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구글이 사용자의 개인정보를 위해 크롬의 서드 파티 쿠키 지원을 종료한다는 계획을 발표하면서, 마케팅 업계에 지각변동을 예고했었습니다. 대부분의 마케팅이 서드 파티 쿠키와 같은 개인 데이터 기반으로 잠재 고객을 타겟하고 고객별로 개인화된 광고를 노출시키고 있었기 때문에, 서드 파티 쿠키 데이터를 이용할 수 없다는 것은 지금과 같은 개인화된 타겟팅 광고를 더 이상은 할 수 없게 된다는 것을 의미했습니다.
서드 파티 쿠키를 대체하는 제로 파티 데이터(Zero Party Data)?
이렇게 구글의 서드 파티 데이터 종료가 발표되자, 기업들은 서드 파티 데이터를 대체할 수 있는 데이터를 찾아나섰습니다. 대안이 될 데이터로 불리던 것이 바로 ‘제로 파티 쿠키’입니다.
제로 파티 데이터(Zero Party Data)란?
제로 파티 데이터란 고객이 정보 수집에 동의한다는 전제 조건 하에서 고객이 의도적이고 주도적으로 기에 제공하는 데이터입니다. 예를 들어 제로 파티 데이터에는 고객이 기꺼이 기업에 제공하는 선호도, 관심사 혹은 기타 개인 정보가 포함됩니다. 의류 소매 업체의 케이스라고 한다면 고객에게 직접 설문을 해서 취합한 고객이 선호하는 스타일과 사이즈 정보 등이 제로 파티 데이터가 됩니다.
제로 파티 데이터의 장단점
제로 파티 쿠키 데이터는 고객이 데이터 수집과 활용의 목적을 인식하고 동의함으로써 제공되는 데이터이므로, 신뢰성이 높고 보다 가공되지 않은 고객의 니즈를 정확히 파악할 수 있다는 장점이 있습니다.
하지만, 단점 또한 명확한데 고객의 동의하지 않는 한, 해당 정보를 얻을 수 없다는 것입니다. 고객이 동의만 한다면 서드 파티 데이터보다 훨씬 신뢰성이 높은 데이터를 얻을 수 있지만, 개인적인 취향 정보가 기업에 저장되어 사용될 것이라는 것을 알고도 수집에 동의할 고객은 확실히 적을 수 밖에 없습니다. 이런 허가를 일절 구하지 않아도 사용이 가능했던 서드 파티 데이터를 통한 타겟팅에 비하면 적절한 레벨의 사용에 필요한 충분한 양을 모으기가 어렵기 때문에 현실적인 사용성은 크게 떨어질 것입니다. 즉, 제로 데이터는 본래의 정의에서 우리가 기대한 가능성을 실제로는 거의 보여주지 못할 것입니다.
그래서 이 대목에서 우리가 주목해야 하는 데이터가 바로 ‘검색 데이터‘입니다.
검색 데이터, 진짜 고객의 의도를 알 수 있나요?
그럼, 도대체 검색 데이터가 뭐길래 서드 파티 데이터를 대체하고 고객의 진짜 의도를 알려준다고 하는 걸까요?
검색 데이터란?
검색 데이터는 단어 그대로, 고객이 검색을 할 때 사용하는 검색어와 이 검색어를 분석하여 검색 결과 페이지라는 형태로 공개된 콘텐츠를 역분석하여 확보한 데이터로, 쉽게 한 문장으로 정의한다면 소비자의 검색 의도(인텐트)와 함께 각 검색어들 사이의 관계를 담고 있는 비정형의 데이터 세트입니다. 이 검색 데이터 안에서 가장 대표적인 데이터는 검색 키워드‘라고 할 수 있습니다. 이 검색 키워드 안에는 검색하는 잠재 고객이 무엇을 사려고 하는 지, 어떤 문제를 풀려고 하는 지, 어떤 상황에서 검색을 하고 있는 것인 지에 대한 시그널이 담겨 있습니다. 자 그럼 이 검색 키워드에서 고객의 의도를 어떤 방식으로 알아 낼 수 있을까요?
진정한 고객의 인텐트(검색 의도)를 알려주는 검색 데이터
생각해보면, 우리는 언제 검색을 할까요? 무언가 알고 싶을 때, 혹은 찾는 것이 있을 때 등 명확한 답변을 얻고자 할 때 검색을 합니다. 그런데 검색을 할 때, 여러분들은 주변 사람들의 눈치를 보나요? 물론, 업무 시간에 개인 쇼핑을 하면 눈치를 봐야하죠! 하지만, 일반적으로! 저희가 검색을 할 땐 정말 개인적인 상황에서 개인적인 질문을 검색 엔진에게 던지기 때문에 키워드를 속이거나 하지 않습니다. 이는 다시 말하자면, 검색 데이터는 진짜 고객의 의도를 담고 있다고 할 수 있죠.
검색 데이터 예시 사례 1. 반려동물
몇 가지 예시를 더 들어보겠습니다. 사람들은 반려동물에 대해 어떠한 생각을 하고 있을까요? 아직, 반려동물이 없다면 입양이나 분양법에 대해서 질문을 던질 것이고, 키우고 있다면 관련 용품이나 사료 등에 대해서 물어볼 것입니다. 그런데 정말 이게 다일까요?
물론, 용품이나 사료와 같이 반려동물에게 있어 직접적이고 필수적인 내용에 대해 질문하고 있지만, 이외에도 반려동물과 함께 활동을 하고 싶을 때, 갈 수 있는 카페나 여행지, 또는 여행을 가서 함께 머물 수 있는 숙소에 대한 질문도 함께 하고 있죠. 그 중에서도 동반 카페에 대한 검색량이 확연히 높은 걸 봐서는 평소 집 근처에서 커피를 즐기며 강아지와 뛰놀고 싶으신 분들이 많은 거 같네요!
검색 데이터 예시 사례 2. 식품
이제 곧 따사로운 봄과 함께 여기저기서 기쁜 소식들이 들려오고 있는데요! 이에 맞춰 떡 시장도 들썩이고 있죠. 보통 저희가 떡이라고 하면, 간식 혹은 시험합격 정도의 선물용도로 많이 구매를 했는데요. 실제로는 훨씬 다양한 곳에서 떡과 관련된 고객의 질문이 쏟아져오고 있었다는 사실, 알고 계셨나요?
답례떡과 관련해서도 어떤 떡이 좋은지 추천부터 문구는 뭘로 해야하는지, 당일배송은 되는지까지 다양한 고객의 질문이 쏟아져들어오고 있네요! 오! 결혼 답례떡은 돌 답례떡보다 검색을 많이 하는걸 보니 돌잔치뿐만 아니라 결혼식에서도 많이 사용하시나봐요.
이렇듯, 저희는 검색을 할 때 그 무엇도 신경쓰지 않고 정말 묻고 싶은 걸 묻고 내가 하는 질문에 정확한 답변이 나올 때까지 검색을 멈추지 않죠. 이러한 데이터가 진짜 고객을 반영한 데이터 아닐까요?