체적으로 해석하여 따라 하는 ‘디토소비’로 진화되었다고 할 수 있습니다.
예전에는 그를 좋아하기 때문에 그가 광고하고 제안하는 것이라면 무엇이든 따라 한다는 맹종에 가까웠다면, 이제는 나의 가치관에 맞는 대상을 찾고 그 의미를 해석해서 받아들이는 주체적 추종의 모습을 띤다… 디토소비는 수동적인 맹종이 아니라 주체적이고 능동적인 추종이다.
From. <트렌드코리아 2024>
디토소비의 대상은? 사람, 콘텐츠, 커머스 디토
디토소비 대상에는 사람, 콘텐츠, 커머스 총 세 가지가 있습니다. 이번 글에서는 사람 디토를 중점적으로 다뤄보도록 하겠습니다. 이에 앞서 콘텐츠 디토와 커머스 디토가 각각 무엇을 의미하는지 간략하게 살펴보겠습니다. ‘콘텐츠 디토’는 영화나 예능, 기타 미디어 채널에 나왔던 것을 그대로 따라 소비하는 형태를 뜻하는데요. 영화 촬영지 순례를 가는 것이 콘텐츠 디토의 예시입니다. ‘커머스 디토’는 특정 카테고리의 상품만을 취급하는 버티컬 커머스를 찾아 이를 그대로 소비하는 행위인데요. 예를 들어, 올리브영의 1위 상품을 그대로 소비하는 것이 있습니다. 또, 스테이폴리오와 같은 감성 숙소 큐레이션 플랫폼에서 제안하는 여행 큐레이션을 그대로 따라 소비하는 것도 하나의 커머스 디토입니다.
사람 디토, 여전히 중요한 인플루언서 마케팅
이번 글에서는 세 가지의 디토소비 대상 중 사람 디토에 대해 좀 더 자세히 살펴보겠습니다. ‘사람 디토’는 말 그대로 사람을 대상으로 하는 디토소비인데요. 이제는 ‘누가 사용하는 제품인가’가 ‘어느 브랜드의 제품을 소유하고 있는가’보다 중요합니다. 단순히 유명인이 사용하는 제품이라고 따라 구매하는 것이 아니라 일반인이더라도 나의 취향과 가치관에 맞다면 디토소비의 대상이 될 수 있습니다. 그럼 브랜드가 이러한 사람 디토에 어떻게 대응할 수 있을지 두 가지로 살펴보겠습니다.
How 1: 마이크로 인플루언서와 나노 인플루언서에 집중!
디토소비의 트렌드를 보더라도 인플루언서 마케팅이 중요한데요. 그렇다면 일반 소비자들이 따라오는 사람 디토가 되기 위해서는 어느 정도의 팔로워가 필요할까요? <트렌드코리아 2024>에 의하면 디토소비의 영향력은 팔로워가 1만 명 이하의 나노 인플루언서로도 충분하다고 하는데요. 팔로워 100만 명 이상의 메가 인플루언서, 50만 명 이상의 매크로 인플루언서보다 팔로워 1~5만 명 이상의 마이크로 인플루언서나 1만 명 미만의 나노 인플루언서의 영향력이 더 크다고 합니다. 전체 도달률은 팔로워가 많은 매크로 인플루언서나 메가 인플루언서가 더 높겠지만, 영향력이나 관계성 측면에서는 다르다고 하는데요. 오히려 나노 인플루언서나 마이크로 인플루언서가 팔로워와의 밀접한 관계성을 갖는다고 합니다. 따라서 디토소비를 위해서는 브랜드의 제품 및 가치관에 잘 맞는 마이크로나 나노 인플루언서를 적극적으로 활용해야 합니다.
How 2: 임플로이언서, 내부 직원을 인플루언서로!
‘임플로이언서’란 ‘직원(employee) + 인플루언서(influencer)’의 합성어로 SNS에 큰 영향력을 가지는 내부 직원을 의미하는데요. CU 직원이 매주 신상 제품을 소개해주는 ‘신상왓씨유(씨유튜브),’ 올리브영 8년 차 MD가 직원들의 파우치를 엿보는 ‘훈디의 파우치 습격(올영TV)’ 등이 임플로이언서를 적극적으로 활용한 마케팅이라고 할 수 있습니다. 임플로이언서 마케팅은 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 보다 더 효과적으로 전달할 수 있는데요. 개인의 입장에서 보다 친근하게 제품의 장단점 등을 솔직하게 전달하여 브랜드에 대한 신뢰도를 상승시킬 수 있다는 장점이 있습니다.
결국은 브랜딩!
디토소비의 배경으로는 ‘FOMO(Fear of Missing Out)’와 ‘FOBO(Fear of Better Option)’가 있습니다. 즉, 사람들은 수많은 선택지 앞에서 나만 트렌드에서 뒤처지고 있을 것 같은 불안감과 더 나은 선택지를 놓칠 것 같은 두려움을 가지고 있다는 것인데요. 그렇기 때문에 가치관과 취향에 맞는 대상을 찾아 나를 대신해서 구매 결정을 내려줄 디토소비를 선택한 것입니다.
결국 브랜드는 이러한 소비자들의 소비 패턴을 인식하고, 이에 맞는 사람, 콘텐츠, 커머스를 적극적으로 활용해야 하는데요. 이에 앞서 브랜드만의 확고한 가치관과 철학이 필요합니다. 더욱 다변화되는 소비 환경 속에서 소비자들에게 디토하고 싶을 만한 가치관과 컨셉을 제공해야만 살아남을 수 있을 것입니다. 결국 소비자들을 설득할 수 있는 브랜딩이 필요합니다.
