피 재승 
PMF(Product Market Fit) 개념의 정의는 ‘좋은 시장에 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖고 있는 것’ 을 의미합니다. 기존의 상품을 먼저 기획하고 마케팅 하는 방식이 아닌, 시장내 소비자의 진짜 문제 해결이라는 가설 검증을 통해 확인합니다.
PMF의 정의
제품 시장 적합성을 의미하는 PMF(Product Market Fit) 는 넷스케이프의 창업자인 마크 앤드리슨(Marc Andressen) ‘좋은 시장에 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖고있는 것’ 이라고 설명했습니다. PMF를 확인한다 라는 의미는 곧 우리 제품이 시장 내에서 고객 니즈를 만족시키는가, 그리고 성장 잠재력을 갖고있는가를 확인하는 것을 의미합니다.
왜 PMF 를 확인하는 것인가?
기존의 제품 출시 공식인 논리적이고 획기적인 아이디어와 기획서를 바탕으로 제품을 먼저 완성품으로 만들어 고객들을 설득하기 위해 시간과 자원을 들여 마케팅하고 제품을 업데이트하는 방식은 진짜 소비자들의 문제해결까지 도달하기 어렵기 때문입니다. 그렇다면 결국 그 제품은 시장 내 소비자들에게 외면받을 수 밖에 없습니다. 그렇기에 PMF를 먼저 확인하여 시장 내에서 우리가 만든 제품이나 서비스가 정말 고객들이 원하는 서비스를 만들고 있는지를 확인하는 것 입니다. 시장 내에서 가파른 성장곡선을 그리기 위해서는 먼저 상품을 기획해 고객들을 설득하는 것 보다, 이미 시장 내에서 소비자들이 갖고있는 문제를 알고 문제 해결에 초점을 맞춘 제품, 즉 PMF를 확인한 제품은 이미 소비자들의 수요가 있음을 확인하고 공략했기에 제품과 서비스의 성공 확률을 크게 높일 수 있습니다.
PMF를 확인하는 법
제품 시장 적합성을 확인하기 위해서 대표적으로 세가지의 지표를 기준삼아 확인합니다.
리텐션 (Retention rate)
IT 제품을 예시로 특정 서비스에 사용자들이 얼마나 꾸준하게 제품을 남아서 사용하는지를 모여주는 지표인 리텐션은 PMF를 만족하는 패턴을 보일 시 완만하게 안정적으로 적정선을 찾아 유지하게 되는 패턴을 보입니다. 기울기가 우하향하는 패턴을 그린다면 PMF를 찾지 못했다고 볼 수 있습니다.
전환율 (Conversion rate)
서비스의 핵심 사용 경로에 대한 전환율을 지표로 확인 하는 것은 PMF확인을 점검하기에 좋은 방법입니다. 산업별로, 제품의 카테고리별로, 객단가별로 시장 내에서는 어느정도 평균치의 전환율을 보이는지 벤치마크 삼아 우리 제품의 전환율을 분석해본다면 PMF를 확인하는데 유용한 지표로 삼을 수 있습니다.
순수 추천 지수 (Net Promoter Score, NPS)
NPS (Net Promoter Score, 순수 추천지수)는 서비스 사용자 혹은 제품 사용자들에게 설문조사를 통해서 효과적으로 서비스의 성공 여부를 예측할 수 있는 지표를 의미합니다. 서비스의 충성도가 높고 적극적으로 추천하고자 하는 그룹의 사용자들은 9~10점, 서비스에 만족하지만 쉽게 경쟁사 서비스에 넘어갈 수 있는 그룹은 7~8점, 그리고 우리 서비스에 불만족하고 비추천하는 그룹은 0~6점 이렇게 나눈 그룹을 점수로 계산하여 NPS 우리 제품의 충성 사용자 즉 찐팬을 얼마나 갖고있는지를 확인해 PMF를 확인할 수 있게됩니다.
이런 세가지 지표를 통해서 PMF 를 확인한다는 의미는 곧 시장 내에 정말 문제가 존재하고 있는가? 우리가 만든 제품이 그 문제를 정말 해결하고 있는가? 그리고 제품을 만들며 세운 가설이 되었는가? 를 확인하는 것 입니다. 그렇다면 이 세가지 지표를 비추어보며 PMF를 확인하는 것입니다.
검색데이터를 통해 확인하는 PMF
실제 기업이나 스타트업이 제품이나 서비스업을 출시했을 때 흔히 PMF를 확인하는 위 세가지 지표가 모든 산업과 제품과 서비스에서 적용이 가능한지를 생각해보면 그렇지 않다는 것을 느낄 수 있습니다. 우리 타겟 고객이 B2C가 아닌 B2B 혹은 B2G 라고 한다면, 혹은 아직 수집된 로그 데이터들이 활용할만큼 충분히 쌓이지 않았다면, 서비스 특성 상 사용자를 직접 만나서 이야기하거나 NPS와 같은 조사가 어렵다면 등 어떤 이유로든 지표를 추적하고 기준삼기 어려운 경우가 생기기 마련입니다.
결국 PMF를 찾는 목적은 소비자의 진짜 문제를 발견하고 문제 해결에 초점을 맞춰 우리 제품과 서비스의 충성 고객들을 만들어 나가는 것입니다. 검색자의 의도가 숨겨진 검색데이터를 통해서 시장을 바라본다면 시장 내 사용자와 소비자들의 실제 요구사항, 즉 진짜 문제를 찾을 수 있습니다.
고객의 검색 의도를 통해서 보는 시장 내 소비자들의 진짜 문제
검색 쿼리에는 검색 이용자의 검색 의도가 숨어있습니다. 검색자들이 검색한 키워드들을 통해서 의도를 파악한다면 시장 내 소비자들이 가진 문제들을 엿볼 수 있습니다.
- 정보형 쿼리 – 정보나 지식을 찾는 쿼리
- 이동형 쿼리 – 특정 사이트, 장소에 가고싶은 의도를 가진 쿼리
- 상업형 쿼리 – 구매의사 결정에 필요한 정보를 확인하고자 하는 쿼리
- 거래형 쿼리 – 구입, 예약, 계약 등 거래를 하고자 하는 쿼리
실제 유저들이 커피머신 시장내에서 가정용 커피에 대한 정보를 알고싶어 찾아 검색한 키워드들 입니다. 가정용 커피에 구매를 조금이라도 고려하고 있는 소비자들은 다양한 고려사항을 갖고 있고 그 고민들은 검색 키워드들을 통해서 자연스럽게 보여집니다. 청소가 편한 제품을 찾는 소비자들의 고민, 가격대를 가장 고민하는 소비자, 커피머신을 고르는 방법을 찾아보는 소비자, 작은 개인 카페에서 가정용 커피머신을 추천받고 싶어하는 소비자 등등 소비자들이 시장 내에서 실제 어떤 문제를 겪고 있는지를 검색 데이터를 통해서 볼 수 있습니다.
잠재 고객의 검색 경로를 통해서 보는 진짜 문제
‘커피머신’ 키워드를 검색한 검색자들이 어떻게 ‘가정용 커피머신 추천’ 이라는 키워드 검색까지 도달하는지 그 쿼리들의 여정 전후를 살펴본다면 소비자들의 고민과 문제를 엿볼 수 있습니다. 잠재고객들은 전자동, 반자동과 같은 커피머신의 기능을 고민하기도하고, 종류와 가격을 검색해서 비교해보기도 합니다. 그리고 추천이라는 키워드를 통해 이미 상품을 구매해서 이용중인 소비자나 제품 비교의 정보를 찾아봅니다.
커피머신을 구매하고자 하는 의도를 가진 거래형 의도 쿼리를 본다면 실제 구매 전환에 가까운 잠재고객들이 어떤 고민을 하는지도 확인할 수 있습니다. 특정 브랜드 이름을 포함해서 검색을 하거나, 가정용, 카페용, 업소용, 영업용과 같은 확실한 용도를 정한 키워드들을 검색하기도합니다. 이렇게 검색키워드들을 통해서 우리는 소비자들이 시장내에서 어떤 문제를 갖고있고 우리 제품이 이런 문제들에 어떤 해답을 줄 수 있는지를 확인해 PMF 를 만족하는 제품과 서비스 기획으로 성공의 가능성을 높일 수 있습니다.