[Thinkwith Google] 의도를 활용하여 새로운 고객과 소통하는 방법

메리 앨런: 비즈니스 운영 시간과 직원 수가 감소하는 최근과 같은 시기에는 그 어떤 때보다도 모든 리드 하나하나가 중요하기에 해당 페이지에 가장 적절하고 제품을 구매할 고객을 찾는 것이 중요합니다

나탈리: The Update의 이번 에피소드에서는 메리 앨런 코우와 함께 의도를 활용하여 새로운 고객과 소통하는 방법을 알아봅니다. 광고주가 리드 생성 전략을 구축할 때 고려하는 일반적인 고객 여정에 관하여 설명해주실 수 있을까요?

메리 앨런: 리드 생성은 종종 다양한 접점을 가진 복잡한 개인 여정을 동반합니다. 간단한 예를 한 가지 들어볼게요. 자동차 보험의 경우 저희 연구에 따르면 그 구매 과정에 100일 이상이 걸리고 220여 개의 디지털 접점이 발생합니다. 따라서 이 여정은 실제 고객의 의도를 시그널로 나타낸다는 점에서 중요합니다. 보험의 구체적인 유형, 고객이 관심을 가지는 특징 등 여정의 기간과 복잡성 여부를 감안했을 때 성공적인 광고주는 이러한 시그널에 집중하여 최고의 리드 생성 전략을 구축합니다

나탈리: 의도를 활용하는 것이 정말 중요하군요. 현재 리드 생성에 주목하고 있는 비즈니스와 고객이 소통하는 방식에 있어 나타나는 경향에는 어떤 것이 있을까요?

메리 앨런: 사람들이 온라인에서 더 많은 시간을 보낼수록 검색량과 검색어 종류는 증가합니다 따라서 고객의 의도를 나타내는 시그널도 변화합니다 여기서 새로운 고객과 소통하고 리드 규모를 키울 수 있는 큰 기회가 발생하게 됩니다 [56%는 필요에 의해 브랜드를 시도함] 판데믹 이후 새로운 브랜드를 시도했던 고객의 절반 이상이 필요에 의해 그런 선택을 했다고 말합니다 그 실질적인 예로는 원격진료가 있습니다 원격진료와 그 수요는 최근 급격히 증가해 왔습니다 따라서 보통 광고주나 원격진료 기업은 키워드를 검토하게 됩니다 그러나 현재는 고객 검색 구체화를 위해 지리적 위치를 추가하고 있습니다 또한 새롭고 다양한 방식을 통해 고객에게 도달해 성공하는 비즈니스도 있습니다 그러한 방식으로는 웹 양식, 채팅, 이메일, 전화 등 급격히 줄어든 대면 방문을 대체할 수 있는 것들이 있습니다

나탈리: 이러한 새로운 환경에서 각 비즈니스가 신규 리드를 생성할 때 특별히 어려운 점이 있을까요? 각 비즈니스가 신규 리드를 생성할 때 특별히 어려운 점이 있을까요?

메리 앨런: 기업에게 있어 양질의 리드 획득은 늘 최우선 과제입니다. 70%의 마케터는 리드 생성 작업이란 리드의 품질을 개선하는 것이며 이는 곧, 리드 생성 전략의 최대 목표라고 말합니다 여기서 품질이란 구매 의향이 높은 고객을 뜻합니다제품이나 서비스를 구매할 가능성이 높은 잠재 고객을 말하죠 고객 전환에 드는 시간과 자원이 줄어들게 되어 경제적으로 힘든 시기에 봉착한 비즈니스의 고객 평생 가치가 증가하게 됩니다

나탈리: 광고주가 리드 품질을 개선하고자 한다면 리드 생성 전략을 다시 논의할 기회로는 어떤 것이 있을까요?

메리 앨런: 모든 사람들이 행동의 변화를 겪음에 따라 적절한 메시지를 적시에 적절한 대상에게 전하는 것이 중요합니다 다시 자동차 보험을 예로 들자면 보험에 관한 조언을 원하는 소비자는 여행 애호가 분류에속할 수 있습니다. 현재 자동차 여행이 증가하고 있으므로 가족들은 여행을 계획하게 되죠 따라서 거기에 걸맞은 키워드와 고객 전략이 필요하게 됩니다. 여기서 가장 좋은 방법은 비즈니스가 Google의 최적화 점수를 사용해 캠페인 설정 개선 기회를 식별하는 것입니다 또 다른 방법으로, 성공한 광고주는 테스트를 활용하고 있습니다 검색에서 리드 양식 확장 등의 양식을 테스트하거나, YouTube 디스커버 등도 있습니다 그러므로 기본에 집중하면 당장 큰 실적 차이를 이끌 수 있습니다

나탈리: 리드를 거래로 이끄는 방법과 광고주가 이 과정을 더 효율적으로 진행할 수 있는 방식에 관해 더 이야기해주시겠어요?

메리 앨런: 아까 예로 들었던 자동차 보험 이야기를 다시 해보죠 고객이 영업 담당자와 대화한 후 운전자 보험에 가입했다고 해 보죠 여기서 광고주 CRM과 Google 속성의 의도 신호를 사용하여 이상적인 고객 및 니즈를 구축할 수 있습니다 이는 곧, 대부분의 성공한 광고주가 효율성의 측면에서 Smart Bidding과 함께 오프라인 전환 추적 등의 측정 도구를 사용하고 있음을 확인할 수 있습니다 이러한 도구를 통해 오프라인에서 발생하는 일과 의도가 분명한 고객 탐색 및 입찰 최적화를 연결하게 됩니다

나탈리: 현재 다양한 비즈니스와 협업하고 계신데요 이를 제대로 활용하는 기업이 있나요?

메리 앨런: 교육, B2B, 의료 등 다양한 리드 생성 광고주를 살펴봤을 때 성공한 기업에서는 키워드나 고객을 구체화하는데 자동화를 활용하고 이를 통해 더 나은 결과를 도출합니다 저희가 협업 중인 ZenBusiness라는 스타트업은 기업가가 쉽게 성공적인 비즈니스를 시작하고 성장시키도록 돕는 일을 합니다 코로나19 발생 이후, ZenBusiness에서는 타겟 고객 확보 비용을 달성하고 전환 규모를 조절하고자 했습니다 이 회사는 자사 데이터를 Smart Bidding과 결합하여 잠재력이 높은 리드에 집중하고 고객 기반을 400%로 성장시키며 동시에 획득 비용을 25% 낮췄습니다. 이는 바로 저희가 고객에게 기대하고 있는 실적 결과이며 이를 통해 효율적인 비즈니스 성장에 커다란 차이점을 가져오게 됩니다

나탈리: 지난 반년을 되돌아볼 때 가장 중요한 질문인데요 리드 생성에 집중한 마케터에게 해주실 수 있는 조언이 있을까요?

메리 앨런: 변화하는 고객 행동을 전부 파악하십시오 둘째, 성장 규모 확장은 자동화에 달려있습니다 이는 실시간, 고품질 의도의 시그널에 기반한 비즈니스 성장에 도움이 됩니다 그리고 마지막으로 온라인 리드 생성 전략 가속화는 매우 거대한 과업으로 테스트 및 효과적인 방법을 파악하는 과정이기도 합니다 저는 모든 광고주 여러분의 회복력에 감탄했습니다 이토록 큰 어려움에도 기회를 활용하여 고품질 리드를 구축하고 비즈니스를 성장시켰죠 전 세계의 고객에게도 도움이 되었습니다