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피터 드러커는 기업의 목적은 ‘이익 극대화’가 아닌 ‘고객 만족’이라고 하였습니다. 기업은 고객 없이는 아무것도 아니다. 몇몇 기업들은 고객이 아닌 자신의 아이디어에만 초점을 맞추거나 혹은 산업의 트랜드를 쫓아 가기 바쁩니다. PWC의 연구에 따르면 1/3의 고객이 브랜드와의 거래를 끊은 이유는 단 한 번의 불만족스러웠던 경험 때문이라고 합니다.
이러한 앞선 내용들은 고객의 니즈를 파악하는 것이 비즈니스의 성장에 주요 요인이며, 유입부터 리텐션까지 이르는 고객 경험에서 모두 적용해야 함을 알려줍니다. 이번 글에서는 고객의 니즈와 이를 파악하는 법을 알아보겠습니다.
고객 니즈란?
고객의 니즈란 단어만 본다면 매우 간단해 보입니다. 이는 고객의 구매 의사 결정 뒤에 있는 동기입니다. 고객의 구매 동기는 그들이 제품을 구매하고 경쟁사 대비 우리 제품을 선택하게 만들게 하는 원동력입니다.
나의 마음을 나도 알 수 없는 만큼, 고객의 마음 또한 매우 다양합니다. 이러한 구매 동기를 크게 둘로 나눠 본다면 신체적 동기(physical motivation)과 심리적 동기(psychological motivation)으로 나눠 볼 수 있습니다. 이 두 동기는 종종 겹치기도 하기 떄문에 분리하기가 어렵습니다.
신체적 동기는 상대적으로 식별하기가 쉽습니다. 배고파서 밥을 먹는다와 같은 동기들이 신체적 동기입니다. 이는 즉각적인 해결책이 있습니다. 이에 반해 심리적 동기는 더 추상적입니다. 우리 머릿속에서 존재하고, 믿음, 의견, 욕망과 같은 요인들에 묶여 있습니다. 찾아내기 어렵지만, 그만큼 더 강력한 요인으로서 우리의 구매 자극을 이끌어 냅니다. 이 두 동기를 연관하여 이해하여야만 고객의 니즈를 파악했다라고 할 수 있습니다.
신체적 동기
신체적 동기는 직접적이고 계량이 가능하기도 하며, 간혹 가시적인 원인이 있기 때문에 식별하기가 더 쉽습니다. 겨울에 추우니까 패딩을 사고, 전구 다마가 나갔으니 교체해야 하고, 배가 고프면 먹으면 됩니다. 이런 동기는 고객이 제품을 찾는 동기에 가장 아래 단계에 놓여있습니다.
심리적 동기
심리적 동기는 의사 결정에 원동력입니다. 경쟁사 대비 우리 제품을 선택하게 되는 이유이기도 합니다. 이러한 동기는 단순히 가격이 저렴해서 구매한다를 넘어섭니다. 이는 사회적 영향력을 끼치기 위함일 수도 있고, 내 인생을 개선 하기 위함일 수도 혹은 나의 감정적인 동기에 선택하기도 합니다.
이러한 동기는 매슬로의 욕구 5단계와 닮아 있습니다. 가장 아래에 생리적 욕구와 안전에 대한 욕구 그 위로 사회적, 존경, 자아실현의 욕구 순으로 우리 인간의 욕구는 구성되어 있다고 하는 매슬로의 욕구 5단계를 베인 앤 컴퍼니에서는 이를 고객의 구매 동기로 재 구성했습니다.
<베인 앤 컴퍼니의 elements of value>
고객 니즈 파악하기
이렇게 다양한 고객의 니즈는 어떻게 파악할 수 있을까요? 아래의 다양한 방법을 사용해서 우리 고객의 니즈를 파악할 수 있습니다. 해당 방법중 하나만 사용하기 보다는 모든 방법을 사용해야 고객의 니즈를 어느 정도 파악할 수가 있습니다.
- 고객 정의하기
주로 고객 정의하는 방법으로는 고객 페르소나 정립과 고객 요구 상황 정립 방법이 있습니다. 고객 페르소나 정의는 먼저 고객에 대해서 누구인지 이해하는 방법입니다.
고객 니즈를 파악하기 위해서는 먼저 고객이 누구인지 이해해야 합니다. 현재 고객을 기반으로 이상적인 우리 고객을 설정할 수 있습니다. 그럴때는 우리의 실 구매자 데이터를 열어보아서 나이대, 성별, 위치, 등을 선별하고 GA를 통해 소득 및 취미를 얻어내거나, 유추할 수 있습니다. 이와 관련된 자세한 글은 저의 이전 글 혹은 어센트 코리아의 필진들이 작성한 고객 페르소나에 대한 어센트 코리아의 글 모음집을 확인 부탁드립니다.
고객 요구 상황 정립의 경우는 고객이 누구인지를 정립하기 보다는 고객이 왜 해당 솔루션이 필요한지에 대해서 정리합니다. 이를 통해 고객의 요구 사항을 식별하고 이해하는데 도움이 됩니다. 이를 어떻게 정립하는지에 대해서는 Strategyn사의 Job-to-be-done 프레임 워크가 있습니다 .
고객은 각각의 단계에서의 봉착해 있습니다. 고객의 문제 단계를 확인하여 하나의 문장으로 만드는 작업을 고객 요구 상황 정립이 되겠습니다.
- 고객의 이야기 수집하기
고객 니즈를 파악하는 가장 좋은 방법 중 하나는 바로 고객으로부터 직접 피드백을 받는 것입니다. 고객이 제품을 좋아하는 점, 싫어하는 점, 변경되었으면 하는 점을 물어볼 수 있습니다 .이를 수행하는 방법에는 설문조사, FGI, 소셜 미디어 데이터 수집들이 있습니다.
대화 및 설문조사
직접 전화, 대면 미팅, 혹은 Typeform 과 같은 온라인 설문조사 도구도 있습니다. 여기서 중요한 점은 직접적인 질문을 하지 않는 것입니다. 사람들에게 질문에 대한 답을 닫아 두어서는 안됩니다. 제품이 좋습니까 싫습니까라는 질문에 얼마나 많은 사람들이 좋다라고 대답을 할까요?
미국의 대학원 기반 창업 프로그램인 I-Corps프로그램의 주요 핵심은 우리 잠재 고객 100명과의 대화입니다. 100명과의 대면 미팅을 통해 고객의 니즈를 파악하여 신제품 혹은 비즈니스의 실행 여부를 결정합니다.
SNS 데이터 수집
사람들은 종종 제품과 서비스에 대해 자신의 생각을 솔직하게 이야기합니다. 이를 Facebook, Instagram, Twitter, Blog에 올립니다. 이를 분석하여 충족되지 않은 요구 사항과 비즈니스를 개선할 수 있는 부분을 식별할 수 있습니다.
썸트랜와 같은 도구를 이용하면 우리 비즈니스에 대한 소셜 데이터를 수집할 수 있습니다. 하지만 국내에서는 많은 소셜 데이터가 광고로 뒤덮혀 있습니다. 이중에서 옥석을 가르는 일이 더 번거로울 수도 있습니다.
검색 데이터 수집
대화 및 설문조사에서 고객이 진실한 대화를 하지 못하는 경우도 있고, SNS 데이터에서 광고로 인해 데이터에 오염이 있을 수 있습니다. 이에 반해, 검색 데이터의 경우는 사람들이 솔직합니다. 사람들이 가장 개인적인 이야기를 하는 부분이 검색 데이터에 있습니다. 검색 데이터를 통해 사람들이 궁금해 하는 점이 무엇인지 그리고 어떤 부분을 궁금해 하는지 파악할 수 있습니다.
저희 리스닝 마인드를 이용하면 사람들이 어떤 검색을 하는지 알 수 있습니다.
콜라겐과 연관된 키워드를 보면 콜라겐 시장에서의 Top of Mind(TOM) 브랜드는 에버 콜라겐임을 확인할 수 있으면 이를 뒤따라오는 비비랩 콜라겐을 확인하실 수 있습니다.
TOM브랜드의 고객들의 검색어를 따로 떼어놓고 본다면, 아래와 같이 효능 및 부작용, 후기와 같은 내용을 찾으려는 검색량과 비비랩과의 비교 그리고 임신중에도 먹으면 되는지에 대한 질문들을 하고 있습니다.
사람들의 검색 연관도를 알 수 있는 허블의 페르소나 뷰를 통해 확인을 해본다면, 콜라겐 시장 중에서도 저분자 콜라겐 시장에서는 비비랩이 에버 콜라겐보다 더 앞서 간다는 것을 확인할 수 있습니다.
비비랩 담당자라면 콜라겐 시장에서도 더 니치하게 저분자 콜라겐 시장으로의 포지셔닝을 강화할 필요가 있어 보입니다.
경쟁자 분석
우리의 제품이 세상에서 유일한 제품이라면 좋겠지만, 사실 사업의 성장의 관점에서 본다면 경쟁자가 있는 시장이 건강하고 발전이 있습니다. 실제로 독점인 시장은 아예 없다라고 봐도 좋습니다. 그렇다면 우리의 경쟁자에 대해서 무엇이 우리보다 나아졌는지 확인할 필요가 있습니다.
이를 확인하는 방법 중 하나는 바로 리뷰를 긁어모으는 것입니다. 경쟁사의 고객 이야기를 수집하는 방법(대화 및 설문조사, SNS 데이터 수집, 검색 데이터 수집)와 함께 경쟁사의 리뷰를 좋은것 100개 안 좋은것 100개 정도의 수집을 통해 우리 제품의 강점과 약점을 경쟁사와 비교하여 분석해 볼 수 있습니다.
이렇게 리뷰 분석과 함께 경쟁사 제품의 USP, RTB, 가격 등의 정보들고 함께 나열해본다면 더 자세하게 알 수 있습니다.
비즈니스에 적용하기
고객 중심으로 진행되는 비즈니스는 이제 모든 비즈니스에 핵심이 되었습니다. 고객의 요구와 행동, 경험들을 기반으로 전체 비즈니스 모델을 관장합니다. 하지만, 이 생각은 탑 다운 방식으로 진행되지 않는 다면 이뤄낼 수 없는 방식입니다. C 레벨에서부터 고객 관점으로 비즈니스를 보고 해당 문화를 만들어 나가야지만, 고객의 이야기를 수집하는 아주 작은 실무 레벨의 인사이트가 의사 결정까지 영향을 미칠 수가 있습니다.
우리가 파악한 고객 니즈를 Job-to-be-done 프레임에 적용해보면 좋습니다. 현재 우리 고객의 단계가 과연 어디 즈음인지 파악을 하고 우리 제품이 너무 초기 단계 혹은 그 뒤의 단계에 머물러 있는 것은 아닌지를 파악할 필요가 있습니다. 이를 통해 고객의 문제를 해결해 주는 솔루션이라는 관점에서 제품 개선 혹은 산출 하여 우리 비즈니스를 성장시킬 수 있습니다.