카테고리 엔트리 포인트(CEP)를 활용한 소비자 행동 분석, 시장 확장, 그리고 브랜딩

성공적인 마케팅 전략을 구축하기 위해서는 소비자 행동을 이해하는 것이 필수적입니다. 특히 새로운 시장으로의 진출이나 미고객층의 확보를 목표로 할 때, 단순히 소비자의 구매를 유도하는 것 이상의 접근이 필요합니다. 이러한 목표 달성을 위해 최근 주목받고 있는 전략 중 하나가 카테고리 엔트리 포인트(Category Entry Point, CEP)입니다. CEP는 소비자가 특정 브랜드나 카테고리를 자연스럽게 떠올리는 순간을 식별하여, 이를 마케팅에 활용하는 접근법을 의미합니다.

1. W’s 프레임워크 : 소비자 행동 맥락 분석 도구

남호주 대학의 제니 로마니욱(Jenni Romaniuk) 교수가 소비자가 구매를 고려하게 되는 다양한 기억의 단서를 파악하기 위해 제안한 W’s 프레임워크는 소비자 행동이 발생하는 다양한 상황을 분석하여 CEP의 후보를 찾아내는 방법론으로 활용됩니다.

W’s 프레임워크의 주요 질문은 다음과 같습니다:

이 프레임워크는 소비자가 특정 카테고리나 브랜드를 기억하는 맥락을 분석하여, 브랜드가 소비자 행동에 어떻게 영향을 줄 수 있는지 이해할 수 있게 해줍니다. 브랜드는 이를 통해 소비자의 특정 행동 맥락에서 효과적으로 연상될 수 있는 CEP를 구축하고 강화할 수 있습니다.

2. ABCW 분석과 행동의 의미 파악

소비자 행동을 분석할 때 단순히 특정 행동이 발생하는 “상황”을 이해하는 것을 넘어서, 그 행동이 가진 “의미”를 파악하는 것이 중요합니다. 이를 위해 행동 분석학의 ABC 모델을 기반으로 한 ABCW 분석이 사용됩니다. ABCW 모델은 다음과 같은 요소들로 구성됩니다:

• Antecedents(선행 조건) : 행동이 발생하기 전에 존재하는 조건으로, 행동을 유도하는 역할을 합니다.
• Behavior(행동) : 실제로 발생하는 행동 그 자체를 나타냅니다.
• Consequences(결과) : 행동 후에 발생하는 결과로, 긍정적인 결과는 그 행동의 반복을 유도하며, 부정적인 결과는 행동의 감소를 유발할 수 있습니다.
• With/for Whom : 행동이 특정 사회적 맥락에서 발생할 때, 그것이 다른 사람들에게 어떻게 영향을 미치는지를 나타냅니다.

ABCW 모델은 소비자 행동이 발생하는 구체적인 배경과 그 의미를 분석하는 데 도움을 줍니다. 브랜드는 이러한 모델을 통해 소비자의 특정 행동을 강화하거나 억제할 수 있는 보상 요인을 찾아내고, 이를 통해 행동이 브랜드와 자연스럽게 연결되도록 유도할 수 있습니다. 예를 들어, 아침에 주방을 청소하는 소비자의 행동을 브랜드와 연결하여, 특정 브랜드의 청소 제품이 그 과정을 더 쉽고 만족스럽게 만들어준다는 메시지를 전달하는 방식입니다.

3. CEP를 통한 브랜드의 정신 가용성(Mental Availability) 형성

행동 분석에서 보상은 특정 행동을 강화하는 중요한 요소입니다. 카테고리 엔트리 포인트(CEP)는 특정 행동을 통해 브랜드나 카테고리를 상기시키는 “기억의 단서”로 작용합니다. 브랜드는 소비자의 특정 행동을 강화할 수 있으며, 이는 마케팅 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 합니다. 브랜드는 이를 통해 단순한 제품 판매 이상의 가치를 소비자에게 제공하고, 궁극적으로 브랜드와 소비자 간의 관계를 강화하며, 브랜드가 소비자 생활 속 다양한 맥락에 스며들 수 있도록 돕습니다.

CEP는 소비자의 생활 속 다양한 행동 맥락에 적용될 수 있으며, 이는 브랜드의 정신 가용성(Mental Availability)을 확장하는 데 중요한 역할을 합니다. 한 번 형성된 CEP는 유사한 생활 맥락에서 반복적으로 활용될 수 있으며, 이를 통해 브랜드는 기존 고객뿐만 아니라 새로운 고객에게도 접근할 수 있는 가능성을 확대할 수 있습니다. 이처럼 CEP는 브랜드가 특정 상황에서 소비자의 기억 속에 자리잡아 시장 내 위치를 확장하는 데 중요한 전략적 도구로 작용합니다.

4. 인지 우위와 인지 경쟁을 활용한 CEP 우선순위 선정

CEP의 우선순위를 정하는 것은 효과적인 마케팅 전략 수립의 중요한 요소입니다. 우선순위를 결정하기 위해서는 각 CEP별 인지 우위성이 있는지, 다른 브랜드와의 인지 경쟁상황이 어떠한지, 그리고 목표하는 CEP와 연결된 시장 규모가 어떠한지, 그리고 각 CEP에 헤비/라이트 유저 비율이 어떠한지와 같은 기준들을 고려해야 합니다. 이러한 기준에 따라 브랜드는 어떤 CEP를 자신들의 브랜드에 연결하는 커뮤니케이션에 우선적으로 투자해야 할지를 판단할 수 있습니다.

인지 우위가 높은 CEP는 브랜드와 소비자 간의 강력한 연결이 가능하므로 우선적으로 투자할 만한 가치가 있습니다. 반면 인지 경쟁이 높은 CEP는 해당 상황에서 다른 경쟁 브랜드가 많이 연상되기 때문에 전략적으로 피하거나 독창적인 접근이 필요합니다. 이러한 분석을 통해 브랜드는 보다 효율적인 자원 배분을 할 수 있으며, CEP의 구축과 강화를 통해 미고객층을 포함한 넓은 소비자층에 접근할 수 있습니다.

5. NBD(부의 이항 분포)를 활용한 최적의 CEP 투자 시점 결정

CEP에 대한 투자는 소비자층의 특성과 사용 패턴에 따라 조정되어야 합니다. NBD(부의 이항 분포)를 활용하면, 헤비 유저와 라이트 유저 간의 비율에 맞춰 CEP 투자를 조정할 수 있습니다. 초기에는 헤비 유저가 많은 CEP에 집중하여 브랜드 인지도를 높이고, 점차 라이트 유저의 비율이 높은 CEP로 확장하는 방식으로 접근할 수 있습니다. 이러한 방식은 브랜드의 소비자 기반을 안정적으로 확장할 수 있도록 돕고, 효율적인 마케팅 자원 배분을 가능하게 합니다.

6. CEP를 중심으로 한 미고객 대상 브랜딩 전략

미고객에 대한 브랜딩은 단순히 정보를 제공하는 것에서 더 나아가, 특정한 상황에서 브랜드가 바로 떠오를 수 있는 정신적 단서를 형성하는 것이 중요합니다. 이를 위해 브랜드는 W’s 프레임워크와 ABCW 모델을 활용하여 CEP의 문맥적 특징과 행동의 의미를 파악하고, 해당 상황에서 소비자에게 적절한 보상을 제공하여 긍정적인 경험을 유도할 수 있습니다.

브랜드는 미고객이 쉽게 연상할 수 있도록 광고와 소셜 미디어 등 다양한 채널을 통해 CEP와 관련된 메시지를 지속적으로 전달해야 합니다. 이 과정에서 미고객이 브랜드와 긍정적인 경험을 할 수 있는 접점을 늘리고, 이를 통해 브랜드 인식을 강화하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 아침에 주방을 청소하는 소비자에게 “상쾌한 아침의 시작을 돕는 청소 제품”이라는 메시지를 전달함으로써, 소비자가 매일 아침 브랜드를 떠올리도록 유도할 수 있습니다.

7. CEP 기반의 광고 효과 및 비용 대비 효율 측정

CEP 기반의 광고 전략이 미고객층에게 얼마나 효과적으로 전달되었는지를 측정하는 것이 중요합니다. 이를 위해 NBD-Dirichlet 모델과 마케팅 믹스 모델링을 활용하여 현재 매출 기여도를 추정하고, 각 CEP에 연관된 생활 문맥과 리트리버블 큐(Retrieval Cue)를 파악하여 향후 광고 커뮤니케이션 개발에 반영할 수 있습니다. 또한, 위치 데이터, 시간대, 이용 채널, 미디어 프로파일 등을 수집하여 광고와 유통 전략 개발에 활용할 수 있습니다.

이와 같은 방식으로 CEP와 정신 가용성 형성을 중심으로 한 미고객층 대상의 브랜딩은 현재의 매출에 대한 기여도뿐만 아니라, 브랜드가 미래의 구매 행동과 선택에 대비하여 얼마나 준비가 되어 있는지, 최적의 상태로 관리되고 있는지를 평가할 수 있는 중요한 지표가 됩니다.

CEP와 W’s 프레임워크, ABCW 모델을 활용한 전략은 소비자 행동의 맥락을 이해하고 이를 바탕으로 소비자와의 관계를 강화하는 데 매우 효과적입니다. 브랜드는 이를 통해 단순히 구매 유도를 넘어, 소비자의 생활 속에서 브랜드의 존재감을 강화하며, 미고객을 포함한 넓은 소비자 기반을 형성할 수 있습니다. 경쟁이 심화되는 마케팅 환경에서는 이러한 접근이 앞으로 더욱 중요해질 것이며, 각 브랜드는 자신들이 발견한 CEP를 통해 지속적으로 성장할 수 있는 토대를 마련하고 소비자와의 깊이 있는 관계를 구축해 나가야 할 것입니다. 이와 같은 전략은 브랜드가 단순한 제품 공급자가 아닌, 소비자 생활의 일부분으로 자리잡도록 도와줄 것입니다.

다양한 브랜드의 CEP 활용 사례

이제부터는 코카콜라, 스타벅스, 레드불, 구글, 나이키, 애플을 시작으로, 3M, 암앤해머, 그리고 P&G의 다양한 브랜드들이 어떻게 여러 CEP를 통해 소비자들에게 다가가고 있는지 살펴보겠습니다.

코카콜라 : 특별한 순간부터 일상까지 자리 잡은 음료

코카콜라는 다양한 상황과 기념일에서 자연스럽게 떠오르는 브랜드입니다. 코카콜라는 단순한 음료 이상의 존재로, 더운 날 갈증을 해소하는 상쾌함을 제공하는 브랜드로 각인되었습니다. 이를 통해 코카콜라는 무더운 여름날 가장 먼저 생각나는 음료가 되었고, 갈증 해소와 상쾌함의 상징으로 자리 잡았습니다.

또한, 코카콜라는 크리스마스, 독립기념일, 추수감사절과 같은 특별한 기념일과도 연관되어 소비자들에게 소중한 순간에 함께하는 상징적인 음료로 기억됩니다. 이를 통해 코카콜라는 즐거운 순간에 함께하는 브랜드로 인식되고 있으며, 식사 시간이나 쇼핑 중에도 친숙하게 떠오를 수 있는 브랜드가 되었습니다. 이러한 접근을 통해 코카콜라는 소비자들에게 다채로운 CEP를 제공하여 다양한 상황에서 인식되는 브랜드가 되었습니다.

스타벅스 : 커피 이상의 편안한 일상 속 공간

스타벅스는 소비자에게 단순한 커피 제공을 넘어 중요한 생활 공간으로 자리 잡았습니다. 아침 출근길에 들러 빠르게 커피를 구매하는 루틴은 많은 이들에게 스타벅스를 하루의 시작을 돕는 동반자로 인식하게 합니다. 출근 전 들러 커피를 마시는 습관은 스타벅스를 일상의 일부분으로 만들었고, 오후에 피로를 풀며 잠시 쉬기 좋은 공간으로서의 이미지도 확립했습니다.

또한, 스타벅스는 비즈니스 미팅 장소로서의 역할도 중요합니다. 깔끔한 환경과 무료 와이파이는 업무 미팅이나 학습 공간으로 스타벅스를 활용하는 소비자들에게 매력적으로 다가갑니다. 크리스마스 시즌에는 한정된 시즌 음료를 통해 특별한 경험을 선사하며, 소비자들에게 계절마다 새로운 기대감을 심어줍니다. 이러한 다양한 CEP를 통해 스타벅스는 커피 브랜드 이상의 가치를 제공하며 소비자 일상 속에 깊이 자리 잡고 있습니다.

레드불: 에너지가 필요할 때 자연스럽게 떠오르는 브랜드

레드불은 소비자에게 강력한 에너지를 제공하는 음료로 자리 잡았습니다. 운동 전이나 집중이 필요한 순간, 그리고 장시간 운전할 때 레드불은 필수적인 에너지원으로 인식되고 있습니다. 특히, 레드불은 익스트림 스포츠와의 연계를 통해 도전과 모험을 상징하는 브랜드로 자리 잡았습니다. 이러한 스릴 넘치는 이미지 덕분에 레드불은 고강도의 활동과 에너지가 필요한 순간에 자연스럽게 떠오르는 음료가 되었습니다.

야근이나 밤샘 작업 시 레드불은 에너지 충전을 위한 선택지로 자리 잡았으며, 학생들 사이에서도 중요한 시험을 앞두고 찾는 음료로 인식되고 있습니다. 이러한 다양한 상황에서 레드불은 소비자에게 필요한 순간에 떠오르는 브랜드로 자리매김하며, 소비자 일상 속 중요한 동반자로 인식되고 있습니다.

구글 : 디지털 일상 속 필수 도구로 자리 잡기

구글은 단순한 검색 엔진을 넘어 일상 생활에 필수적인 디지털 도구로 자리 잡았습니다. 정보를 찾고자 할 때 구글을 가장 먼저 떠올리는 사람들은 많습니다. 또한, 구글 지도는 길 찾기와 장소 검색의 대표 도구로 인식되어 일상 속의 필수적인 존재로 자리 잡았습니다.

이메일 서비스인 Gmail은 개인과 업무 모두에서 기본적인 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡았으며, 구글 드라이브와 구글 독스는 협업과 파일 저장을 위한 기본 도구로 사용되고 있습니다. 구글 어시스턴트는 스마트홈 기기와의 연결을 통해 가정에서도 중요한 디지털 파트너로 기능하고 있습니다. 이렇듯 구글은 다양한 CEP를 통해 현대인들에게 필수적인 도구로 인식되고 있습니다.

나이키 : 운동과 목표 달성의 상징

나이키는 운동을 준비하고 피트니스 목표를 달성하는 데 있어 강력한 동기 부여를 제공하는 브랜드입니다. 고품질의 운동복과 운동화는 운동을 준비하는 순간 자연스럽게 떠오르며, “Just Do It”이라는 슬로건은 목표를 달성하고자 하는 소비자들에게 도전 정신을 불러일으킵니다. 이를 통해 나이키는 단순한 제품 이상으로, 피트니스와 성취의 상징이 되었습니다.

나이키는 또한 농구, 축구 등 팀 스포츠 장비를 제공하여 팀 스포츠를 즐기는 소비자들에게 중요한 브랜드로 인식되고 있습니다. 뿐만 아니라, 패션 브랜드로서도 강력한 존재감을 발휘하며, 일상 속에서도 스타일리시한 스포츠웨어로 자리 잡았습니다. 나이키는 이러한 다양한 맥락을 통해 운동과 스타일을 동시에 충족하는 브랜드로 자리매김했습니다.

애플 : 프리미엄 라이프스타일의 아이콘

애플은 단순한 기술 제품을 넘어서 프리미엄 라이프스타일을 상징하는 브랜드가 되었습니다. 창의적인 작업을 하는 이들에게 애플은 필수적인 도구로 인식되며, 고품질의 경험을 원하는 소비자들에게 매력적인 선택이 되고 있습니다. 아이메시지와 페이스타임은 일상적인 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡았고, 이를 통해 애플은 디지털 소통의 중심에 서게 되었습니다.

애플은 또한 라이프스타일 브랜드로서 프리미엄 기술과 혁신을 추구하는 사람들에게 사랑받고 있습니다. 특히 iPad는 교육 현장에서 필수적인 학습 도구로 자리 잡으며, 애플이 교육 분야에서도 강력한 인식을 가지게 했습니다. 애플은 이러한 다양한 CEP를 통해 소비자들에게 독보적인 라이프스타일 경험을 제공하며 일상 속 중요한 동반자로 자리 잡았습니다.

3M : 일상과 업무에 편리함을 더하는 제품군

3M은 포스트잇, 스카치테이프, 마스크, 보호필름과 같은 다양한 제품군을 통해 소비자의 다양한 필요를 충족시키는 브랜드로 자리 잡았습니다. 포스트잇은 중요한 메모를 남기거나 아이디어 브레인스토밍을 할 때 쉽게 떠오르는 제품으로 자리 잡았으며, 학생들이나 업무 중인 사람들에게 필수적인 메모 도구가 되었습니다.

스카치테이프는 선물 포장, 수리, 공예 등 다양한 상황에서 활용되며, 일상적인 고정 도구로 자리 잡았습니다. 또한 3M의 마스크는 미세먼지나 전염병 확산 방지용으로 널리 사용되며, 소비자에게 보호를 상징하는 제품이 되었습니다. 보호필름은 전자기기, 자동차, 유리창 등 다양한 물건을 보호하는 데 사용되며, 3M은 이러한 다양한 제품을 통해 소비자의 일상과 업무 속에서 필수적인 도구로 자리 잡았습니다.

암앤해머 : 다재다능한 베이킹 소다의 활용

암앤해머는 베이킹 소다를 중심으로 다양한 용도에 사용되는 제품군을 제공합니다. 베이킹 소다는 주방과 욕실 청소, 신발 냄새 제거, 요리 시 발효제 역할 등 다양한 상황에서 활용됩니다. 또한 피부 스크럽과 여드름 치료에 사용하는 등, 자연 성분으로 미용에도 적용되는 제품입니다.

애완동물 용품으로도 자리 잡은 암앤해머는 고양이 모래 탈취제와 애완동물 구강 청결제로 애완동물 주인들에게 유용한 제품을 제공합니다. 이러한 다양한 용도와 CEP를 통해 암앤해머는 일상 속 다목적 제품으로 자리 잡았습니다.

P&G : 다양한 생활 속에서 함께하는 브랜드

P&G는 타이드, 팬틴, 질레트, 페브리즈와 같은 다양한 브랜드로 소비자들에게 다가가고 있습니다.

타이드 세제는 일상적인 의류 세탁과 얼룩 제거에 강력한 성능을 제공하며, 민감성 피부용 제품도 제공하여 모든 소비자들에게 적합한 선택을 제공합니다. 팬틴 샴푸는 모발 손상 관리와 윤기 제공을 통해 건강한 머릿결을 유지하는 데 도움을 주며, 민감성 두피용 제품도 제공합니다.

질레트는 일상 면도에서부터 중요한 약속 전 깔끔한 인상을 위해 필요한 제품으로 자리 잡았으며, 스포츠 활동 전에도 사용되는 브랜드로 인식됩니다. 페브리즈는 실내 공기 정화와 섬유 제품의 냄새 제거, 계절 한정 향기로 계절마다 새로운 향기를 제공합니다. P&G는 이러한 다양한 브랜드와 CEP를 통해 소비자의 다양한 순간에 함께하며 생활 속 필수 브랜드로 자리 잡고 있습니다.

이처럼 다양한 브랜드는 CEP를 통해 소비자의 특정 순간과 접점을 창출함으로써 더 깊은 정서적 유대감을 형성하고 있습니다. 이러한 접근은 브랜드가 소비자 일상의 자연스러운 일부로 자리 잡게 만드는 데 큰 역할을 합니다.

리스닝마인드에서 발견하는 CEP

리스닝마인드는 이 과정에서 핵심적인 도구로 활용될 수 있으며, CEP 발굴과 우선순위 설정에 있어 보다 정교한 전략을 가능하게 합니다.

예를 들어, 리스닝마인드의 클러스터 파인더는 소비자들의 검색 데이터를 기반으로 특정 브랜드가 연상되는 다양한 상황과 맥락을 포착하여 다채로운 CEP를 발견할 수 있게 합니다. 단순한 설문조사나 포커스 그룹이 아닌, 실제 소비자가 일상 속에서 반복적으로 발생시키는 검색 데이터를 활용함으로써, 마케터는 브랜드가 어떤 소비 상황에서 가장 자연스럽게 떠오르는지에 대한 객관적이고 실질적인 인사이트를 얻게 됩니다. 이를 통해 소비자와 브랜드 간의 주요 접점을 파악하고, 다양한 상황에 최적화된 브랜드 메시지를 전달할 수 있습니다​​.

그리고 발굴된 CEP에 대해 패스파인더를 활용하여, 해당 접점에서 활동하는 소비자 세그먼트를 구체적으로 이해할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 CEP 내에서 브랜드와 관련해 활발히 검색하는 세그먼트를 추적함으로써 새로운 잠재 고객을 발굴할 수 있습니다.

이는 기존에 인식하지 못했던 시장 기회를 발견하는 데 중요한 역할을 합니다. 예를 들어, 한 음료 브랜드는 ‘오후 에너지 충전’이라는 CEP를 통해 기존 주요 고객층 외에 새로운 20~30대 세그먼트를 발견하고, 이를 기반으로 맞춤형 마케팅을 설계할 수 있습니다​​.

또한, 인텐트 파인더는 각 CEP에 대한 시장의 크기와 소비자 의도를 분석하여 마케팅의 우선순위를 설정하는 데 중요한 역할을 합니다. 인텐트 파인더는 특정 순간에 소비자들이 무엇을 필요로 하고 어떤 키워드를 사용하는지 분석함으로써, 마케터가 더욱 전략적인 우선순위를 설정할 수 있도록 돕습니다. 이는 브랜드가 마케팅 자원을 보다 효율적으로 분배하고, 투자 대비 효과를 극대화하는 데 기여합니다​​.

리스닝마인드는 실질적 데이터 기반의 인사이트를 통해 CEP 발굴을 최적화하고, 브랜드와 소비자 간의 정서적 유대감을 강화할 수 있는 강력한 도구라 할 수 있습니다. 이러한 전략적 접근은 브랜드가 소비자의 일상 속 깊이 자리 잡고 장기적인 충성도를 쌓아가는 데 중요한 역할을 하며, 미래의 마케팅 성공을 위한 튼튼한 토대를 마련해 줄 것입니다.