박 세용 
CEP의 정의와 구성 및 적용 방법
카테고리 엔트리 포인트 (Category Entry Points, CEP)는 소비자가 특정 구매 상황에서 특정 브랜드를 떠올리게 하는 상황과 브랜드의 연관 지점을 말합니다. CEP는 브랜드가 소비자의 필요를 충족시키기 위해 특정 상황과 브랜드 간의 다양한 연관성을 구축하는 데 사용할 수 있는 접근법입니다. 기업의 입장에서는 소비자의 인식 속에 이런 연관성 구축을 통해 브랜드가 소비자의 마음속에서 쉽게 떠오르게 하여 구매를 유도하는 역할을 합니다. 예를 들어 음악 페스티벌이나 스포츠 이벤트와 맥주 브랜드를, 혹은 여름 해변과 즐거운 파티와 청량 음료 브랜드를 연관 지어 긍정적인 경험을 연상하게 할 수 있습니다.
CEP는 크게 다섯 가지 요소로 구성됩니다: 왜(Why), 언제(When), 어디서(Where), 누구와 함께(With Whom), 무엇과 함께(With What). 이러한 요소들은 소비자가 특정 상황에서 제품을 사용하는 이유와 방법을 정의합니다.
CEP를 효과적으로 적용하기 위해서는 먼저 소비자가 특정 상황에서 어떤 필요를 느끼고 그 필요를 충족시키기 위해 어떤 제품을 떠올리는지를 이해해야 합니다. 소비자가 어떤 필요를 느끼는 특정 상황을 기반으로 브랜드를 제품과 연결할 CEP를 찾고, 이를 중심으로 광고 및 마케팅 캠페인을 설계합니다. 이를 통해 브랜드는 소비자에게 강력한 연관성을 구축하고, 구매를 유도할 수 있습니다.
예를 들어 맥주 브랜드가 음악 페스티벌을 후원하거나 음악 페스트벌에서의 프로모션을 통해 음악 페스티벌에서 맥주를 소비하는 경험과 즐거운 기억과 감정이 연결될 수 있습니다. 이를 통해 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 강화하며, 향후 해당 브랜드의 맥주를 소비할 가능성을 높입니다. 또 다른 예로는 더운 여름날에 갈증을 해소하는 상쾌한 음료로서 코카콜라를 여름날의 갈증 해소를 원하는 소비자 욕망과 연결할 수 있습니다. 이 과정에서 코카콜라의 병 모양이나 로고 등의 브랜드 자산은 이러한 연결을 더욱 효과적으로 만들어 줄 수 있습니다.
CEP의 실제 예시들
1. Kanzi 애플 브랜드
Kanzi 애플(진짜 사과)은 자신들의 캠페인에서 빨간 옷을 입은 캐릭터가 주로 등장하여 캠페인에서 Kanzi 애플 자체를 볼 수 있는 기회가 거의 사라졌습니다. Kanzi 애플은 쾰른에서 15명의 유럽 마케터들과 브레인스토밍을 통해 새로운 강력한 사용 순간(CEP)을 발견합니다. 아침 식사 때 애플을 먹는 순간을 예로 들어 Kanzi 애플이 떠오르는 상황을 만들었습니다. 왜, 언제, 어디서, 누구와 함께, 무엇과 함께 애플을 사용할지를 정의하여 이러한 순간들을 Kanzi 애플과 연관지었습니다.
2. Sky Radio
Sky Radio는 DJ가 없는 편안한 음악 방송으로, 청취자 대부분이 오전 9시 이후에 주로 듣는다는 사실을 발견했습니다. 음악만 나오는 방송은 집중하거나 반복적인 일을 하는 사람들에게 잘 맞는다는 점을 파악했습니다. 대표적인 도시에서 옥외 광고 캠페인을 통해 Sky Radio를 일할 때 듣도록 권장하는 실험을 실시했습니다. 이 캠페인을 통해 해당 지역에서 Sky Radio를 일할 때 듣는 비율이 크게 증가했습니다.
3. 클럽 모나코 셔츠
코로나로 인해 재택근무를 하다 보니 기존에 입던 셔츠들이 맞지 않아서 새 셔츠가 필요해졌습니다. “비즈니스 캐주얼”, “고품질”, “200달러 이하”라는 카테고리 엔트리 포인트를 클럽 모나코와 연관시켰습니다. 이는 소비자가 특정 필요를 느낄 때 즉시 떠올릴 수 있도록 하는 효과를 가져왔습니다.
4. 호주의 VB 맥주
“노동 후의 갈증 해소”라는 카테고리 엔트리 포인트를 구축했습니다. 호주의 상징적인 맥주 브랜드 VB는 “For a hard-earned thirst”라는 슬로건을 사용하여, 무더운 여름날 잔디를 깎고 난 후 갈증을 해소하는 맥주로 자리 잡았습니다.
5. 코카콜라
“피크닉”, “가족 식사”, “크리스마스” 등 다양한 상황에서 소비자가 코카콜라를 떠올릴 수 있도록 여러 CEP를 구축했습니다. 이는 코카콜라가 다양한 상황에서 소비자에게 쉽게 떠오르는 브랜드가 되도록 했습니다.
6. 라거 맥주와 음악 페스티벌
많은 라거 맥주 브랜드가 경쟁하는 시장에서, 특정 브랜드가 돋보이기 어려웠습니다. 음악 페스티벌과 같은 특별한 행사에서 소비자들이 해당 라거 맥주를 떠올리도록 마케팅 캠페인을 전개했습니다. 예를 들어, 음악 페스티벌에서 스폰서십을 통해 브랜드를 노출시키고, 축제에서 맥주를 마시는 경험을 강화했습니다.
Category Entry Points (CEP)는 구매 상황에서 카테고리 구매자가 기억에 접근하기 위해 사용하는 단서로, 내부 단서(예: 동기, 감정)와 외부 단서(예: 위치, 상황, 시간대)를 포함할 수 있습니다. 각 카테고리 구매자와 각 구매 상황은 독특하지만, 우리는 CEP라고 부르는 공통적으로 반복되는 주제가 있다고 봅니다. CEP는 의사 결정자의 기억에서 처음으로 정신적으로 가용한 브랜드를 결정짓는 요소이며, 초기 ‘사야 할’ 옵션 목록을 형성합니다.
CEP를 이해하면 브랜드와 카테고리의 핵심 구매 상황 간에 유용한 연관성을 구축할 수 있습니다. 따라서 구매자가 카테고리에 진입할 때, 브랜드가 정신적으로 가용할 확률이 높아지며, 이는 구매되는 첫 번째 단계입니다.
구매 상황에 들어갈 때, 카테고리 구매자는 먼저 기존 기억을 활용하여 잠재적 구매 브랜드를 식별합니다. 이 기억으로 생성된 브랜드가 구매 과정의 시작점입니다. 기타 소스와 검색 엔진(예: 구글, 동료)은 일반적으로 기억으로 생성된 옵션이 충분하지 않을 때 참조됩니다. 그리고 참조가 이루어질 때에도, 구매자는 여전히 이미 알고 있는 브랜드에 대한 편향을 보입니다.
각 구매 상황은 자체 내부 및/또는 외부 요인의 조합에 의해 형성됩니다. CEP는 기억 검색을 안내하는 이러한 내부/외부 요인을 나타냅니다. 특정 CEP는 변경될 수 있지만, B2C 또는 B2B 환경에서 구매자는 유사한 기억 과정을 거칩니다. 모든 구매자는 동일한 뇌를 사용하기 때문입니다. B2C 상황에서는, 구매자가 발렌타인 데이 식사를 위해 가능한 레스토랑을 기억에서 식별할 수 있으며, CEP는 로맨틱하고 좋은 비건 메뉴가 있는 곳일 수 있습니다. B2B 상황에서는, 구매자가 금요일에 클라이언트 행사를 위한 가능한 케이터링 회사를 기억에서 식별할 수 있으며, CEP는 좋은 비건 옵션이 있고 직원들을 제공할 수 있는 회사일 수 있습니다.
더 넓고 신선한 CEP 네트워크의 결과는 동일한 카테고리에서 더 큰 브랜드와 작은 브랜드의 비교를 통해 강조됩니다. 더 큰 브랜드/회사는 더 많은 사람들이 더 많은 CEP를 브랜드와 연결한 반면, 작은 브랜드는 그렇지 않습니다.
예를 들어, 미국 비즈니스 보험 카테고리에서 State Farm은 25%의 침투율을 가지고 있으며, 더 많은 의사 결정자들이 여섯 개 이상의 CEP를 연결한 반면, 더 작은 브랜드인 Hartford와 Hanover는 그렇지 않습니다. 성장하려면 CEP 네트워크를 성장시켜야 합니다.
카테고리 구매자, 즉 소비자가 특정 상황에서 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있도록 하는 중요한 마케팅 전략이 될 수 있습니다. 다양한 사용 순간을 기반으로 브랜드와 연관성을 구축하고, 이를 통해 소비자에게 강력한 인상을 남길 수 있습니다.
위에 언급한 B2C 사례들은 CEP가 어떻게 브랜드와 소비자의 구매 상황을 연결하고, 이를 통해 새로운 마케팅 기회를 창출할 수 있는지를 잘 보여줍니다. 이러한 전략은 브랜드 인지도를 높이고, 경쟁이 치열한 시장에서도 차별화된 위치를 확보하는 데 도움이 됩니다.